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OSA Argentina
10.09.2024  por TOTALMEDIOS

Naranja X y la campaña que hackeó la comunicación de las promociones

Con su campaña always on "Promos al mango para ahorrar unos mangos", Naranja X, junto a Becoming Mode y Nro.3, logró hackear el código narrativo de la comunicación de promociones, transformándola en una herramienta de construcción de marca efectiva.

Se acerca el cuarto trimestre del año, marcado por fechas comerciales clave como el Día de la Madre, Cyber Monday y Navidad, y presenta un desafío único para las marcas: aprovechar las promociones para captar la atención de los consumidores. ¿Cómo optimizar creatividad, producción y estrategia para comunicar de manera disruptiva en estas ocasiones? Con su campaña always on "Promos al mango para ahorrar unos mangos", Naranja X, junto a su agencia Becoming Mode y Nro.3, logró hackear el código narrativo de la comunicación de promociones, transformándola en una herramienta de construcción de marca efectiva y memorable.

"Analizando el mercado, notamos que las promociones no suelen tener su propia narrativa y key visual, sino que se confunden con el código de otro tipo de comunicaciones de producto o institucionales. Vimos acá una oportunidad de diferenciarnos, creando no sólo un hilo conductor sino una identidad cohesionada para la narrativa promocional de Naranja X, con un tono y visual únicos", explica Julieta López, Head of Brand de Naranja X.
Kantar IBOPE Media
Así nació "Promos al mango para ahorrar unos mangos". Partiendo del insight de que la gente "no tiene un mango" y necesita promociones para darse gustos o llegar mejor a fin de mes, los protagonistas de cada pieza son unos mangos divertidos, irónicos y memorables, animados en stop motion, que aportan un toque divertido y optimista en un contexto económico complicado en Argentina.

"El desafío estratégico era diferenciar a Naranja X en un mercado saturado y competitivo. Buscábamos una big idea lo suficientemente elástica para abarcar todas las fechas clave y excusas promocionales del año, con una ejecución consistente, memorable, humorística y ligera, que resonara con una audiencia amplia y que se viera reflejada en el negocio", describió Nicolás Pimentel, founder de Becoming Mode.

Para la realización de los spots se eligió a Primo como productora, de la mano de Mab & Becho de Can Can como directores y especialistas en la técnica de Stop Motion. Cada comercial de la campaña destaca una promoción diferente, pero todos fueron desarrollados como un "paquete de comerciales" adaptables en su contenido. Desde Nro 3 explican que esta dinámica también impactó positivamente en la reducción de los costos de producción, ya que las piezas se conciben de antemano como moldeables y adaptables a cada mensaje específico, que se completa luego con los detalles de cada promoción.

"Esta big idea tenía como KPI principal construir recordación y conocimiento de marca asociado a la vertical de Promociones. Para medir el impacto se compararon los resultados con el tercer trimestre de 2023 (antes del lanzamiento de la campaña), buscando incrementar el Top Of Mind, awareness y notoriedad de la marca", contó Julieta López, Head of Brand de Naranja X.

La campaña superó ampliamente los objetivos de negocio y marketing, aumentando la facturación y logrando mejoras significativas en recordación y conocimiento de marca, así como en la consideración e intención de prueba de los consumidores. Como resultado, más del 80% de quienes recuerdan el contenido lo asocian a promociones de Naranja X, con picos históricos para la marca en YouTube.

Se trata de una campaña 360º, en la que YouTube se consolidó como uno de los medios digitales clave, con una pauta insistente y un recurso auditivo repetitivo. El concepto se adaptó a diversos formatos, incluyendo TV, radio, redes sociales, influencers y banners digitales. En X, por su parte, contó con contenido ad hoc, con un enfoque en un lenguaje fresco y relevante para la audiencia, incluyendo hashmoji para personalizar el contenido.






Ficha Técnica:

Responsables por el anunciante: Julieta López, Ángeles González Lobo, Diego Martínez, María Laura Sturzenegger.
Agencia: Becoming + Nro.3
Director General: Nicolás Pimentel.
Producción Ejecutiva: Sonia Caputo.
Director General Creativo: Coco Olivera y Joaquín Espagnol.
Redactor: Coco Olivera, Joaquin Espagnol.
Director de Arte: Alejo Loitt
Director de Producción: Pelu Hernández.
Coordinador Audiovisual: Matias Díaz.
Cuentas: Julieta Tivani.
Productora: Primo / Can Can
Managing director: Caro Cordini
Productor Ejecutivo: Germán Lentini
Director: Mab & Becho
Productor: Gaby Robles
Post coordinación: Seba Lopez
Locutor marca: Facundo Reyes.
Banda: Club Sujatovich
Diseño de sonido y Producción: Porta Estudio
Responsables por el anunciante: Julieta López y Ángeles González Lobo 
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En esta nota:
Becoming + Nro.3
Naranaja X
Promos al mango

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