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28.08.2024
Marcos Pueyrredon: “No hay nada que envidiarle a los mercados digital commerce de EEUU y Europa”
En el marco de la celebración de los 25 años del ecosistema en Iberoamérica y próximos a la realización del eCommerce Day en Argentina, el experto confesó a Totalmedios que “vamos a ofrecer una de las mejores agendas hasta ahora”. También se refirió a la industria digital nacional, la Inteligencia Artificial y la experiencia de compra positiva.
En el marco de la celebración de los 25 años del ecosistema en Iberoamérica y próximos a la realización del eCommerce Day en Argentina, Marcos Pueyrredon, Presidente del eCommerce Institute, aseguró en entrevista con Totalmedios que “nuestro país no tiene nada que envidiarle a los mercados que antes mirábamos como aspiracionales, Estados Unidos y Europa”. “Nuestras escuderías están iguales o mejores y hasta tenemos empresas que están al nivel de Fórmula 1”, agregó.
El eCommerce Day Argentina Retail & Digitals Channels Revolution se realizará del 28 al 30 de agosto en el Centro de Convenciones de Buenos Aires. La iniciativa regional del eCommerce Institute, organizada en conjunto con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), celebrará los 25 años del ecosistema digital en Iberoamérica.
Durante el evento, los inscriptos accederán a capacitaciones brindadas por más de 100 expertos de la industria del digital commerce y a más de 20 workshops, entre otras actividades, donde se compartirán las últimas tendencias y casos de estudio de la industria.
“Es un eCommerce Day especial porque festejamos los 25 años del ecosistema. Vamos a ofrecer una de las mejores agendas que hemos armado hasta ahora y esperamos tener un Full House. También vamos a mostrar cómo las empresas y los emprendedores en Argentina pueden resolver de una forma sencilla”, adelantó el experto de renombre internacional en temas de digital commerce.
Totalmedios: Actualmente, ¿Cuál es la situación del mercado digital commerce a nivel regional?
Marcos Pueyrredon: A nivel regional, hoy estamos con un ecosistema maduro, que se mide a partir de la penetración de los canales digitales sobre el consumo masivo total. Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú son las turbinas del digital commerce, ya que hay un consumidor que pasó por una pandemia, creció y se apoderó de los canales digitales.
Cada uno de esos países asumió un rol de protagonismo, a tal punto de que no hay nada que envidiarle a los mercados que antes mirábamos como aspiracionales, Estados Unidos y Europa. Actualmente, las escuderías de LATAM están iguales o mejores que las de aquellos países, sin contar que hay empresas que están al nivel de Fórmula 1.
T.M.: ¿Qué está ocurriendo específicamente en Argentina?
M.P.: Históricamente, en Argentina ha primado la innovación, con casos de éxito que han sido pioneros y líderes tanto en la región como a nivel mundial. Un caso destacado es Mercado Libre, que se encuentra entre las 10 principales empresas de Latinoamérica y del mundo en términos de variación bursátil; además de ser una de las compañías de mayor valor en América Latina; estar en el top 5 a nivel mundial entre las empresas de base tecnológica; y, como si fuera poco, superar a eBay, que fue una de las principales accionistas.
Hoy en día, Argentina está bordeando el 18% del consumo masivo, una cifra impensada antes de la pandemia, que provocó la aceleración del ecosistema. En sí, fueron casi diez años, en los cuales el consumidor se empoderó de los canales digitales en todas las dimensiones y cambió sus hábitos. De todas formas, esto no es ninguna novedad dentro del darwinismo digital, debido a que hubo un cambio de era antes, durante y después del Covid-19, o -como nosotros lo llamamos- “A.C.-D.C.²”.
Cabe destacar que en la pandemia no la pasamos tan mal a nivel consumidor y emprendedor (empresas principalmente) porque teníamos los canales digitales. Caso contrario, muchas compañías hubieran cerrado y nosotros, como consumidores, la hubiéramos pasado muy mal.
T.M.: ¿Por qué “el online necesita más al offline que el offline al online”?
M.P.: No hablaría más de online, sino de canales digitales o puntos de contacto y de venta digitales. Estos necesitan al offline más que el offline a los puntos de contacto y de venta digitales porque, en general y hasta teniendo productos que no sean átomos y sean bits (digitales), vos necesitas operaciones logísticas. Por ejemplo, el anterior karma del retail era location; ahora, son las operaciones logísticas, debido a que tenés que llegar con el producto y el servicio en tiempo y forma, y cumplir con la calidad y la expectativa que tiene ese consumidor o, como lo denominamos, “experiencia de compra positiva”, que es tan simple y compleja como conseguir el mismo o mayor nivel de satisfacción que por los canales tradicionales.
T.M.: A la hora de lograr una experiencia de compra positiva, ¿En qué se deben basar tanto las empresas como los emprendedores?
M.P.: Para resolver estos temas complejos en forma sencilla, hay que volver a los orígenes, que son cuatro pilares y cuatro claves.
Por un lado, los cuatro pilares son infraestructura y tecnología; marketing unificado a marketing digital, que impacte en el on y el off; operación y logística; y atención al cliente. Cada uno de ellos son los músculos que hay que ejercitar para hacer una media maratón y una maratón completa, según la madurez de la operación. No es lo mismo la escudería karting (100 pedidos días) que la escudería dos sudamericana (entre 200 y 500 pedidos días) o la Fórmula 1 (más de 1.000 pedidos días).
Una vez desarrollados, vienen las cuatro claves, que son los indicadores que miden la performance de estos pilares y todo lo relacionado con el ecosistema digital, como la tasa de conversión, la tasa orgánica de compras y NPS.
Por su parte, cobra relevancia la clave de la profesionalización. Cuando empezas a ser parte de la oferta y querés dominar los desafíos que tiene la nueva realidad, debes contar con un nivel de profesionalismo que resuelva todas las flexiones, o sea, lo complejo de forma sencilla.
La otra clave tiene que ver con las capacidades multicanales centradas en los clientes, que deben estar enfocadas en vender por los canales directos -mi tienda online- y los indirectos -Marketplace, WhatsApp, TikTok e Instagram. En cada una, hay que generar y manejar a nivel de arte, y siempre considerando que no es cuestión de suerte que algo sea viral.
La última clave es la experiencia de compra positiva, donde entran en juego los dogmas del digital commerce, que son el comercio colaborativo, el comercio conversacional, la antesala de la web 3 (realidad aumentada, experiencias inmersivas, blockchain) y la Inteligencia Artificial (IA).
T.M.: En este proceso, ¿Cuál es el rol de la Inteligencia Artificial?
M.P.: La IA viene a mejorar los procesos anteriores. Es un optimizador que, más allá de la capacidad de procesamiento y almacenamiento y la posibilidad de tener un ChatGPT, permite desarrollar soluciones sobre distintas realidades. Además de personalizar la oferta a nivel del consumidor -con todo su historial de compras, acciones y preferencias- y así lograr una mejor satisfacción.
En los últimos 25 años, sucedieron “movimientos tectónicos” –como los llamamos- que consistieron en choques sin cesar entra la IA, el comercio colaborativo, el comercio conversacional y las redes sociales, entre otros. Los resultados son modificaciones en la cadena de valor hacia el consumidor final y constantes olas gigantes que hay que montar e invitan a volver a los orígenes.
Puntualmente, los Marketplace se chocaron con las redes sociales, la Inteligencia Artificial y el comercio de conversacional. Así surgió el movimiento de Amazon Tik, la conjunción entre Amazon y TikTok, que cambia y está modificando la forma de comprar. Ya que adquirís un producto de Amazon directamente desde TikTok, entonces, tenés entretenimiento más compra.
Todo lo que vivimos es la punta de la iceberg de lo que se viene, que será mucho más potenciado. Por eso, resulta importante desaprender para volver a aprender.
T.M.: A largo plazo, ¿Cuáles serán las tendencias y los desafíos de la industria digital?
M.P.: Hablar de IA es una realidad que está disponible en todas las empresas de Argentina y se está usando en la forma práctica, desde hablar de comercio conversacional hasta usar WhatsApp para hacer transacciones. Todas las compañías han incorporado a la mayoría de los verticales. No creo que haya uno que no haya sumado a los canales digitales, aunque sea vendiendo por WhatsApp. Hasta la verdulería que le pone toda la actitud ofrece el servicio de mensajería instantánea para comprar por código QR, ya que es muy fácil utilizarlo y fue apropiado por el consumidor.
Finalmente, y más allá de la tasa de penetración del 18% en Argentina, que suena muy linda, los grandes desafíos son la rentabilidad y la sustentabilidad, o sea, cómo hacemos que ese porcentaje sea rentable, sustentable y escalable. Siempre considerando que el online nunca va a reemplazar al offline, y que el off-line sea rentable al online.
En esta nota:
El eCommerce Day Argentina Retail & Digitals Channels Revolution se realizará del 28 al 30 de agosto en el Centro de Convenciones de Buenos Aires. La iniciativa regional del eCommerce Institute, organizada en conjunto con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), celebrará los 25 años del ecosistema digital en Iberoamérica.
“Es un eCommerce Day especial porque festejamos los 25 años del ecosistema. Vamos a ofrecer una de las mejores agendas que hemos armado hasta ahora y esperamos tener un Full House. También vamos a mostrar cómo las empresas y los emprendedores en Argentina pueden resolver de una forma sencilla”, adelantó el experto de renombre internacional en temas de digital commerce.
Totalmedios: Actualmente, ¿Cuál es la situación del mercado digital commerce a nivel regional?
Marcos Pueyrredon: A nivel regional, hoy estamos con un ecosistema maduro, que se mide a partir de la penetración de los canales digitales sobre el consumo masivo total. Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú son las turbinas del digital commerce, ya que hay un consumidor que pasó por una pandemia, creció y se apoderó de los canales digitales.
Cada uno de esos países asumió un rol de protagonismo, a tal punto de que no hay nada que envidiarle a los mercados que antes mirábamos como aspiracionales, Estados Unidos y Europa. Actualmente, las escuderías de LATAM están iguales o mejores que las de aquellos países, sin contar que hay empresas que están al nivel de Fórmula 1.
T.M.: ¿Qué está ocurriendo específicamente en Argentina?
M.P.: Históricamente, en Argentina ha primado la innovación, con casos de éxito que han sido pioneros y líderes tanto en la región como a nivel mundial. Un caso destacado es Mercado Libre, que se encuentra entre las 10 principales empresas de Latinoamérica y del mundo en términos de variación bursátil; además de ser una de las compañías de mayor valor en América Latina; estar en el top 5 a nivel mundial entre las empresas de base tecnológica; y, como si fuera poco, superar a eBay, que fue una de las principales accionistas.
Hoy en día, Argentina está bordeando el 18% del consumo masivo, una cifra impensada antes de la pandemia, que provocó la aceleración del ecosistema. En sí, fueron casi diez años, en los cuales el consumidor se empoderó de los canales digitales en todas las dimensiones y cambió sus hábitos. De todas formas, esto no es ninguna novedad dentro del darwinismo digital, debido a que hubo un cambio de era antes, durante y después del Covid-19, o -como nosotros lo llamamos- “A.C.-D.C.²”.
Cabe destacar que en la pandemia no la pasamos tan mal a nivel consumidor y emprendedor (empresas principalmente) porque teníamos los canales digitales. Caso contrario, muchas compañías hubieran cerrado y nosotros, como consumidores, la hubiéramos pasado muy mal.
T.M.: ¿Por qué “el online necesita más al offline que el offline al online”?
M.P.: No hablaría más de online, sino de canales digitales o puntos de contacto y de venta digitales. Estos necesitan al offline más que el offline a los puntos de contacto y de venta digitales porque, en general y hasta teniendo productos que no sean átomos y sean bits (digitales), vos necesitas operaciones logísticas. Por ejemplo, el anterior karma del retail era location; ahora, son las operaciones logísticas, debido a que tenés que llegar con el producto y el servicio en tiempo y forma, y cumplir con la calidad y la expectativa que tiene ese consumidor o, como lo denominamos, “experiencia de compra positiva”, que es tan simple y compleja como conseguir el mismo o mayor nivel de satisfacción que por los canales tradicionales.
T.M.: A la hora de lograr una experiencia de compra positiva, ¿En qué se deben basar tanto las empresas como los emprendedores?
M.P.: Para resolver estos temas complejos en forma sencilla, hay que volver a los orígenes, que son cuatro pilares y cuatro claves.
Por un lado, los cuatro pilares son infraestructura y tecnología; marketing unificado a marketing digital, que impacte en el on y el off; operación y logística; y atención al cliente. Cada uno de ellos son los músculos que hay que ejercitar para hacer una media maratón y una maratón completa, según la madurez de la operación. No es lo mismo la escudería karting (100 pedidos días) que la escudería dos sudamericana (entre 200 y 500 pedidos días) o la Fórmula 1 (más de 1.000 pedidos días).
Una vez desarrollados, vienen las cuatro claves, que son los indicadores que miden la performance de estos pilares y todo lo relacionado con el ecosistema digital, como la tasa de conversión, la tasa orgánica de compras y NPS.
Por su parte, cobra relevancia la clave de la profesionalización. Cuando empezas a ser parte de la oferta y querés dominar los desafíos que tiene la nueva realidad, debes contar con un nivel de profesionalismo que resuelva todas las flexiones, o sea, lo complejo de forma sencilla.
La otra clave tiene que ver con las capacidades multicanales centradas en los clientes, que deben estar enfocadas en vender por los canales directos -mi tienda online- y los indirectos -Marketplace, WhatsApp, TikTok e Instagram. En cada una, hay que generar y manejar a nivel de arte, y siempre considerando que no es cuestión de suerte que algo sea viral.
La última clave es la experiencia de compra positiva, donde entran en juego los dogmas del digital commerce, que son el comercio colaborativo, el comercio conversacional, la antesala de la web 3 (realidad aumentada, experiencias inmersivas, blockchain) y la Inteligencia Artificial (IA).
T.M.: En este proceso, ¿Cuál es el rol de la Inteligencia Artificial?
M.P.: La IA viene a mejorar los procesos anteriores. Es un optimizador que, más allá de la capacidad de procesamiento y almacenamiento y la posibilidad de tener un ChatGPT, permite desarrollar soluciones sobre distintas realidades. Además de personalizar la oferta a nivel del consumidor -con todo su historial de compras, acciones y preferencias- y así lograr una mejor satisfacción.
En los últimos 25 años, sucedieron “movimientos tectónicos” –como los llamamos- que consistieron en choques sin cesar entra la IA, el comercio colaborativo, el comercio conversacional y las redes sociales, entre otros. Los resultados son modificaciones en la cadena de valor hacia el consumidor final y constantes olas gigantes que hay que montar e invitan a volver a los orígenes.
Puntualmente, los Marketplace se chocaron con las redes sociales, la Inteligencia Artificial y el comercio de conversacional. Así surgió el movimiento de Amazon Tik, la conjunción entre Amazon y TikTok, que cambia y está modificando la forma de comprar. Ya que adquirís un producto de Amazon directamente desde TikTok, entonces, tenés entretenimiento más compra.
Todo lo que vivimos es la punta de la iceberg de lo que se viene, que será mucho más potenciado. Por eso, resulta importante desaprender para volver a aprender.
T.M.: A largo plazo, ¿Cuáles serán las tendencias y los desafíos de la industria digital?
M.P.: Hablar de IA es una realidad que está disponible en todas las empresas de Argentina y se está usando en la forma práctica, desde hablar de comercio conversacional hasta usar WhatsApp para hacer transacciones. Todas las compañías han incorporado a la mayoría de los verticales. No creo que haya uno que no haya sumado a los canales digitales, aunque sea vendiendo por WhatsApp. Hasta la verdulería que le pone toda la actitud ofrece el servicio de mensajería instantánea para comprar por código QR, ya que es muy fácil utilizarlo y fue apropiado por el consumidor.
Finalmente, y más allá de la tasa de penetración del 18% en Argentina, que suena muy linda, los grandes desafíos son la rentabilidad y la sustentabilidad, o sea, cómo hacemos que ese porcentaje sea rentable, sustentable y escalable. Siempre considerando que el online nunca va a reemplazar al offline, y que el off-line sea rentable al online.
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