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19.08.2024
AI en marketing y publicidad: ¿Eficiencia y Efectividad aseguradas?
Agustina Servente, Media Lead para KANTAR división Insights, explica que a partir de la aparición de la AI nos enfrentamos a por lo menos tres desafíos en lo que refiere a efectividad publicitaria: Destacarse en la pauta, mejorar la creatividad y desarrollar nuevos WOW.
Agustina Servente, Media Lead para KANTAR división Insights, explica que a partir de la aparición de la AI (Inteligencia Artificial) nos enfrentamos a por lo menos tres desafíos en lo que refiere a efectividad publicitaria:
1. DESTACARSE EN LA PAUTA
¿Cómo mantenemos los guidelines de creatividad que cada uno tiene en su empresa cuando estamos en un mundo de medios súper fragmentado, en donde tenemos una audiencia súper exigente, con expectativas y demandas culturales crecientes? Básicamente: ¿cómo hacemos para romper con la pauta y llamar la atención?
2. MEJORAR LA CREATIVIDAD DE UN MODO ESCALABLE…
Hay cada vez más medios, más formatos, más plataformas y por lo tanto más assests a desarrollar por campaña…¿cómo aprovechar el poder que tienen la AI para mejorar ese desarrollo creativo a escala?
3. DESARROLAR NUEVOS WOW (Ways of Working)
¿Cómo hacer para construir todas esas nuevas capacidades, culturas, partnerships y procesos para aprovechar todo esto y mejorar la creatividad? ¿Hay un modo de trabajo al cual adaptarse o hay muchos posibles?
Primer desafío: destacarse a través de le creatividad efectiva
Un análisis reciente llevado a cabo por WARC en partnership con Kantar combinó la data de efectividad publicitaria de la database de pre-testeos (Link-Kantar) con los datos de Retorno de Inversión Publicitaria (WARC), y los resultados fueron claros: las creatividades con alta calidad y efectividad generan ,+as de 4 veces más profit que las que no. Es decir que contar con buenas creatividades es clave para asegurar el éxito del negocio.
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Por otro lado, cuando les preguntamos a los marketers sobre cuáles son los factores que aseguran el ROI de sus campañas, a nivel global nos dicen: generar campañas multimedia, que tengan correcto balance entre brand building y performance, y que estén bien targetizadas.
Sin embargo, cuando nos fijamos en el análisis de WARC, evaluando los factores que efectivamente estaban asegurando el ROI de las campañas, vemos que si bien los mencionados ayudan a conseguir un buen retorno… la creatividad también es clave. Es el segundo driver más importante, aunque los marketers le otorguen menor prioridad.
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Entonces ¿cómo aseguramos la calidad de las creatividades?
La buena noticia es que desde el análisis de la database de Kantar se muestra que los principios clave no cambian…. Ya sea integrando AI o no al proceso creativo, la publicidad para ser exitosa tiene que enganchar con alguna emoción asociada correctamente a la marca, tiene que comunicar correctamente el mensaje y debe persuadir a la compra a corto plazo o diferenciar a la marca en alguna dimensión para traccionar en el largo plazo.
Para lograr esos principios básicos hay varios caminos... Desde los foros de conversación y análisis generados en Cannes 2024, donde Kantar ha estado presente, hay algunos takeaways claros:
Segundo desafío: creatividad efectiva a escala
Es muy grande el desafío de mantener esta calidad creativa y que además sea escalable, ya que -como mencionamos antes- las marcas necesitan producir cada vez más assets por campaña.
En este sentido la AI puede ayudar a generar insights a través de todo el proceso creativo. Con AI es posible construir una biblioteca con resultados de campañas para identificar patrones y construir learnings por marca, estudiar cuán efectiva es la comunicación de los competidores, predecir métricas de los nuevos assets creativos a gran velocidad, validar la transferencia de todas las piezas creativas de un país a otro, optimizar en real time, comparar versiones/variaciones de una misma pieza, etc.
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Varios clientes de Kantar ya están utilizando la solución LINK AI para evaluar publicidad, y cuenta con todas las aplicaciones mencionadas. Hoy Unilever, Google, Coca-Cola y gran número de empresas internacionales y locales han ido diseñando distintos esquemas de trabajo incorporando esta herramienta.
Este modelo de machine learning aprende de la database de más de 250.000 testeos entre consumidores, con más 35M de reacciones humanas, neurociencia que identifica las emociones segundo a segundo, y base de datos de Eye Tracking.
Con toda esa información, identifica patrones comunes entre la nueva publicidad y las piezas ya medidas, y predice métricas en 15 minutos. No sólo las métricas tradicionales de pretest, sino que la herramienta también brinda Eye Tracking predictivo, con un Attention Heatmap (mapa de calor) que indica dónde estará puesta la atención.
En este ejemplo, de la pieza de Coca-Cola “Masterpiece” -producida con fuerte integración de AI mostrando en movimientos famosos cuadros de un museo de arte-, además del impacto que logra la idea y la brillante ejecución, el Attention Heatmap muestra que tiene al producto como héroe de la historia y en el foco de la atención del espectador. Confirmando que con o sin participación de AI, las condiciones de una ejecución exitosa se mantienen.
Tercer desafío: Desarrollar y adoptar nuevos ways of working
Un estudio de Kantar muestra que el uso de AI integrado en la creación o producción de una pieza publicitaria no garantiza efectividad.
Un análisis comparativo de métricas de varios anuncios, algunos generados totalmente por AI y otros parcialmente, muestran que no hay correlación entre uso de AI en la generación y efectividad. Hay anuncios exitosos y otros que no, independientemente de si utilizaron AI o no para su creación.
Ejecutivos de las principales empresas de FMCG, e incluso ejecutivos de Open AI, coinciden en que estas herramientas de AI todavía necesitan de los humanos para generar creatividad. En cuanto a AI generativa, los skills de prompt engineering están empezando a delinear nuevos modos de trabajo. Y está claro que el machine learning es más potente en la medida que se nutre de Insights específicos de una marca, para lo cual es clave generar entornos seguros.
Hoy Kantar está experimentando y trabajando en el desarrollo de herramientas de Creative Shaping alimentadas por insights y learnings de Kantar de sus databases, que pronto permitirán mejorar un script detectando falencias y aplicando AI generativa para producir nuevas versiones optimizadas.
EL FUTURO LLEGÓ HACE RATO
En este marco, desde La América, Nadia Greco (directora digital), Rafa Cortés (director de estrategia) y Christian Camean (director general creativo y socio) presentaron el punto de vista y una mirada profesional que parte del uso de las diferentes herramientas en el día a día, con la intención de nutrir y amplificar la conversación.
La IA ya está entre nosotros y es algo inevitable. Sin embargo, lejos se está de poder brindar verdades absolutas, sino que hay muchas preguntas y dudas básicas.
Sin embargo, para mayor tranquilidad de los presentes, lo que todos creemos es que no hay IA sin factor humano. Y esto es así no solo porque la IA necesite ser guiada por un humano, sino porque es la única manera de poder hacer algo diferente. La subjetividad de cada uno es lo que da lugar a la originalidad. Caso contrario, en lugar de mejorar nuestros trabajos, estos se diferenciarán cada vez menos.
Con lo cual, la IA no nos va a sacar el trabajo, sino que nos va a sacar trabajo, por ejemplo, permitiéndonos acelerar procesos y amplificar opciones.
Campaña Posters, para Quilmes, hecha con Midjourney
Una idea que hubiera sido imposible sin la mano robótica, pero que también hubiera sido imposible sin la mano nuestra.
¿Por qué?
Algunas ideas propuestas por la IA, cuando al prompt no lo nutríamos con detalles y creatividad personalizada.
Y también a la IA le surgieron dudas. Como, por ejemplo:
Mientras nosotros íbamos aprendiendo el mejor modo de usarla, y entendiendo que no bastaba con darle solo tres palabras para tener un poster diferenciado por persona y que también sirviera a los fines de la marca; también le íbamos enseñando.
En el ejemplo anterior, la idea pasaba 100% por el uso de la IA, en estos otros trabajos que estamos haciendo en la agencia, mostramos como la IA es una herramienta del proceso productivo y creativo.
La voz de Di Motta en IA
Como DI Motta también se retiraba y no estaba en el país, recurrimos a una herramienta de clonación de voz para poder tenerlo presente en la siguiente pieza.
El conurbano en 8-BIT
Necesitábamos mostrar el conurbano bonaerense con diferentes estéticas. La IA nos mostró rápido que si lo pasábamos a 8-bits quedaba bueno y así nos ahorramos tiempo en pruebas.
Para cerrar, es importante no olvidarnos que en nuestra industria la originalidad es un valor y nadie puede copiar lo que todavía no se creó.
Al menos por ahora.
En esta nota:
1. DESTACARSE EN LA PAUTA
2. MEJORAR LA CREATIVIDAD DE UN MODO ESCALABLE…
Hay cada vez más medios, más formatos, más plataformas y por lo tanto más assests a desarrollar por campaña…¿cómo aprovechar el poder que tienen la AI para mejorar ese desarrollo creativo a escala?
3. DESARROLAR NUEVOS WOW (Ways of Working)
¿Cómo hacer para construir todas esas nuevas capacidades, culturas, partnerships y procesos para aprovechar todo esto y mejorar la creatividad? ¿Hay un modo de trabajo al cual adaptarse o hay muchos posibles?
Primer desafío: destacarse a través de le creatividad efectiva
Un análisis reciente llevado a cabo por WARC en partnership con Kantar combinó la data de efectividad publicitaria de la database de pre-testeos (Link-Kantar) con los datos de Retorno de Inversión Publicitaria (WARC), y los resultados fueron claros: las creatividades con alta calidad y efectividad generan ,+as de 4 veces más profit que las que no. Es decir que contar con buenas creatividades es clave para asegurar el éxito del negocio.
Por otro lado, cuando les preguntamos a los marketers sobre cuáles son los factores que aseguran el ROI de sus campañas, a nivel global nos dicen: generar campañas multimedia, que tengan correcto balance entre brand building y performance, y que estén bien targetizadas.
Sin embargo, cuando nos fijamos en el análisis de WARC, evaluando los factores que efectivamente estaban asegurando el ROI de las campañas, vemos que si bien los mencionados ayudan a conseguir un buen retorno… la creatividad también es clave. Es el segundo driver más importante, aunque los marketers le otorguen menor prioridad.
Entonces ¿cómo aseguramos la calidad de las creatividades?
La buena noticia es que desde el análisis de la database de Kantar se muestra que los principios clave no cambian…. Ya sea integrando AI o no al proceso creativo, la publicidad para ser exitosa tiene que enganchar con alguna emoción asociada correctamente a la marca, tiene que comunicar correctamente el mensaje y debe persuadir a la compra a corto plazo o diferenciar a la marca en alguna dimensión para traccionar en el largo plazo.
Para lograr esos principios básicos hay varios caminos... Desde los foros de conversación y análisis generados en Cannes 2024, donde Kantar ha estado presente, hay algunos takeaways claros:
- Utilizar y aprovechar la escalabilidad que nos brinda la AI generativa, pero sin perder la conexión emocional con lo humano. Un gran ejemplo de cómo se puede lograr esta intersección entre la tecnología y la conexión con la gente es la publicidad de Orange que apela a la pasión que despierta el fútbol, pero a la vez hace reflexionar sobre preconceptos que tenemos sobre el fútbol femenino.
- Se reafirma la relevancia del humor como un medio para capturar la atención de la audiencia y generar conexión emocional con ellos. Una campaña que utilizó muy bien este recurso fue la de Heineken, satirizando las diferentes formas como la gente nombra a la marca (“Whateverken”). Esta campaña ganó varios premios en Cannes y fue distinguida en el ranking Kantar de las campañas más efectivas.
- Por otro lado, con el auge de retailmedia, más que nunca hay una oportunidad el integrar la creatividad, los medios y el eCommerce justamente para captar la atención y asegurar la efectividad… Hay que pasar de pensar en una creatividad adecuada para una plataforma a otra “pensada, nacida, desarrollada para cada plataforma”. Un claro ejemplo fue la campaña de Pedigree, premiada en Cannes, en la cual mediante el uso de AI se pudieron generar creatividades a escala, adaptando cada una según el lugar donde se mostraba en la vía pública con el objetivo de terminar con los perros sin hogar. Actualizando la información se daban a conocer los perros que la gente podía adoptar en los refugios cercanos al lugar donde se mostraba esa publicidad.
- La inversión en acciones de marketing que tengan como objetivo la construcción marcaria en el largo plazo tiene que estar AL SERVICIO de generar resultados en ventas o performance de marca, es decir, tienen que generar un resultado en el negocio o solucionar problemas que tengan los consumidores. Un claro ejemplo de esto es la campaña de Heinz que ganó el Gran Prix a la creatividad efectiva. Justamente, se centra en dar a conocer los diferenciales de la marca y la relevancia que tiene entre sus consumidores, y a nivel resultados la campaña fue súper potente en ventas.
Segundo desafío: creatividad efectiva a escala
Es muy grande el desafío de mantener esta calidad creativa y que además sea escalable, ya que -como mencionamos antes- las marcas necesitan producir cada vez más assets por campaña.
En este sentido la AI puede ayudar a generar insights a través de todo el proceso creativo. Con AI es posible construir una biblioteca con resultados de campañas para identificar patrones y construir learnings por marca, estudiar cuán efectiva es la comunicación de los competidores, predecir métricas de los nuevos assets creativos a gran velocidad, validar la transferencia de todas las piezas creativas de un país a otro, optimizar en real time, comparar versiones/variaciones de una misma pieza, etc.
Varios clientes de Kantar ya están utilizando la solución LINK AI para evaluar publicidad, y cuenta con todas las aplicaciones mencionadas. Hoy Unilever, Google, Coca-Cola y gran número de empresas internacionales y locales han ido diseñando distintos esquemas de trabajo incorporando esta herramienta.
Este modelo de machine learning aprende de la database de más de 250.000 testeos entre consumidores, con más 35M de reacciones humanas, neurociencia que identifica las emociones segundo a segundo, y base de datos de Eye Tracking.
Con toda esa información, identifica patrones comunes entre la nueva publicidad y las piezas ya medidas, y predice métricas en 15 minutos. No sólo las métricas tradicionales de pretest, sino que la herramienta también brinda Eye Tracking predictivo, con un Attention Heatmap (mapa de calor) que indica dónde estará puesta la atención.
En este ejemplo, de la pieza de Coca-Cola “Masterpiece” -producida con fuerte integración de AI mostrando en movimientos famosos cuadros de un museo de arte-, además del impacto que logra la idea y la brillante ejecución, el Attention Heatmap muestra que tiene al producto como héroe de la historia y en el foco de la atención del espectador. Confirmando que con o sin participación de AI, las condiciones de una ejecución exitosa se mantienen.
Tercer desafío: Desarrollar y adoptar nuevos ways of working
Un estudio de Kantar muestra que el uso de AI integrado en la creación o producción de una pieza publicitaria no garantiza efectividad.
Un análisis comparativo de métricas de varios anuncios, algunos generados totalmente por AI y otros parcialmente, muestran que no hay correlación entre uso de AI en la generación y efectividad. Hay anuncios exitosos y otros que no, independientemente de si utilizaron AI o no para su creación.
Ejecutivos de las principales empresas de FMCG, e incluso ejecutivos de Open AI, coinciden en que estas herramientas de AI todavía necesitan de los humanos para generar creatividad. En cuanto a AI generativa, los skills de prompt engineering están empezando a delinear nuevos modos de trabajo. Y está claro que el machine learning es más potente en la medida que se nutre de Insights específicos de una marca, para lo cual es clave generar entornos seguros.
Hoy Kantar está experimentando y trabajando en el desarrollo de herramientas de Creative Shaping alimentadas por insights y learnings de Kantar de sus databases, que pronto permitirán mejorar un script detectando falencias y aplicando AI generativa para producir nuevas versiones optimizadas.
EL FUTURO LLEGÓ HACE RATO
En este marco, desde La América, Nadia Greco (directora digital), Rafa Cortés (director de estrategia) y Christian Camean (director general creativo y socio) presentaron el punto de vista y una mirada profesional que parte del uso de las diferentes herramientas en el día a día, con la intención de nutrir y amplificar la conversación.
La IA ya está entre nosotros y es algo inevitable. Sin embargo, lejos se está de poder brindar verdades absolutas, sino que hay muchas preguntas y dudas básicas.
Sin embargo, para mayor tranquilidad de los presentes, lo que todos creemos es que no hay IA sin factor humano. Y esto es así no solo porque la IA necesite ser guiada por un humano, sino porque es la única manera de poder hacer algo diferente. La subjetividad de cada uno es lo que da lugar a la originalidad. Caso contrario, en lugar de mejorar nuestros trabajos, estos se diferenciarán cada vez menos.
Con lo cual, la IA no nos va a sacar el trabajo, sino que nos va a sacar trabajo, por ejemplo, permitiéndonos acelerar procesos y amplificar opciones.
Campaña Posters, para Quilmes, hecha con Midjourney
Una idea que hubiera sido imposible sin la mano robótica, pero que también hubiera sido imposible sin la mano nuestra.
¿Por qué?
Algunas ideas propuestas por la IA, cuando al prompt no lo nutríamos con detalles y creatividad personalizada.
Y también a la IA le surgieron dudas. Como, por ejemplo:
Mientras nosotros íbamos aprendiendo el mejor modo de usarla, y entendiendo que no bastaba con darle solo tres palabras para tener un poster diferenciado por persona y que también sirviera a los fines de la marca; también le íbamos enseñando.
En el ejemplo anterior, la idea pasaba 100% por el uso de la IA, en estos otros trabajos que estamos haciendo en la agencia, mostramos como la IA es una herramienta del proceso productivo y creativo.
La voz de Di Motta en IA
Como DI Motta también se retiraba y no estaba en el país, recurrimos a una herramienta de clonación de voz para poder tenerlo presente en la siguiente pieza.
El conurbano en 8-BIT
Necesitábamos mostrar el conurbano bonaerense con diferentes estéticas. La IA nos mostró rápido que si lo pasábamos a 8-bits quedaba bueno y así nos ahorramos tiempo en pruebas.
Para cerrar, es importante no olvidarnos que en nuestra industria la originalidad es un valor y nadie puede copiar lo que todavía no se creó.
Al menos por ahora.
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Agencia: The juju perú
Marca: Banco de crédito del perú
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