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15.08.2024
WARC: La seguridad de la marca y el fraude publicitario serán clave en publicidad programática durante 2025
Una nueva investigación basada en encuestas de WARC y NewtonX explora las principales tendencias en programática para el próximo año. Más de la mitad (60%) de los anunciantes y agencias citan la seguridad de la marca como la principal preocupación programática.
WARC ha publicado “The Future of Programmatic 2024”, un informe que cubre las principales tendencias que están dando forma a la publicidad programática durante los próximos 12 meses, junto con orientación práctica para los anunciantes que están desarrollando sus capacidades en tecnología publicitaria y programática.
La publicidad programática es aquella publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. El informe destaca las tendencias clave en cinco áreas diferentes: prioridades y preocupaciones programáticas, pérdida de señales y eliminación de cookies, transparencia en la cadena de suministro, sostenibilidad e intenciones de gasto.
Los hallazgos se basan en una encuesta exclusiva a 100 expertos en programática, realizada en julio de 2024 por WARC en asociación con la empresa de investigación de mercado B2B, NewtonX, y complementada con comentarios de expertos e investigaciones externas.
Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación e Insights de WARC, comenta: “Nuestro informe *Future of Programmatic* llega tras el anuncio de Google de que las cookies de terceros ya no serán eliminadas completamente del ecosistema publicitario. Aunque representa una especie de reversión, esto no debe fomentar la complacencia. La industria aún necesita evolucionar para cumplir con las demandas de un ecosistema centrado en la privacidad.
“La disminución de la direccionabilidad, la seguridad de la marca y el fraude publicitario siguen preocupando a los marketers, y abordar estas preocupaciones se vuelve aún más importante a medida que se transaccionan volúmenes crecientes de gasto de manera programática cada año.”
Los principales desafíos mencionados en el informe *The Future of Programmatic 2024* de WARC son:
**La seguridad de la marca encabeza la lista de preocupaciones programáticas**
Al representar más del 70% del gasto digital, los canales programáticos juegan un papel crítico para ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos más amplios de marketing y negocios.
Aunque dos tercios de los anunciantes y agencias encuestados están algo satisfechos con la contribución de la publicidad programática para impulsar resultados comerciales, reconocen que hay margen de mejora.
Gran parte de la insatisfacción actual está arraigada en preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Informes recientes han demostrado que los anunciantes están gastando millones de dólares en ubicaciones de anuncios de baja calidad que violan los estándares de seguridad de marca.
Más de la mitad (60%) de los anunciantes y agencias encuestados destacaron este problema como una de sus mayores causas de preocupación, con un 56% seleccionando la mejora de las capacidades de verificación de publicidad como una prioridad principal.
Hannah Rook, Directora de Inteligencia e Insights, MediaBrands Magna Group, comenta: “Los anunciantes y agencias deben adoptar un enfoque más proactivo y completo en cuanto a la seguridad de la marca, ampliando sus criterios de colocación para tomar mejores decisiones y asegurarse de que sus anuncios aparezcan en entornos apropiados y relevantes.”
**Los anunciantes no están preparados para un mundo con menos cookies**
Google ya no eliminará las cookies del ecosistema de publicidad digital, pero su rol será disminuido en el futuro.
Muchos anunciantes aún están luchando para adaptarse a este nuevo mundo, a pesar de las preocupaciones sobre el impacto de la pérdida de señales en varias áreas, como la segmentación, el acceso a datos, la segmentación de audiencias y la medición. Solo una cuarta parte (25%) de los encuestados está de acuerdo en que los anunciantes están avanzando adecuadamente.
De acuerdo con otras investigaciones, los anunciantes están redoblando sus esfuerzos en la recolección de datos de primera mano. Más de tres cuartas partes (76%) de los encuestados están implementando estrategias de datos de primera mano, y más de la mitad (57%) destaca esto como la solución más prometedora.
Wayne Blodwell, Co-Fundador y CEO de Impact Media, afirma: “La decisión de Google de mantener las cookies no ha cambiado la dirección de la industria. Los anunciantes deben seguir apostando por técnicas inteligentes y libres de cookies, como la atención y la econometría, para prepararse para un mundo centrado en la privacidad.”
**La industria no está tomando medidas sobre la transparencia**
En toda la cadena de suministro de la publicidad programática, el fraude publicitario y el desperdicio son comunes. Según el estudio programático de la ANA, solo 36 centavos de cada dólar gastado en publicidad programática llegan al consumidor, y una cuarta parte de los 88 mil millones de dólares gastados en programática en la web abierta se desperdicia en impresiones publicitarias de baja calidad y fraudulentas.
Sin embargo, un año después del informe, menos de la mitad (49%) de los anunciantes y agencias han establecido contratos directos o han tomado las medidas necesarias para verificar o auditar la calidad de las impresiones publicitarias.
Se requiere una acción colectiva para abordar urgentemente estos problemas y limpiar la cadena de suministro de medios ‘turbia’.
**La reducción de emisiones no es una prioridad en la mayoría (59%) de las empresas**
La industria de la publicidad programática produce más de 215,000 toneladas métricas de emisiones de carbono en un solo mes en cinco de las economías líderes, según Scope3.
Para ayudar a abordar la crisis climática, los marketers deben asumir más responsabilidad en la reducción de la huella de carbono de las actividades relacionadas con la publicidad. Esto incluye la programática, que genera emisiones significativas a través de su notoriamente compleja cadena de suministro.
Casi dos tercios (59%) de las agencias y anunciantes encuestados para el informe dicen que la reducción de las emisiones generadas por la publicidad programática no es una prioridad para su organización. Menos de un tercio (31%) afirmó haber adoptado un marco o conjunto de metodologías para medir las emisiones de carbono de su publicidad digital. Otro tercio (34%) no ha tomado ninguna medida para reducir el impacto de carbono de sus campañas de publicidad programática.
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Más de la mitad (52%) de los encuestados citan la falta de estándares a nivel de la industria como un claro obstáculo para la reducción de emisiones. Casi la mitad (48%) destaca la falta de conocimiento/habilidades en torno a la reducción de la huella de carbono de las actividades publicitarias.
Mark Andrews, Consultor Senior de ID Comms, dice: “Algunos anunciantes están utilizando sus agencias de medios para pronosticar las emisiones de carbono en sus planes de medios. Esto está educando a los planificadores y compradores y ayuda a los equipos de medios a pensar en las emisiones de carbono, así como a considerar cómo las decisiones prácticas en la etapa de planificación podrían reducir las emisiones, sin afectar negativamente la efectividad de la planificación/compra de medios.”
**La inversión en la web abierta disminuye mientras crece el gasto en jardines cerrados**
A pesar de la evidencia que sugiere que la web abierta sigue siendo el área donde las audiencias pasan la mayor parte de su tiempo, la inversión en jardines cerrados parece estar creciendo. Las previsiones de WARC predicen que solo cinco plataformas tomarán más de la mitad del gasto publicitario global este año. Tres cuartas partes de los encuestados (76%) dicen que están gastando el 40% o menos de sus presupuestos en publicidad en la web abierta.
Los anunciantes y agencias están optando por gastar más en acuerdos programáticos directos (por ejemplo, garantizado programático, acuerdos preferidos) a expensas de la oferta en tiempo real tradicional. Más de la mitad (56%) de los encuestados compra inventario de display utilizando métodos programáticos. El inventario de medios minoristas también ocupa un lugar destacado en la lista de canales transaccionados programáticamente. Se anticipa que las redes sociales y los juegos recibirán los mayores incrementos en la inversión programática.
Muestra del informe *The Future of Programmatic* aquí. Un podcast estará disponible a partir del 27 de agosto.
En esta nota:
La publicidad programática es aquella publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. El informe destaca las tendencias clave en cinco áreas diferentes: prioridades y preocupaciones programáticas, pérdida de señales y eliminación de cookies, transparencia en la cadena de suministro, sostenibilidad e intenciones de gasto.
Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación e Insights de WARC, comenta: “Nuestro informe *Future of Programmatic* llega tras el anuncio de Google de que las cookies de terceros ya no serán eliminadas completamente del ecosistema publicitario. Aunque representa una especie de reversión, esto no debe fomentar la complacencia. La industria aún necesita evolucionar para cumplir con las demandas de un ecosistema centrado en la privacidad.
“La disminución de la direccionabilidad, la seguridad de la marca y el fraude publicitario siguen preocupando a los marketers, y abordar estas preocupaciones se vuelve aún más importante a medida que se transaccionan volúmenes crecientes de gasto de manera programática cada año.”
Los principales desafíos mencionados en el informe *The Future of Programmatic 2024* de WARC son:
**La seguridad de la marca encabeza la lista de preocupaciones programáticas**
Al representar más del 70% del gasto digital, los canales programáticos juegan un papel crítico para ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos más amplios de marketing y negocios.
Aunque dos tercios de los anunciantes y agencias encuestados están algo satisfechos con la contribución de la publicidad programática para impulsar resultados comerciales, reconocen que hay margen de mejora.
Gran parte de la insatisfacción actual está arraigada en preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Informes recientes han demostrado que los anunciantes están gastando millones de dólares en ubicaciones de anuncios de baja calidad que violan los estándares de seguridad de marca.
Más de la mitad (60%) de los anunciantes y agencias encuestados destacaron este problema como una de sus mayores causas de preocupación, con un 56% seleccionando la mejora de las capacidades de verificación de publicidad como una prioridad principal.
Hannah Rook, Directora de Inteligencia e Insights, MediaBrands Magna Group, comenta: “Los anunciantes y agencias deben adoptar un enfoque más proactivo y completo en cuanto a la seguridad de la marca, ampliando sus criterios de colocación para tomar mejores decisiones y asegurarse de que sus anuncios aparezcan en entornos apropiados y relevantes.”
**Los anunciantes no están preparados para un mundo con menos cookies**
Google ya no eliminará las cookies del ecosistema de publicidad digital, pero su rol será disminuido en el futuro.
Muchos anunciantes aún están luchando para adaptarse a este nuevo mundo, a pesar de las preocupaciones sobre el impacto de la pérdida de señales en varias áreas, como la segmentación, el acceso a datos, la segmentación de audiencias y la medición. Solo una cuarta parte (25%) de los encuestados está de acuerdo en que los anunciantes están avanzando adecuadamente.
De acuerdo con otras investigaciones, los anunciantes están redoblando sus esfuerzos en la recolección de datos de primera mano. Más de tres cuartas partes (76%) de los encuestados están implementando estrategias de datos de primera mano, y más de la mitad (57%) destaca esto como la solución más prometedora.
Wayne Blodwell, Co-Fundador y CEO de Impact Media, afirma: “La decisión de Google de mantener las cookies no ha cambiado la dirección de la industria. Los anunciantes deben seguir apostando por técnicas inteligentes y libres de cookies, como la atención y la econometría, para prepararse para un mundo centrado en la privacidad.”
**La industria no está tomando medidas sobre la transparencia**
En toda la cadena de suministro de la publicidad programática, el fraude publicitario y el desperdicio son comunes. Según el estudio programático de la ANA, solo 36 centavos de cada dólar gastado en publicidad programática llegan al consumidor, y una cuarta parte de los 88 mil millones de dólares gastados en programática en la web abierta se desperdicia en impresiones publicitarias de baja calidad y fraudulentas.
Sin embargo, un año después del informe, menos de la mitad (49%) de los anunciantes y agencias han establecido contratos directos o han tomado las medidas necesarias para verificar o auditar la calidad de las impresiones publicitarias.
Se requiere una acción colectiva para abordar urgentemente estos problemas y limpiar la cadena de suministro de medios ‘turbia’.
**La reducción de emisiones no es una prioridad en la mayoría (59%) de las empresas**
La industria de la publicidad programática produce más de 215,000 toneladas métricas de emisiones de carbono en un solo mes en cinco de las economías líderes, según Scope3.
Para ayudar a abordar la crisis climática, los marketers deben asumir más responsabilidad en la reducción de la huella de carbono de las actividades relacionadas con la publicidad. Esto incluye la programática, que genera emisiones significativas a través de su notoriamente compleja cadena de suministro.
Casi dos tercios (59%) de las agencias y anunciantes encuestados para el informe dicen que la reducción de las emisiones generadas por la publicidad programática no es una prioridad para su organización. Menos de un tercio (31%) afirmó haber adoptado un marco o conjunto de metodologías para medir las emisiones de carbono de su publicidad digital. Otro tercio (34%) no ha tomado ninguna medida para reducir el impacto de carbono de sus campañas de publicidad programática.
Más de la mitad (52%) de los encuestados citan la falta de estándares a nivel de la industria como un claro obstáculo para la reducción de emisiones. Casi la mitad (48%) destaca la falta de conocimiento/habilidades en torno a la reducción de la huella de carbono de las actividades publicitarias.
Mark Andrews, Consultor Senior de ID Comms, dice: “Algunos anunciantes están utilizando sus agencias de medios para pronosticar las emisiones de carbono en sus planes de medios. Esto está educando a los planificadores y compradores y ayuda a los equipos de medios a pensar en las emisiones de carbono, así como a considerar cómo las decisiones prácticas en la etapa de planificación podrían reducir las emisiones, sin afectar negativamente la efectividad de la planificación/compra de medios.”
**La inversión en la web abierta disminuye mientras crece el gasto en jardines cerrados**
A pesar de la evidencia que sugiere que la web abierta sigue siendo el área donde las audiencias pasan la mayor parte de su tiempo, la inversión en jardines cerrados parece estar creciendo. Las previsiones de WARC predicen que solo cinco plataformas tomarán más de la mitad del gasto publicitario global este año. Tres cuartas partes de los encuestados (76%) dicen que están gastando el 40% o menos de sus presupuestos en publicidad en la web abierta.
Los anunciantes y agencias están optando por gastar más en acuerdos programáticos directos (por ejemplo, garantizado programático, acuerdos preferidos) a expensas de la oferta en tiempo real tradicional. Más de la mitad (56%) de los encuestados compra inventario de display utilizando métodos programáticos. El inventario de medios minoristas también ocupa un lugar destacado en la lista de canales transaccionados programáticamente. Se anticipa que las redes sociales y los juegos recibirán los mayores incrementos en la inversión programática.
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