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02.08.2024 por TOTALMEDIOS
Gaming: una oportunidad sin explotar para la publicidad
Los videojuegos tienen una audiencia global enorme y son un factor clave de la cultura. Sin embargo, la inversión en publicidad dentro de los juegos sigue siendo bajo. Los editores trabajan para desarrollar capacidades publicitarias y demostrar su efectividad.
Los videojuegos tienen una gran audiencia global y son un motor clave de la cultura, pero el gasto en publicidad en los juegos sigue siendo obstinadamente bajo, según el último informe de Tendencias Publicitarias Globales de WARC Media, "Gaming: La oportunidad sin explotar de la publicidad".
Alex Brownsell, director de WARC Media, dice: "Los juegos son enormes, tanto en audiencia como en impacto cultural, y su ecosistema altamente complejo abarca dispositivos y plataformas que desafían las definiciones convencionales de un canal. Los videojuegos han sido anunciados durante mucho tiempo como una oportunidad emergente vital para las marcas, especialmente para aquellas que desean llegar a un público más joven".
"Sin embargo, el gasto en publicidad en el juego sigue siendo bajo. Esto puede cambiar pronto, ya que los editores de juegos se centran en mejorar la monetización de los anuncios. Pero se necesitan pruebas para argumentar a favor de los juegos como medio publicitario".
En este informe, WARC describe las consideraciones clave para las marcas que desean explorar las oportunidades publicitarias en los juegos:
· El crecimiento de la inversión publicitaria en el juego sigue siendo lento a pesar de su audiencia de 3.400 millones y su impacto cultural
El mercado mundial de juegos genera ingresos de 183.900 millones de dólares anuales, muy por encima de los negocios de música y películas. Unos 3.400 millones de personas en todo el mundo juegan a videojuegos en todos los grupos de edad. Una investigación realizada por Newzoo ha encontrado que el 72% de los 35-54 y el 46% de los mayores de 55 juegan al menos una vez a la semana.
Casi el 90% de los anunciantes encuestados por la IAB coincidieron en que los videojuegos son un canal seguro para la marca como la mejora de herramientas como la deducción de fraude, la clasificación por contexto y edad, la interactividad de los anuncios y las métricas de participación. Sin embargo, muchos profesionales del marketing siguen siendo cautelosos con los juegos como canal publicitario.
El entusiasmo en torno a los anuncios en los juegos alcanzó su punto máximo durante la pandemia, pero desde 2021 la proporción de anunciantes que planean aumentar el gasto en juegos ha caído en 20 puntos porcentuales, del 72% al 52%, según la encuesta Marketer's Toolkit 2024 de WARC .
Se prevé que los anunciantes estadounidenses gasten 6.700 millones de dólares en anuncios en juegos en 2024, un 10,0% más que el año anterior. Esto equivale a solo el 3,7% del gasto total en publicidad digital de EE. UU., según Dentsu.
· Los videojuegos son un ecosistema complejo más que un canal singular
El ecosistema publicitario de los juegos es desconcertante y abarca dispositivos, géneros, formatos y preferencias del mercado. Esto está contribuyendo a la lenta adopción de los anuncios en el juego.
Las marcas pueden elegir entre numerosos puntos de contacto para llegar a las audiencias de juegos, incluido el contenido de los creadores en Twitch, las discusiones de los usuarios en Discord y los patrocinios de deportes electrónicos, lo que significa que no dependen de los formatos nacientes en el juego.
Además, los propios jugadores no son uniformes. Más de la mitad (53%) juega videojuegos para escapar de la vida cotidiana, mientras que el 63% ve los juegos como una buena manera de pasar tiempo con la familia y los amigos, según Activision Blizzard Media, propiedad de Microsoft. Si bien los juegos móviles son los más comunes, casi la mitad (48%) juega con más de un dispositivo según Newzoo.
Jo Pereira, vicepresidente sénior de estrategia de Media Futures Group de EssenceMediacomX, dice: "Los juegos son todo un ecosistema de entretenimiento, no un canal, y están robando participación a las plataformas de entretenimiento. Sin embargo, los clientes no han crecido con los juegos y se sienten menos seguros con las oportunidades".
· Los editores de juegos están trabajando para crear capacidades publicitarias y demostrar la eficacia de los anuncios en el juego
Los juegos ofrecen un potencial de embudo completo. Sin embargo, mientras que el inventario de aplicaciones móviles comercializadas mediante programación está dominado por anunciantes de juegos endémicos, la mayoría de las marcas más grandes utilizan la publicidad en el juego para impulsar los objetivos de la parte media y superior del embudo.
Pero comprender el impacto general de los juegos puede ser un desafío. Las empresas y agencias de juegos están tratando de dar un paso adelante, formando prácticas de juego dedicadas para ayudar con los requisitos creativos y de medios.
· Los juegos generan mayores índices de atención
Una investigación realizada por Dentsu, Lumen y Activision Blizzard Media encontró que los entornos de juego generan mayores tasas de visibilidad y atención, así como un costo más eficiente. Los anuncios de video recompensados en el juego lograron una tasa de impresiones en pantalla del 100% (superando el punto de referencia del 83%), un promedio de más de 10,000 segundos de atención por cada mil impresiones.
Nina Fedorczuk , Chief Enablement Officer de Omnicom Media Group Asia Pacific, dice: "Los juegos requieren atención. Es poco probable que los jugadores realicen múltiples tareas en el juego; todo lo demás es solo ruido de fondo. "Para las marcas" es cuestión de mantener esa atención, y no de sacar a los jugadores de ella".
· El contenido de los juegos exige una participación activa
Si bien la Generación Z pasa un promedio de 12.2 horas por semana en juegos, también hay un cambio generacional hacia una participación más activa: el 53% de los consumidores de la Generación Z pasan más de la mitad de su tiempo interactuando con la IP de juegos de otras maneras que no sean jugando.
Los consumidores en mercados como China, Hong Kong, Taiwán y Vietnam son más propensos a usar juegos para socializar, y según los datos del último Spotlight South East Asia de WARC, el 31% de los consumidores de juegos de Malasia habían comprado un producto que vieron mientras jugaban.
· Los desarrolladores de juegos se están moviendo para aumentar los ingresos publicitarios
La publicidad en la aplicación ha experimentado un gran crecimiento en el último año. Los datos de Unity sugieren un aumento interanual del 26,7% en los ingresos promedio por usuario activo diario como resultado de los anuncios en la aplicación, con los juegos de simulación, casuales y rompecabezas experimentando el mayor aumento en la publicidad en la aplicación.
Si bien las empresas de juegos como Roblox están trabajando arduamente para aumentar los ingresos publicitarios, dicho gasto puede ser ineficaz sin el apoyo adecuado en otros canales, particularmente los sociales, que son clave para facilitar el descubrimiento y la participación.
Según los informes, Netflix ha gastado $ 1 mil millones en su negocio de juegos desde su lanzamiento hace tres años, y las descargas de juegos aumentaron un 200% desde 2022. La inversión en contenido de juegos ha ayudado a The New York Times a retener a los usuarios, y otras plataformas digitales, como LinkedIn y YouTube, han seguido su ejemplo.
Global Ad Trends es un informe trimestral que se basa en el conjunto de datos de inteligencia publicitaria y de medios de WARC para tener una visión holística de los desarrollos actuales de la industria. Forma parte de WARC Media, un servicio de suscripción que proporciona puntos de referencia rigurosos y precisos agregados y verificados de más de 100 fuentes acreditadas, lo que permite a los responsables de la toma de decisiones de los medios planificar estrategias con precisión.
VER INFORME COMPLETO
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Alex Brownsell, director de WARC Media, dice: "Los juegos son enormes, tanto en audiencia como en impacto cultural, y su ecosistema altamente complejo abarca dispositivos y plataformas que desafían las definiciones convencionales de un canal. Los videojuegos han sido anunciados durante mucho tiempo como una oportunidad emergente vital para las marcas, especialmente para aquellas que desean llegar a un público más joven".
En este informe, WARC describe las consideraciones clave para las marcas que desean explorar las oportunidades publicitarias en los juegos:
· El crecimiento de la inversión publicitaria en el juego sigue siendo lento a pesar de su audiencia de 3.400 millones y su impacto cultural
El mercado mundial de juegos genera ingresos de 183.900 millones de dólares anuales, muy por encima de los negocios de música y películas. Unos 3.400 millones de personas en todo el mundo juegan a videojuegos en todos los grupos de edad. Una investigación realizada por Newzoo ha encontrado que el 72% de los 35-54 y el 46% de los mayores de 55 juegan al menos una vez a la semana.
Casi el 90% de los anunciantes encuestados por la IAB coincidieron en que los videojuegos son un canal seguro para la marca como la mejora de herramientas como la deducción de fraude, la clasificación por contexto y edad, la interactividad de los anuncios y las métricas de participación. Sin embargo, muchos profesionales del marketing siguen siendo cautelosos con los juegos como canal publicitario.
El entusiasmo en torno a los anuncios en los juegos alcanzó su punto máximo durante la pandemia, pero desde 2021 la proporción de anunciantes que planean aumentar el gasto en juegos ha caído en 20 puntos porcentuales, del 72% al 52%, según la encuesta Marketer's Toolkit 2024 de WARC .
Se prevé que los anunciantes estadounidenses gasten 6.700 millones de dólares en anuncios en juegos en 2024, un 10,0% más que el año anterior. Esto equivale a solo el 3,7% del gasto total en publicidad digital de EE. UU., según Dentsu.
· Los videojuegos son un ecosistema complejo más que un canal singular
El ecosistema publicitario de los juegos es desconcertante y abarca dispositivos, géneros, formatos y preferencias del mercado. Esto está contribuyendo a la lenta adopción de los anuncios en el juego.
Las marcas pueden elegir entre numerosos puntos de contacto para llegar a las audiencias de juegos, incluido el contenido de los creadores en Twitch, las discusiones de los usuarios en Discord y los patrocinios de deportes electrónicos, lo que significa que no dependen de los formatos nacientes en el juego.
Además, los propios jugadores no son uniformes. Más de la mitad (53%) juega videojuegos para escapar de la vida cotidiana, mientras que el 63% ve los juegos como una buena manera de pasar tiempo con la familia y los amigos, según Activision Blizzard Media, propiedad de Microsoft. Si bien los juegos móviles son los más comunes, casi la mitad (48%) juega con más de un dispositivo según Newzoo.
Jo Pereira, vicepresidente sénior de estrategia de Media Futures Group de EssenceMediacomX, dice: "Los juegos son todo un ecosistema de entretenimiento, no un canal, y están robando participación a las plataformas de entretenimiento. Sin embargo, los clientes no han crecido con los juegos y se sienten menos seguros con las oportunidades".
· Los editores de juegos están trabajando para crear capacidades publicitarias y demostrar la eficacia de los anuncios en el juego
Los juegos ofrecen un potencial de embudo completo. Sin embargo, mientras que el inventario de aplicaciones móviles comercializadas mediante programación está dominado por anunciantes de juegos endémicos, la mayoría de las marcas más grandes utilizan la publicidad en el juego para impulsar los objetivos de la parte media y superior del embudo.
Pero comprender el impacto general de los juegos puede ser un desafío. Las empresas y agencias de juegos están tratando de dar un paso adelante, formando prácticas de juego dedicadas para ayudar con los requisitos creativos y de medios.
· Los juegos generan mayores índices de atención
Una investigación realizada por Dentsu, Lumen y Activision Blizzard Media encontró que los entornos de juego generan mayores tasas de visibilidad y atención, así como un costo más eficiente. Los anuncios de video recompensados en el juego lograron una tasa de impresiones en pantalla del 100% (superando el punto de referencia del 83%), un promedio de más de 10,000 segundos de atención por cada mil impresiones.
Nina Fedorczuk , Chief Enablement Officer de Omnicom Media Group Asia Pacific, dice: "Los juegos requieren atención. Es poco probable que los jugadores realicen múltiples tareas en el juego; todo lo demás es solo ruido de fondo. "Para las marcas" es cuestión de mantener esa atención, y no de sacar a los jugadores de ella".
· El contenido de los juegos exige una participación activa
Si bien la Generación Z pasa un promedio de 12.2 horas por semana en juegos, también hay un cambio generacional hacia una participación más activa: el 53% de los consumidores de la Generación Z pasan más de la mitad de su tiempo interactuando con la IP de juegos de otras maneras que no sean jugando.
Los consumidores en mercados como China, Hong Kong, Taiwán y Vietnam son más propensos a usar juegos para socializar, y según los datos del último Spotlight South East Asia de WARC, el 31% de los consumidores de juegos de Malasia habían comprado un producto que vieron mientras jugaban.
· Los desarrolladores de juegos se están moviendo para aumentar los ingresos publicitarios
La publicidad en la aplicación ha experimentado un gran crecimiento en el último año. Los datos de Unity sugieren un aumento interanual del 26,7% en los ingresos promedio por usuario activo diario como resultado de los anuncios en la aplicación, con los juegos de simulación, casuales y rompecabezas experimentando el mayor aumento en la publicidad en la aplicación.
Si bien las empresas de juegos como Roblox están trabajando arduamente para aumentar los ingresos publicitarios, dicho gasto puede ser ineficaz sin el apoyo adecuado en otros canales, particularmente los sociales, que son clave para facilitar el descubrimiento y la participación.
Según los informes, Netflix ha gastado $ 1 mil millones en su negocio de juegos desde su lanzamiento hace tres años, y las descargas de juegos aumentaron un 200% desde 2022. La inversión en contenido de juegos ha ayudado a The New York Times a retener a los usuarios, y otras plataformas digitales, como LinkedIn y YouTube, han seguido su ejemplo.
Global Ad Trends es un informe trimestral que se basa en el conjunto de datos de inteligencia publicitaria y de medios de WARC para tener una visión holística de los desarrollos actuales de la industria. Forma parte de WARC Media, un servicio de suscripción que proporciona puntos de referencia rigurosos y precisos agregados y verificados de más de 100 fuentes acreditadas, lo que permite a los responsables de la toma de decisiones de los medios planificar estrategias con precisión.
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