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17.07.2024
La complejidad y competitividad del mercado chino aumentan las expectativas de los clientes
AGENCY SCOPE realizó un estudio de tendencias de marketing en China. Se entrevistó a más de 300 líderes del mercado. Entre las conclusiones: ayudar a los clientes a destacarse en un mercado saturado es clave para retener y ganar nuevas cuentas para las agencias.
SCOPEN acaba de finalizar una nueva ola del Estudio AGENCY SCOPE. Este Estudio de Tendencias de Marketing en China se ha llevado a cabo a lo largo de más de seis meses de entrevistas en profundidad con más de 300 líderes del mercado y profesionales de marketing senior.
AGENCY SCOPE CHINA 2023/24 es la décima edición del estudio en el país. También se realiza en otros 10 mercados, lo que permite la inclusión de puntos de referencia globales en algunos criterios clave. En esta edición, se entrevistó a 323 profesionales de 242 empresas diferentes y se analizaron 837 relaciones cliente-agencia. El trabajo de campo se llevó a cabo entre agosto y noviembre de 2023.
Los ejecutivos de marketing entrevistados son altos ejecutivos de las empresas publicitarias más importantes de China, incluidos usuarios e inversores de servicios profesionales de marketing, comunicación y publicidad. Predominantemente, son mujeres (67%) y en su mayoría trabajan en Shanghái (57%). En promedio, llevan casi 7 años en sus empresas y han ocupado su puesto actual durante cinco años y medio. El 44% opera a nivel de Director, y el 56% define su rol como Director/Gerente de Marketing. Las empresas para las que trabajan son principalmente multinacionales extranjeras (74%), siendo el sector de bienes de consumo de rápida rotación (45%) el más representado.
En 2023, a medida que el mercado entró en la fase de reapertura post-pandemia, la recuperación económica fue lenta. Los cambios en la mentalidad del consumidor y el rendimiento del mercado indicaron una disminución en el poder adquisitivo, lo que llevó a una evolución continua en el panorama competitivo. Aunque los líderes del mercado son cautelosos con las inversiones, también están buscando activamente nuevos puntos de crecimiento empresarial, lo que hace que los desafíos de marketing sean más dinámicos. En este nuevo entorno, el enfoque y las demandas de los líderes del mercado, así como sus relaciones con las agencias, están cambiando constantemente.
Este informe destaca las ideas clave relacionadas con los desafíos que enfrentan los líderes del mercado, sus expectativas y requisitos para la colaboración, y las relaciones en evolución entre los líderes del mercado y las agencias.
El valor principal de AGENCY SCOPE es proporcionar a las agencias suscriptoras y otros socios de comunicación información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Este informe les brinda una herramienta única para mejorar y ofrecer nuevos servicios, ya que cubre los principales hallazgos y tendencias en el sector de la comunicación y el marketing y, más específicamente, la percepción e imagen de su empresa en comparación con otras agencias y socios de comunicación con los que trabajan los profesionales del marketing en China.
Agencias diferentes para resolver las necesidades de los especialistas en marketing
En China, los especialistas en marketing trabajan con un promedio de 12.2 socios diferentes para satisfacer todas sus necesidades de comunicación y marketing. Las agencias de Comunicación de Marketing Integrado (IMC, por sus siglas en inglés) (3.7) y las agencias de Activación (3.1) han sido, desde la primera edición de AGENCY SCOPE en China, las agencias más comunes y numerosas contratadas por marcas individuales, seguidas por las agencias de Medios (1.8), las agencias de Relaciones Públicas (1.4) y otros tipos de agencias (2.2).
Mayor valor otorgado a la estrategia
Cuando se les pregunta a los especialistas en marketing con qué tipo de agencia preferirían trabajar para satisfacer sus necesidades creativas, el 70% (74% en 2022) de los encuestados afirmó que preferiría trabajar con agencias especializadas en diferentes disciplinas. El 26% (14% en 2022) declaró que preferiría trabajar con una agencia de Comunicación de Marketing Integrado (IMC). El ligero cambio hacia las agencias IMC refleja el creciente enfoque de los clientes en la Planificación Estratégica y la Estrategia Digital, y se sienten atraídos por las agencias que demuestran un pensamiento integral de todo el full-funnel.
La IA está ganando terreno
Cuando preguntamos a los especialistas en marketing si utilizan herramientas de IA y CG, el 38% de los encuestados respondió afirmativamente. Las más utilizadas son DALL-E, Midjourney, Stable Diffusion (58%), y ChatGPT (53%), y la razón principal para usarlas es principalmente para mejorar la eficiencia (89%). Por otro lado, las principales oportunidades/desafíos que creen que surgirán del uso de estas herramientas por parte de las agencias con las que trabajan son una mezcla de talentos diferentes, seguida de mejorar los procesos de trabajo.
Un enfoque en el rendimiento a corto plazo impide el desarrollo de relaciones profundas
La duración promedio de las relaciones que los especialistas en marketing tienen con sus actuales Agencias Creativas ha disminuido a 2.7 años (2.9 en 2022). Las relaciones cliente-agencia en China tienden a ser de menor duración y más basadas en proyectos. Esto representa un desafío tanto para los clientes que intentan consolidar sus asociaciones, como para las agencias que buscan asegurar y promover el crecimiento.
Por otro lado, si hablamos de las Agencias de Medios, la duración promedio de las relaciones con sus clientes en 2024 es de 3.1 años, sin variación respecto a 2022.
No hay reemplazo para los fundamentales
La Creatividad, la Innovación, el Conocimiento (del mercado, clientes, marcas y tendencias), un Buen Equipo Profesional, el retorno de la inversión (ROI) y la Planificación Estratégica son los pilares fundamentales sobre los cuales se construye el trabajo diario. Estos también son factores "determinantes o importantes" en la selección de agencias.
Cuando se pregunta a los profesionales del marketing que mencionen espontáneamente las cualidades más importantes al definir su Agencia Integrada Ideal, mencionan sobre todo la Creatividad e Innovación, el Conocimiento del Mercado, Cliente y Marca, un Buen Equipo Profesional y la Planificación Estratégica. Si comparamos las dos últimas ediciones del estudio, observamos que la Creatividad/Innovación, el Conocimiento del Mercado, Cliente y Marca, y los Procesos Internos y Métodos de Trabajo están ganando importancia, mientras que otras características como la Experiencia y Expertise previos de las Agencias, la Oferta de Servicios Integrados, la Relación Calidad-Precio/Tarifa Razonable, el Costo o la Investigación, Datos y Herramientas están disminuyendo.
Cuando se les pregunta a los profesionales del marketing sobre las cualidades más importantes al definir su Agencia de Medios ideal, las tres características principales que mencionan son: Capacidad de Negociación (buenos precios en Medios), Planificación de Medios y Planificación Estratégica. Al comparar las dos últimas ediciones del estudio, observamos que aspectos como la Planificación de Medios o la Investigación, Datos y Herramientas están disminuyendo en importancia, mientras que hay un énfasis creciente en el Retorno de la Inversión (Eficiencia/Efectividad).
Procesos de selección
Los tres aspectos clave al seleccionar Agencias Creativas según su nivel de importancia son: el Equipo de la Agencia, la Creatividad de la Agencia y la Efectividad / Retorno de la Inversión (ROI). Mientras tanto, los atributos menos valorados son ser una Agencia Local China, ser una Agencia Multinacional y los Premios Ganados por la Agencia.
Por otro lado, los tres aspectos clave al seleccionar Agencias de Medios según su nivel de importancia son: la Planificación de Medios, las Habilidades de Negociación y el Equipo de la Agencia, mientras que los atributos menos valorados son ser una Agencia Multinacional, el Enfoque en Sostenibilidad y Políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DE&I), y los premios ganados por la agencia. Si comparamos los datos de 2024 vs. 2022, encontramos que todos los criterios mencionados han aumentado en número de menciones. Este efecto puede deberse al momento en que se compararon los dos estudios, el primero durante la pandemia de COVID-19 y el segundo en circunstancias diferentes.
Por otro lado, los especialistas en marketing en 2024 tienen más criterios a considerar al seleccionar agencias de medios debido a la evolución de la industria y al aumento del número de agencias en el mercado.
Más trabajo basado en proyectos
Más de la mitad de los especialistas en marketing tienen un modelo de relación con sus actuales Agencias Creativas basado en Proyectos (61.9%), mientras que otros trabajan con un Contrato Marco (38.1%).
Los modelos de remuneración principales que utilizan los especialistas en marketing para pagar a sus agencias son Basados en Proyectos (65.3%), Retainer Anual (32.4%) y Comisión (2.3%). Comparado con la última edición, hay más especialistas en marketing que trabajan con agencias basadas en remuneración por Proyectos (65.3% en 2024 frente a 51.6% en 2022). Solo el 6.3% de las agencias reciben una remuneración basada en bonificaciones (12.0% en 2020).
Si nos centramos en las Agencias de Medios, los modelos principales de remuneración son Retainer Anual (51.1%), basado en Proyectos (33.8%) y Comisión (15.1%). Actualmente, hay más especialistas en marketing que trabajan con agencias bajo el modelo de remuneración basado en Proyectos (33.8% en 2024 frente a 21.1% en 2022). El 20.0% de las agencias reciben un pago de bonificación o incentivo al final del año (26.2% en 2020).
Los especialistas en marketing quedan impresionados por el trabajo innovador local
El conocimiento experto de las agencias sobre el consumidor chino sigue siendo un criterio clave en la selección de agencias.
Luckin Coffee, Manner Coffee y BMW son las tres marcas que más se mencionan por sus campañas en los últimos 2 años. Mientras que Apple, Luckin Coffee y Nike son consideradas las tres empresas más valoradas por su marketing en China.
La complejidad y la competitividad del marketing han aumentado las expectativas de los clientes
Las agencias necesitan ofrecer servicios de valor añadido, alianzas y colaboraciones para diferenciarse y ayudar a los clientes a destacarse en un mercado desafiante.
Más detractores que promotores
El nivel de recomendación de Agencias Creativas a amigos y colegas ha disminuido desde 2022 (NPS 2022: -3.8% vs. NPS 2024: -9.8%). Aunque el Net Promoter Score (NPS) ha aumentado en los últimos dos años, el número de detractores sigue siendo mayor que el de promotores, lo que confirma que los clientes en China son difíciles de satisfacer.
La predisposición a cambiar de agencias IMC (cambiará `definitivamente´ o `probablemente´ cambiará) ha aumentado en los últimos dos años y es similar al promedio global (15.7% de los especialistas en marketing chinos están considerando cambiar sus agencias IMC en 2024, en comparación con el 11.6% en 2022). Además, "solo" el 60.3% (72.7% en 2022) de los entrevistados no tiene intención de cambiar sus agencias IMC actuales.
El nivel de recomendación de las Agencias de Medios a amigos y colegas ha permanecido estable desde 2022 (NPS 2022: -14.5% vs. NPS 2024: -14.4%), mientras que el nivel de satisfacción con el servicio proporcionado por las agencias de medios en China ha disminuido en los últimos dos años (en 2022, el 62.9% estaba 'muy satisfecho o satisfecho' en comparación con el 56.8% en 2024). Sin embargo, la predisposición a cambiar de agencias de Medios (cambiará `definitivamente´ o `probablemente´ cambiará) también ha disminuido en los últimos dos años (el 8.5% de los especialistas en marketing chinos están considerando cambiar su agencia de Medios en 2024, en comparación con el 12.7% en 2022).
Demostrar el rendimiento para justificar la inversión
Posicionamiento de Marca / Conciencia / Relevancia (27%), Demostración de ROI / Efectividad / Resultados / Métricas (24%), y Presupuestos Reducidos (20%) son los principales desafíos que mencionan enfrentar los especialistas en marketing. Las agencias que puedan abordar estos puntos críticos ganarán el favor de los especialistas en marketing en China.
Ayudar a los clientes a destacar en un mercado saturado de una manera que refuerce el posicionamiento de la marca, la consideración y la conexión con la audiencia es clave para que las agencias retengan y ganen nuevas cuentas.
Las Plataformas Digitales están ganando terreno, pero las agencias siguen siendo cruciales para enfrentar desafíos estratégicos y creativos.
Las plataformas Digitales están ganando relevancia frente a las agencias en cada edición en China. Hoy en día, incluso se las considera socios clave para enfrentar desafíos futuros. Douyin (TikTok) ocupa la posición más fuerte. Sin embargo, las plataformas digitales aún no pueden resolver los desafíos estratégicos y creativos a los que se enfrentan las marcas, y las agencias mantienen posiciones aún más sólidas en estas áreas, a menudo colaborando como consultores con los especialistas en marketing que trabajan directamente con las plataformas.
En esta nota:
AGENCY SCOPE CHINA 2023/24 es la décima edición del estudio en el país. También se realiza en otros 10 mercados, lo que permite la inclusión de puntos de referencia globales en algunos criterios clave. En esta edición, se entrevistó a 323 profesionales de 242 empresas diferentes y se analizaron 837 relaciones cliente-agencia. El trabajo de campo se llevó a cabo entre agosto y noviembre de 2023.
En 2023, a medida que el mercado entró en la fase de reapertura post-pandemia, la recuperación económica fue lenta. Los cambios en la mentalidad del consumidor y el rendimiento del mercado indicaron una disminución en el poder adquisitivo, lo que llevó a una evolución continua en el panorama competitivo. Aunque los líderes del mercado son cautelosos con las inversiones, también están buscando activamente nuevos puntos de crecimiento empresarial, lo que hace que los desafíos de marketing sean más dinámicos. En este nuevo entorno, el enfoque y las demandas de los líderes del mercado, así como sus relaciones con las agencias, están cambiando constantemente.
Este informe destaca las ideas clave relacionadas con los desafíos que enfrentan los líderes del mercado, sus expectativas y requisitos para la colaboración, y las relaciones en evolución entre los líderes del mercado y las agencias.
El valor principal de AGENCY SCOPE es proporcionar a las agencias suscriptoras y otros socios de comunicación información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Este informe les brinda una herramienta única para mejorar y ofrecer nuevos servicios, ya que cubre los principales hallazgos y tendencias en el sector de la comunicación y el marketing y, más específicamente, la percepción e imagen de su empresa en comparación con otras agencias y socios de comunicación con los que trabajan los profesionales del marketing en China.
Agencias diferentes para resolver las necesidades de los especialistas en marketing
En China, los especialistas en marketing trabajan con un promedio de 12.2 socios diferentes para satisfacer todas sus necesidades de comunicación y marketing. Las agencias de Comunicación de Marketing Integrado (IMC, por sus siglas en inglés) (3.7) y las agencias de Activación (3.1) han sido, desde la primera edición de AGENCY SCOPE en China, las agencias más comunes y numerosas contratadas por marcas individuales, seguidas por las agencias de Medios (1.8), las agencias de Relaciones Públicas (1.4) y otros tipos de agencias (2.2).
Mayor valor otorgado a la estrategia
Cuando se les pregunta a los especialistas en marketing con qué tipo de agencia preferirían trabajar para satisfacer sus necesidades creativas, el 70% (74% en 2022) de los encuestados afirmó que preferiría trabajar con agencias especializadas en diferentes disciplinas. El 26% (14% en 2022) declaró que preferiría trabajar con una agencia de Comunicación de Marketing Integrado (IMC). El ligero cambio hacia las agencias IMC refleja el creciente enfoque de los clientes en la Planificación Estratégica y la Estrategia Digital, y se sienten atraídos por las agencias que demuestran un pensamiento integral de todo el full-funnel.
La IA está ganando terreno
Cuando preguntamos a los especialistas en marketing si utilizan herramientas de IA y CG, el 38% de los encuestados respondió afirmativamente. Las más utilizadas son DALL-E, Midjourney, Stable Diffusion (58%), y ChatGPT (53%), y la razón principal para usarlas es principalmente para mejorar la eficiencia (89%). Por otro lado, las principales oportunidades/desafíos que creen que surgirán del uso de estas herramientas por parte de las agencias con las que trabajan son una mezcla de talentos diferentes, seguida de mejorar los procesos de trabajo.
Un enfoque en el rendimiento a corto plazo impide el desarrollo de relaciones profundas
La duración promedio de las relaciones que los especialistas en marketing tienen con sus actuales Agencias Creativas ha disminuido a 2.7 años (2.9 en 2022). Las relaciones cliente-agencia en China tienden a ser de menor duración y más basadas en proyectos. Esto representa un desafío tanto para los clientes que intentan consolidar sus asociaciones, como para las agencias que buscan asegurar y promover el crecimiento.
Por otro lado, si hablamos de las Agencias de Medios, la duración promedio de las relaciones con sus clientes en 2024 es de 3.1 años, sin variación respecto a 2022.
No hay reemplazo para los fundamentales
La Creatividad, la Innovación, el Conocimiento (del mercado, clientes, marcas y tendencias), un Buen Equipo Profesional, el retorno de la inversión (ROI) y la Planificación Estratégica son los pilares fundamentales sobre los cuales se construye el trabajo diario. Estos también son factores "determinantes o importantes" en la selección de agencias.
Cuando se pregunta a los profesionales del marketing que mencionen espontáneamente las cualidades más importantes al definir su Agencia Integrada Ideal, mencionan sobre todo la Creatividad e Innovación, el Conocimiento del Mercado, Cliente y Marca, un Buen Equipo Profesional y la Planificación Estratégica. Si comparamos las dos últimas ediciones del estudio, observamos que la Creatividad/Innovación, el Conocimiento del Mercado, Cliente y Marca, y los Procesos Internos y Métodos de Trabajo están ganando importancia, mientras que otras características como la Experiencia y Expertise previos de las Agencias, la Oferta de Servicios Integrados, la Relación Calidad-Precio/Tarifa Razonable, el Costo o la Investigación, Datos y Herramientas están disminuyendo.
Cuando se les pregunta a los profesionales del marketing sobre las cualidades más importantes al definir su Agencia de Medios ideal, las tres características principales que mencionan son: Capacidad de Negociación (buenos precios en Medios), Planificación de Medios y Planificación Estratégica. Al comparar las dos últimas ediciones del estudio, observamos que aspectos como la Planificación de Medios o la Investigación, Datos y Herramientas están disminuyendo en importancia, mientras que hay un énfasis creciente en el Retorno de la Inversión (Eficiencia/Efectividad).
Procesos de selección
Los tres aspectos clave al seleccionar Agencias Creativas según su nivel de importancia son: el Equipo de la Agencia, la Creatividad de la Agencia y la Efectividad / Retorno de la Inversión (ROI). Mientras tanto, los atributos menos valorados son ser una Agencia Local China, ser una Agencia Multinacional y los Premios Ganados por la Agencia.
Por otro lado, los tres aspectos clave al seleccionar Agencias de Medios según su nivel de importancia son: la Planificación de Medios, las Habilidades de Negociación y el Equipo de la Agencia, mientras que los atributos menos valorados son ser una Agencia Multinacional, el Enfoque en Sostenibilidad y Políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DE&I), y los premios ganados por la agencia. Si comparamos los datos de 2024 vs. 2022, encontramos que todos los criterios mencionados han aumentado en número de menciones. Este efecto puede deberse al momento en que se compararon los dos estudios, el primero durante la pandemia de COVID-19 y el segundo en circunstancias diferentes.
Por otro lado, los especialistas en marketing en 2024 tienen más criterios a considerar al seleccionar agencias de medios debido a la evolución de la industria y al aumento del número de agencias en el mercado.
Más trabajo basado en proyectos
Más de la mitad de los especialistas en marketing tienen un modelo de relación con sus actuales Agencias Creativas basado en Proyectos (61.9%), mientras que otros trabajan con un Contrato Marco (38.1%).
Los modelos de remuneración principales que utilizan los especialistas en marketing para pagar a sus agencias son Basados en Proyectos (65.3%), Retainer Anual (32.4%) y Comisión (2.3%). Comparado con la última edición, hay más especialistas en marketing que trabajan con agencias basadas en remuneración por Proyectos (65.3% en 2024 frente a 51.6% en 2022). Solo el 6.3% de las agencias reciben una remuneración basada en bonificaciones (12.0% en 2020).
Si nos centramos en las Agencias de Medios, los modelos principales de remuneración son Retainer Anual (51.1%), basado en Proyectos (33.8%) y Comisión (15.1%). Actualmente, hay más especialistas en marketing que trabajan con agencias bajo el modelo de remuneración basado en Proyectos (33.8% en 2024 frente a 21.1% en 2022). El 20.0% de las agencias reciben un pago de bonificación o incentivo al final del año (26.2% en 2020).
Los especialistas en marketing quedan impresionados por el trabajo innovador local
El conocimiento experto de las agencias sobre el consumidor chino sigue siendo un criterio clave en la selección de agencias.
Luckin Coffee, Manner Coffee y BMW son las tres marcas que más se mencionan por sus campañas en los últimos 2 años. Mientras que Apple, Luckin Coffee y Nike son consideradas las tres empresas más valoradas por su marketing en China.
La complejidad y la competitividad del marketing han aumentado las expectativas de los clientes
Las agencias necesitan ofrecer servicios de valor añadido, alianzas y colaboraciones para diferenciarse y ayudar a los clientes a destacarse en un mercado desafiante.
Más detractores que promotores
El nivel de recomendación de Agencias Creativas a amigos y colegas ha disminuido desde 2022 (NPS 2022: -3.8% vs. NPS 2024: -9.8%). Aunque el Net Promoter Score (NPS) ha aumentado en los últimos dos años, el número de detractores sigue siendo mayor que el de promotores, lo que confirma que los clientes en China son difíciles de satisfacer.
La predisposición a cambiar de agencias IMC (cambiará `definitivamente´ o `probablemente´ cambiará) ha aumentado en los últimos dos años y es similar al promedio global (15.7% de los especialistas en marketing chinos están considerando cambiar sus agencias IMC en 2024, en comparación con el 11.6% en 2022). Además, "solo" el 60.3% (72.7% en 2022) de los entrevistados no tiene intención de cambiar sus agencias IMC actuales.
El nivel de recomendación de las Agencias de Medios a amigos y colegas ha permanecido estable desde 2022 (NPS 2022: -14.5% vs. NPS 2024: -14.4%), mientras que el nivel de satisfacción con el servicio proporcionado por las agencias de medios en China ha disminuido en los últimos dos años (en 2022, el 62.9% estaba 'muy satisfecho o satisfecho' en comparación con el 56.8% en 2024). Sin embargo, la predisposición a cambiar de agencias de Medios (cambiará `definitivamente´ o `probablemente´ cambiará) también ha disminuido en los últimos dos años (el 8.5% de los especialistas en marketing chinos están considerando cambiar su agencia de Medios en 2024, en comparación con el 12.7% en 2022).
Demostrar el rendimiento para justificar la inversión
Posicionamiento de Marca / Conciencia / Relevancia (27%), Demostración de ROI / Efectividad / Resultados / Métricas (24%), y Presupuestos Reducidos (20%) son los principales desafíos que mencionan enfrentar los especialistas en marketing. Las agencias que puedan abordar estos puntos críticos ganarán el favor de los especialistas en marketing en China.
Ayudar a los clientes a destacar en un mercado saturado de una manera que refuerce el posicionamiento de la marca, la consideración y la conexión con la audiencia es clave para que las agencias retengan y ganen nuevas cuentas.
Las Plataformas Digitales están ganando terreno, pero las agencias siguen siendo cruciales para enfrentar desafíos estratégicos y creativos.
Las plataformas Digitales están ganando relevancia frente a las agencias en cada edición en China. Hoy en día, incluso se las considera socios clave para enfrentar desafíos futuros. Douyin (TikTok) ocupa la posición más fuerte. Sin embargo, las plataformas digitales aún no pueden resolver los desafíos estratégicos y creativos a los que se enfrentan las marcas, y las agencias mantienen posiciones aún más sólidas en estas áreas, a menudo colaborando como consultores con los especialistas en marketing que trabajan directamente con las plataformas.
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