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11.07.2024
Informe de WARC y Meta: Desbloqueando el potencial de las conversaciones
Las empresas corren el riesgo de perder el 6.7% de sus ingresos totales en gasto de consumidores cada año debido a experiencias de cliente de baja calidad. El 71% de los adultos en línea tienen más probabilidades de comprar a una empresa con la que pueden contactar a través de mensajería.
Crear una interacción bidireccional más personalizada con los clientes es un requisito cada vez más importante para las marcas y puede generar una ventaja significativa para las empresas, a medida que los recorridos del cliente se vuelven más complejos.
"Desbloqueando el potencial de las conversaciones: Cómo la mensajería comercial genera valor a lo largo del ciclo de vida del cliente" es un nuevo estudio de WARC en asociación con Meta, que destila investigaciones recientes sobre el recorrido del comprador para ayudar a las marcas a crear una relación más cercana, confiable y valorada con los clientes.
Aditya Kishore, Director de Insight de WARC, dijo: “Los puntos de contacto con el cliente han estado expandiéndose durante varios años. Aunque el embudo sigue siendo una estructura básica popular para entender el proceso de marketing, estamos descubriendo que la forma en que atraemos, informamos, convertimos e involucramos a los clientes tiene un número creciente de componentes en movimiento.
“La capacidad de adaptarse a diferentes recorridos e involucrar y apoyar a los clientes durante el proceso de compra (¡y más allá!) es probable que sea un activo importante para impulsar el compromiso, las relaciones con los clientes y los ingresos para una marca.”
Shekhar Deshpande, Jefe de Estrategia, Clientes Globales de Meta, comentó: “En Meta, vemos la mensajería comercial como una herramienta transformadora que revoluciona la forma en que las empresas y los clientes se comunican entre sí. Las mejores conversaciones se sienten personales, relevantes y en el momento, y construyen conexiones más fuertes y duraderas.
“Dicho esto, es fundamental que la mensajería sea tanto impulsada por datos como respetuosa con la privacidad, para que los mensajes que las personas reciban sean útiles y seguros. Al usar inteligencia artificial y aprendizaje automático, las empresas pueden ofrecer experiencias personalizadas y relevantes que hagan felices a los clientes y proporcionen ventajas significativas de costos a las empresas.”
Los puntos clave destacados en el informe "Desbloqueando el potencial de las conversaciones: Cómo la mensajería comercial genera valor a lo largo del ciclo de vida del cliente" incluyen:
Desde anuncios en redes sociales hasta marketing de influencers, comercio social y medios minoristas, el número de puntos de contacto digitales sigue aumentando y está remodelando cómo las personas se enteran, compran y adquieren productos y servicios. Las marcas están luchando por cumplir con las expectativas de los consumidores a medida que los recorridos de los compradores se vuelven más individualizados e impredecibles.
Datos de Qualtrics muestran que, a nivel mundial, las empresas corren el riesgo de perder $3.1 billones en gasto de consumidores cada año debido a experiencias de cliente de baja calidad, lo que equivale al 6.7% de sus ingresos totales. Además, el 80% de los consumidores dicen que han cambiado de marca debido a una mala experiencia de cliente; y según Zendesk, el 62% de los consumidores piensan que las empresas deberían hacer más para personalizar los servicios.
Abhishek Jadon, VP de Transformación de Medios Globales en PepsiCo, dice: “Hay un cambio fundamental hacia el compromiso a largo plazo frente a la entrega de impresiones de medios únicas... Los mayores cambios en el mundo conectado digitalmente conciernen a cómo las personas te descubren e interactúan contigo. Nuestro enfoque es la conexión significativa con el consumidor. Si haces eso con una perspectiva centrada en el ser humano, construyes relaciones.”
Para enfrentar el desafío, las marcas necesitan nuevos modelos de comunicación para generar interés a gran escala, convertir el interés en relaciones significativas, aprovechar las relaciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, medir los resultados y optimizar la mezcla de medios para impulsar los éxitos.
Casi la mitad de la población mundial (3.6 mil millones de personas) usa aplicaciones de mensajería. Hay más de 600 millones de conversaciones entre personas y empresas todos los días en las plataformas de Meta, mientras que WeChat tiene más de mil millones de usuarios en China y el 97% de la población en Corea del Sur usa KakaoTalk para comunicarse.
Sin embargo, muchas marcas han tardado en capitalizar esto a pesar de que las investigaciones muestran que los consumidores piensan que la mensajería es una mejor manera de interactuar, motivados por la familiaridad, la conveniencia y el control. Datos de Kantar muestran que el 80% de los adultos en línea están de acuerdo en que la mensajería es una forma rápida y fácil de comunicarse con una empresa. El 71% tiene más probabilidades de hacer negocios con o comprar a una empresa con la que pueden contactar a través de mensajería, y el 69% prefiere enviar mensajes a una empresa en lugar de llamarla.
A medida que la mensajería se vuelve cada vez más medible y escalable, y los avances en inteligencia artificial y bots se aceleran, las marcas que incorporan soluciones de mensajería en la mezcla de medios pueden crear conexiones más directas y personalizadas con sus clientes a gran escala, obtener conocimientos únicos sobre los clientes para construir relaciones duraderas que impulsen el crecimiento en todas las partes del recorrido.
Rodrigo Silva Menezes, Gerente Senior de Marketing, Experiencia Móvil en Samsung Brasil, dice: "La mensajería reduce la distancia entre la organización y el usuario al estar presente en una interfaz con la que el usuario ya está familiarizado. Eso es crucial. Cuando realizamos una campaña utilizando anuncios que hacen clic en WhatsApp, reducimos el número de clics en el recorrido del usuario en un 80%."
Repensando los recorridos del cliente: el 70% de los carritos de compras en línea son abandonados.
Aunque el embudo de compra tradicional sigue siendo útil desde una perspectiva de medición, su estricta linealidad parece cada vez más obsoleta.
Modelos más nuevos, como el Hexágono de Hankins, muestran que los recorridos del cliente son altamente personales y extremadamente fluidos, y que experimentar un producto puede llevar a una compra repetida. Pero igualmente, si la experiencia es decepcionante o la marca no vuelve a involucrarse, puede animar activamente a los consumidores a explorar otras posibilidades.
Cuando un comprador inicia una interacción de mensajería, está señalando una disposición a involucrarse. Esto abre la puerta para que las marcas inicien una conversación bidireccional de alta calidad. Dondequiera que se encuentren en el recorrido, la mensajería puede impulsar a los clientes alrededor del L.O.O.P.:
Cómo implementar soluciones de mensajería de manera eficiente y efectiva: Los 5 P’s
La mensajería puede ser transformadora. Al impactar en cada parte del L.O.O.P., es un habilitador poderoso para los equipos de logística, ventas y servicio al cliente. Guiados por cinco principios fundamentales, las empresas pueden comenzar con poco y escalar:
Priorización: Si bien puede haber ventajas en apuntar a victorias rápidas al inicio, la atención debe dirigirse rápidamente a las necesidades clave de la marca y del cliente alineadas con la estrategia general de la marca.
Privacidad: Según Deloitte, solo el 34% de los consumidores sienten que las empresas son claras sobre cómo se utilizan sus datos personales. Los clientes deben sentir que cada interacción ocurre con su permiso completo y las marcas deben operar con los más altos estándares.
Partners (Socios): Los socios pueden ofrecer plataformas de análisis listas para usar que permiten a las organizaciones lanzar la mensajería más rápidamente, probar de manera más extensa y escalar más efectivamente.
Performance (Rendimiento): Las marcas necesitan buscar constantemente nuevas formas de sorprender y deleitar a sus clientes. En términos de mensajería, esto significa entregar interacciones cada vez más personalizadas, predictivas y multimedia.
Proactividad: Para mantenerse por delante de la competencia, las marcas necesitan ser ágiles, comprometerse con un ciclo constante de prueba y aprendizaje, y estar informadas sobre cómo se desarrollan las plataformas de mensajería.
En esta nota:
"Desbloqueando el potencial de las conversaciones: Cómo la mensajería comercial genera valor a lo largo del ciclo de vida del cliente" es un nuevo estudio de WARC en asociación con Meta, que destila investigaciones recientes sobre el recorrido del comprador para ayudar a las marcas a crear una relación más cercana, confiable y valorada con los clientes.
“La capacidad de adaptarse a diferentes recorridos e involucrar y apoyar a los clientes durante el proceso de compra (¡y más allá!) es probable que sea un activo importante para impulsar el compromiso, las relaciones con los clientes y los ingresos para una marca.”
Shekhar Deshpande, Jefe de Estrategia, Clientes Globales de Meta, comentó: “En Meta, vemos la mensajería comercial como una herramienta transformadora que revoluciona la forma en que las empresas y los clientes se comunican entre sí. Las mejores conversaciones se sienten personales, relevantes y en el momento, y construyen conexiones más fuertes y duraderas.
“Dicho esto, es fundamental que la mensajería sea tanto impulsada por datos como respetuosa con la privacidad, para que los mensajes que las personas reciban sean útiles y seguros. Al usar inteligencia artificial y aprendizaje automático, las empresas pueden ofrecer experiencias personalizadas y relevantes que hagan felices a los clientes y proporcionen ventajas significativas de costos a las empresas.”
Los puntos clave destacados en el informe "Desbloqueando el potencial de las conversaciones: Cómo la mensajería comercial genera valor a lo largo del ciclo de vida del cliente" incluyen:
Desde anuncios en redes sociales hasta marketing de influencers, comercio social y medios minoristas, el número de puntos de contacto digitales sigue aumentando y está remodelando cómo las personas se enteran, compran y adquieren productos y servicios. Las marcas están luchando por cumplir con las expectativas de los consumidores a medida que los recorridos de los compradores se vuelven más individualizados e impredecibles.
Datos de Qualtrics muestran que, a nivel mundial, las empresas corren el riesgo de perder $3.1 billones en gasto de consumidores cada año debido a experiencias de cliente de baja calidad, lo que equivale al 6.7% de sus ingresos totales. Además, el 80% de los consumidores dicen que han cambiado de marca debido a una mala experiencia de cliente; y según Zendesk, el 62% de los consumidores piensan que las empresas deberían hacer más para personalizar los servicios.
Abhishek Jadon, VP de Transformación de Medios Globales en PepsiCo, dice: “Hay un cambio fundamental hacia el compromiso a largo plazo frente a la entrega de impresiones de medios únicas... Los mayores cambios en el mundo conectado digitalmente conciernen a cómo las personas te descubren e interactúan contigo. Nuestro enfoque es la conexión significativa con el consumidor. Si haces eso con una perspectiva centrada en el ser humano, construyes relaciones.”
Para enfrentar el desafío, las marcas necesitan nuevos modelos de comunicación para generar interés a gran escala, convertir el interés en relaciones significativas, aprovechar las relaciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, medir los resultados y optimizar la mezcla de medios para impulsar los éxitos.
Casi la mitad de la población mundial (3.6 mil millones de personas) usa aplicaciones de mensajería. Hay más de 600 millones de conversaciones entre personas y empresas todos los días en las plataformas de Meta, mientras que WeChat tiene más de mil millones de usuarios en China y el 97% de la población en Corea del Sur usa KakaoTalk para comunicarse.
Sin embargo, muchas marcas han tardado en capitalizar esto a pesar de que las investigaciones muestran que los consumidores piensan que la mensajería es una mejor manera de interactuar, motivados por la familiaridad, la conveniencia y el control. Datos de Kantar muestran que el 80% de los adultos en línea están de acuerdo en que la mensajería es una forma rápida y fácil de comunicarse con una empresa. El 71% tiene más probabilidades de hacer negocios con o comprar a una empresa con la que pueden contactar a través de mensajería, y el 69% prefiere enviar mensajes a una empresa en lugar de llamarla.
A medida que la mensajería se vuelve cada vez más medible y escalable, y los avances en inteligencia artificial y bots se aceleran, las marcas que incorporan soluciones de mensajería en la mezcla de medios pueden crear conexiones más directas y personalizadas con sus clientes a gran escala, obtener conocimientos únicos sobre los clientes para construir relaciones duraderas que impulsen el crecimiento en todas las partes del recorrido.
Rodrigo Silva Menezes, Gerente Senior de Marketing, Experiencia Móvil en Samsung Brasil, dice: "La mensajería reduce la distancia entre la organización y el usuario al estar presente en una interfaz con la que el usuario ya está familiarizado. Eso es crucial. Cuando realizamos una campaña utilizando anuncios que hacen clic en WhatsApp, reducimos el número de clics en el recorrido del usuario en un 80%."
Repensando los recorridos del cliente: el 70% de los carritos de compras en línea son abandonados.
Aunque el embudo de compra tradicional sigue siendo útil desde una perspectiva de medición, su estricta linealidad parece cada vez más obsoleta.
Modelos más nuevos, como el Hexágono de Hankins, muestran que los recorridos del cliente son altamente personales y extremadamente fluidos, y que experimentar un producto puede llevar a una compra repetida. Pero igualmente, si la experiencia es decepcionante o la marca no vuelve a involucrarse, puede animar activamente a los consumidores a explorar otras posibilidades.
Cuando un comprador inicia una interacción de mensajería, está señalando una disposición a involucrarse. Esto abre la puerta para que las marcas inicien una conversación bidireccional de alta calidad. Dondequiera que se encuentren en el recorrido, la mensajería puede impulsar a los clientes alrededor del L.O.O.P.:
- Llevándolos al descubrimiento: para crear conciencia, las marcas pueden invertir en redes sociales pagadas, incluir códigos QR en materiales impresos o incorporar mensajería en sitios web y páginas de productos.
- Orquestando el recorrido hacia la conversión: con una conversación 1:1 en progreso, las empresas pueden comenzar a elevar su marca dentro del conjunto de consideración del cliente. La personalización es clave, ya que la consideración allana el camino hacia la conversión.
- Optimizando la experiencia de compra y post-compra: Según una investigación del Instituto Baymard, el 70% de los carritos de compras en línea son abandonados. Aunque hay muchas razones, la mensajería puede ser efectiva para resolver las consultas de los clientes que no han completado la compra.
- Proporcionando razones significativas para volver a involucrarse: múltiples estudios de investigación han mostrado cómo aumentar la penetración entre los compradores no habituales o ligeros es la fuente principal de crecimiento a través de promociones, concursos y recompensas.
Cómo implementar soluciones de mensajería de manera eficiente y efectiva: Los 5 P’s
La mensajería puede ser transformadora. Al impactar en cada parte del L.O.O.P., es un habilitador poderoso para los equipos de logística, ventas y servicio al cliente. Guiados por cinco principios fundamentales, las empresas pueden comenzar con poco y escalar:
Priorización: Si bien puede haber ventajas en apuntar a victorias rápidas al inicio, la atención debe dirigirse rápidamente a las necesidades clave de la marca y del cliente alineadas con la estrategia general de la marca.
Privacidad: Según Deloitte, solo el 34% de los consumidores sienten que las empresas son claras sobre cómo se utilizan sus datos personales. Los clientes deben sentir que cada interacción ocurre con su permiso completo y las marcas deben operar con los más altos estándares.
Partners (Socios): Los socios pueden ofrecer plataformas de análisis listas para usar que permiten a las organizaciones lanzar la mensajería más rápidamente, probar de manera más extensa y escalar más efectivamente.
Performance (Rendimiento): Las marcas necesitan buscar constantemente nuevas formas de sorprender y deleitar a sus clientes. En términos de mensajería, esto significa entregar interacciones cada vez más personalizadas, predictivas y multimedia.
Proactividad: Para mantenerse por delante de la competencia, las marcas necesitan ser ágiles, comprometerse con un ciclo constante de prueba y aprendizaje, y estar informadas sobre cómo se desarrollan las plataformas de mensajería.
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