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02.07.2024 por TOTALMEDIOS
Las principales tendencias de efectividad de WARC de Cannes Lions 2024
WARC publicó su informe en el que comparte los aspectos más relevantes de Creative Impact, uno de los seis flujos de contenido de Cannes Lions 2024. También, Destacó el papel de la creatividad en la construcción de marcas resilientes y la obtención de resultados comerciales.
Creative Impact, ahora en su segundo año, está co-curado por WARC y Cannes Lions. Con 31 sesiones a lo largo de los cinco días del Festival de este año, destacó el papel de la creatividad en la construcción de marcas resilientes y la obtención de resultados comerciales.
Con la participación de algunos de los principales líderes industriales e investigadores de marketing del mundo compartiendo sus últimas ideas, muestra no sólo por qué es importante la creatividad, sino también cuándo y cómo aplicarla.
David Tiltman, director de contenidos y atención al cliente de WARC, dijo: “En Cannes Lions el año pasado, el profesor Scott Galloway afirmó que “la era de las marcas ha terminado”. Nos propusimos demostrar que estaba equivocado. Nuestro objetivo era desarrollar un argumento a favor de la construcción de marca en el siglo XXI, centrado en la eficacia.
“Lo que descubrimos fue que el poder de una marca fuerte perdura, y eso es tan cierto para las empresas tecnológicas emergentes como para las empresas tradicionales de bienes de consumo. Pero todavía estamos aprendiendo cuál es la mejor manera de desarrollarlos en un panorama de medios y consumidores que cambia rápidamente”.
Las conclusiones clave descritas en Creative Impact Unpacked incluyen:
El caso del siglo XXI a favor de la construcción de marcas
Las empresas nativas digitales se están inclinando hacia la marca.
Marca para startups digitales: Laura Jones, CMO, Instacart, brindó una clase magistral sobre creación de marca para Silicon Valley. Ella aboga por fusionar el desempeño y los presupuestos de marca, y unificar el enfoque de las métricas.
Marcas para ‘audiencias duales’: Para las marcas digitales que actúan como plataformas o intermediarias, Kofi Amoo-Gottfried, CMO de Doordash destacó la importancia de la inversión en marca. Para Doordash, la atención se centra tanto en los clientes como en los comerciantes.
Precedente, no persuasión: Karen Crum, socia y líder de estrategia de marca de EMEIA, Estrategia y Transacciones, EY, pidió una mayor claridad en la definición de marca, diciendo que los especialistas en marketing pueden defender la construcción de marca basándose en precedentes, en lugar de persuasión. Persuadir a la gente es difícil. Mostrarles un precedente es más fácil. Según la Dra. Grace Kite, fundadora de Magic Numbers, un nuevo enfoque en los precios como resultado de la construcción de marca está ayudando a defender este argumento.
La crisis de la distinción
La “edad promedio”, una tendencia por la cual todo empieza a parecer igual, plantea nuevos desafíos para las marcas que quieren destacar:
Las marcas sucumben a lo insípido: el análisis de activos realizado por IPSOS y Jones Knowles Ritchie (JKR) encontró que el 65% de ellos tienen asociaciones débiles o nulas con las marcas que pagan por ellos.
Las elecciones de medios importan: según Karen Nelson-Field, fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence, el aumento de los formatos de medios de poca atención está dificultando que las empresas destaquen: el 85 % de los anuncios no alcanzan el umbral de memoria de atención de 2,5 segundos. . Cualquier cosa por debajo de ese umbral no generará prominencia y es esencialmente un gasto desperdiciado, lo que da como resultado que se atribuyan erróneamente más anuncios a los competidores.
¿Más interesante que una vaca?: System1 probó un vídeo de una vaca masticando hierba. Descubrió que el 50% de los anuncios del Reino Unido tienen un rendimiento inferior al de los vídeos.
Una nueva investigación de eatbigfish, System 1 y el consultor Peter Field, encontró que para que los anuncios “aburridos” (aquellos que no evocan ninguna respuesta emocional) provoquen el mismo crecimiento de participación de mercado que la publicidad más emocional o interesante, las marcas tendrían que gastar $228 mil millones adicionales. en Estados Unidos o 10 millones de libras esterlinas en el Reino Unido.
Comience con el cliente
¿Cómo reventar la burbuja del marketing? La respuesta está en una mejor investigación y en volver al cliente como fuente de verdad.
La orientación al mercado importa: Mark Ritson, fundador de Mini MBA, sostiene que los especialistas en marketing han perdido de vista al cliente. Cuando los especialistas en marketing comprenden adecuadamente al consumidor, factores como la prominencia se vuelven muy importantes.
Entre la aspiración y la realidad: Yael Cesarkas, vicepresidente sénior y director ejecutivo de estrategia de R/GA San Francisco, declaró que los resúmenes están saturados de conocimientos poco originales y que existen conocimientos cruciales del consumidor entre la brecha entre la aspiración del cliente y su realidad.
La paradoja de los datos sintéticos: Jon Lombardo y Peter Weinberg, cofundadores de Evidenza, afirman que los datos sintéticos abren el acceso a investigaciones más baratas y más rápidas, e incluso a conocimientos más profundos sobre las audiencias objetivo a través de gemelos digitales de audiencias en B2B y B2C. Hay dudas sobre la precisión y el sesgo, pero hasta ahora las técnicas parecen prometedoras en espacios donde la investigación es difícil, como el B2B.
El comercio reivindica el futuro de los medios de comunicación
Los pronósticos de WARC sugieren que los medios minoristas crecerán un 13,7% interanual a nivel mundial hasta alcanzar los 153.300 millones de dólares.
La cara más nueva de los medios: los medios minoristas han atraído una atención cada vez mayor por parte de marcas ansiosas por conectarse con los compradores cerca del punto de compra. La creciente presencia en Cannes de propietarios de “medios comerciales”, descritos como vendedores de publicidad sin contenido que operan más allá de los entornos minoristas convencionales, como Uber, Chase y United Airlines, señala el creciente poder de las empresas ricas en datos en el espacio de los medios.
Las marcas reevalúan las estructuras: la llegada de los medios comerciales añade complejidad a la planificación y borra la frontera entre la construcción de marca y el desempeño. La CMO de Colgate Palmolive en Norteamérica, Diana Haussling, dijo que la empresa se había esforzado por romper los silos y construir una nueva división de “crecimiento y experiencia del consumidor” para manejar los presupuestos de medios cruzados que abarcan los medios tradicionales y minoristas.
La creatividad, los medios y el comercio convergen: combinando descubrimiento, conexión y comercio, Jill Toscano, directora de medios de Walmart, explicó cómo su campaña totalmente comprable 'RomCommerce' fue diseñada para verse en segmentos de dos minutos en TikTok, mostrando más de 300 productos, disponible para hacer clic y comprar el contenido.
En esta nota:
Con la participación de algunos de los principales líderes industriales e investigadores de marketing del mundo compartiendo sus últimas ideas, muestra no sólo por qué es importante la creatividad, sino también cuándo y cómo aplicarla.
“Lo que descubrimos fue que el poder de una marca fuerte perdura, y eso es tan cierto para las empresas tecnológicas emergentes como para las empresas tradicionales de bienes de consumo. Pero todavía estamos aprendiendo cuál es la mejor manera de desarrollarlos en un panorama de medios y consumidores que cambia rápidamente”.
Las conclusiones clave descritas en Creative Impact Unpacked incluyen:
El caso del siglo XXI a favor de la construcción de marcas
Las empresas nativas digitales se están inclinando hacia la marca.
Marca para startups digitales: Laura Jones, CMO, Instacart, brindó una clase magistral sobre creación de marca para Silicon Valley. Ella aboga por fusionar el desempeño y los presupuestos de marca, y unificar el enfoque de las métricas.
Marcas para ‘audiencias duales’: Para las marcas digitales que actúan como plataformas o intermediarias, Kofi Amoo-Gottfried, CMO de Doordash destacó la importancia de la inversión en marca. Para Doordash, la atención se centra tanto en los clientes como en los comerciantes.
Precedente, no persuasión: Karen Crum, socia y líder de estrategia de marca de EMEIA, Estrategia y Transacciones, EY, pidió una mayor claridad en la definición de marca, diciendo que los especialistas en marketing pueden defender la construcción de marca basándose en precedentes, en lugar de persuasión. Persuadir a la gente es difícil. Mostrarles un precedente es más fácil. Según la Dra. Grace Kite, fundadora de Magic Numbers, un nuevo enfoque en los precios como resultado de la construcción de marca está ayudando a defender este argumento.
La crisis de la distinción
La “edad promedio”, una tendencia por la cual todo empieza a parecer igual, plantea nuevos desafíos para las marcas que quieren destacar:
Las marcas sucumben a lo insípido: el análisis de activos realizado por IPSOS y Jones Knowles Ritchie (JKR) encontró que el 65% de ellos tienen asociaciones débiles o nulas con las marcas que pagan por ellos.
Las elecciones de medios importan: según Karen Nelson-Field, fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence, el aumento de los formatos de medios de poca atención está dificultando que las empresas destaquen: el 85 % de los anuncios no alcanzan el umbral de memoria de atención de 2,5 segundos. . Cualquier cosa por debajo de ese umbral no generará prominencia y es esencialmente un gasto desperdiciado, lo que da como resultado que se atribuyan erróneamente más anuncios a los competidores.
¿Más interesante que una vaca?: System1 probó un vídeo de una vaca masticando hierba. Descubrió que el 50% de los anuncios del Reino Unido tienen un rendimiento inferior al de los vídeos.
Una nueva investigación de eatbigfish, System 1 y el consultor Peter Field, encontró que para que los anuncios “aburridos” (aquellos que no evocan ninguna respuesta emocional) provoquen el mismo crecimiento de participación de mercado que la publicidad más emocional o interesante, las marcas tendrían que gastar $228 mil millones adicionales. en Estados Unidos o 10 millones de libras esterlinas en el Reino Unido.
Comience con el cliente
¿Cómo reventar la burbuja del marketing? La respuesta está en una mejor investigación y en volver al cliente como fuente de verdad.
La orientación al mercado importa: Mark Ritson, fundador de Mini MBA, sostiene que los especialistas en marketing han perdido de vista al cliente. Cuando los especialistas en marketing comprenden adecuadamente al consumidor, factores como la prominencia se vuelven muy importantes.
Entre la aspiración y la realidad: Yael Cesarkas, vicepresidente sénior y director ejecutivo de estrategia de R/GA San Francisco, declaró que los resúmenes están saturados de conocimientos poco originales y que existen conocimientos cruciales del consumidor entre la brecha entre la aspiración del cliente y su realidad.
La paradoja de los datos sintéticos: Jon Lombardo y Peter Weinberg, cofundadores de Evidenza, afirman que los datos sintéticos abren el acceso a investigaciones más baratas y más rápidas, e incluso a conocimientos más profundos sobre las audiencias objetivo a través de gemelos digitales de audiencias en B2B y B2C. Hay dudas sobre la precisión y el sesgo, pero hasta ahora las técnicas parecen prometedoras en espacios donde la investigación es difícil, como el B2B.
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La cara más nueva de los medios: los medios minoristas han atraído una atención cada vez mayor por parte de marcas ansiosas por conectarse con los compradores cerca del punto de compra. La creciente presencia en Cannes de propietarios de “medios comerciales”, descritos como vendedores de publicidad sin contenido que operan más allá de los entornos minoristas convencionales, como Uber, Chase y United Airlines, señala el creciente poder de las empresas ricas en datos en el espacio de los medios.
Las marcas reevalúan las estructuras: la llegada de los medios comerciales añade complejidad a la planificación y borra la frontera entre la construcción de marca y el desempeño. La CMO de Colgate Palmolive en Norteamérica, Diana Haussling, dijo que la empresa se había esforzado por romper los silos y construir una nueva división de “crecimiento y experiencia del consumidor” para manejar los presupuestos de medios cruzados que abarcan los medios tradicionales y minoristas.
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