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07.06.2024

Havas Argentina: cómo construir marcas significativas en la era de la instantaneidad

En esta edición Meaningful Brands 2024, Havas analizó más de 150 marcas en Argentina con un alcance federal entre 14 categorías. Se destacó la importancia para las marcas de entender el pragmatismo que define a los consumidores argentinos este año.

Desde hace más de 15 años Havas Group apunta a crear conexiones significativas entre las marcas y los consumidores gracias al estudio Meaningful Brand corrido anualmente en más de 35 países. En mayo de 2024, el equipo de Intelligence de Havas Argentina presentó su visión y los principales hallazgos del reporte para los principales anunciantes del mercado local en un espacio de networking.

En esta edición Meaningful Brands 2024, Havas analizó más de 150 marcas en Argentina con un alcance federal entre 14 categorías. Se destacó la importancia para las marcas de entender el pragmatismo que define a los consumidores argentinos este año y de contestar a sus expectativas con soluciones concretas y tangibles dentro de un contexto marcado por la incertidumbre y la baja capacidad de proyección a mediano y largo plazo.
Kantar IBOPE Media
"El meaningfulness no es un concepto fijo sino algo que tenemos que desafiar año tras año según el contexto sociocultural en cual vivimos. Lo interesante del reporte es que su base es el entendimiento de lo que los consumidores realmente esperan, aunque esto nos pueda incomodar, pero es partiendo de una realidad ácida que podremos construir recomendaciones realmente diferentes y relevantes para lograr un impacto duradero en la vida de las personas", Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.

En este contexto, los pilares funcionales de los productos cobran mayor relevancia versus pilares más aspiracionales. Los consumidores quieren ver pruebas de los discursos de las marcas ahora mismo y sentir un impacto real en su cotidiano. Llamamos a este paradigma la Era de la instantaneidad, en la cual el mindset del consumidor se podría resumir en: "No me prometas nada si no me lo demostrás con hechos ahora mismo".

Este sentimiento de urgencia y ultra pragmatismo que atraviesa la sociedad argentina en 2024 representa un gran desafío para construir relaciones duraderas y emocionales con las marcas y nos obliga a repensar la manera de accionar el meaningfulness. Gracias a un análisis profundo de los indicadores que más impactan en las relaciones con las marcas el equipo de Havas recomendó varias soluciones para permitir a sus clientes ser más relevantes:
  • Repensar las estrategias de Promo para ir más allá de la guerra por el descuento y construir una ecuacion de Value for Money
  • Foco en la excelencia y agilidad en la experiencia del cliente tanto online como en punto de venta.
  • Empatía en los discursos y creación de ofertas que alivian la carga mental de los consumidores hoy y no mañana.
¿Qué hace Meaningful a una marca?

Para los consumidores, el 75% de las marcas podría desaparecer y no los afectaría. Los aspectos centrales que hacen a una marca Meaningful, y las ubica en el 25% de marcas valoradas son aquellos que contribuyen a mejorar la calidad de vida de las personas en 3 ejes:
  • Eje funcional (para qué sirve el producto o servicio): Calidad, variedad y buena reputación son los atributos más valorados, el consumidor valora la libre disponibilidad de los productos o servicios que requiere.
  • Eje personal (satisfacción individual): Aportar una sensación de felicidad es el driver personal más importante que se sustenta en una exigencia de seguridad y simplificación de la vida cotidiana permitiendo ahorrar tiempo y dinero.
  • Eje colectivo (conexión social y cultural): Ser un buen lugar de trabajo es el aporte más importante que una compañía puede brindar en lo social a partir de lo que exigen las personas, se revaloriza en estos tiempos el concepto de "marca empleadora" como un atributo de relevancia para los argentinos.
La influencia de cada uno de estos atributos al momento de elegir una marca adquiere mayor peso cuando visualizamos la enorme brecha que existe entre lo que las personas exigen de las marcas, y lo que estas finalmente les dan: Mientras que un 75% de las personas exige a las marcas acciones que mejoren la vida cotidiana siendo más humanas en tiempos difíciles, tan solo 1 de cada 3 personas cree que las marcas estén realmente haciendo algo relevante en pos de ayudarlas.

A diferencia del resto del mundo, en Argentina el eje funcional de las marcas adquiere un rol protagónico para el consumidor local siendo este el más influyente de todos los segmentos (5 puntos por encima a nivel local que global). Por eso, según este estudio, las marcas más relevantes en Argentina son aquellas que mantienen una presencia concreta y útil en la vida cotidiana.

Y todas estas valoraciones no quedan solamente en indicadores blandos de salud marcaria; a nivel global desde Havas se analiza el comportamiento histórico de las marcas Meaningful, y se demostró que aquellas que logran cumplir con estas exigencias son a la vez de más recompensadas por las personas, son también quienes obtienen mayores resultados de negocio logrando mejores indicadores financieros y valor de mercado.

 
En esta nota:
Meaningful Brands 2024
Havas Argentina

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