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05.06.2024

Cinco recomendaciones para vincularse con las audiencias digitales durante la Copa América

En su columna de opinión, Agustín Rinaldi, Managing Director de Growth Digital, representante de las soluciones publicitarias de Google en 12 países de América, analiza cómo las marcas pueden vincularse con las audiencias digitales durante la Copa América.

Por Agustín Rinaldi, Managing Director de Growth Digital

Del 20 de junio al 14 de julio se disputará en Estados Unidos el torneo de fútbol más importante del continente americano de selecciones de fútbol: la Copa América. Esta edición 2024, despierta gran interés en los fanáticos de este deporte, incluso en el país anfitrión Estados Unidos que será sede no solo de esta competencia sino también de la Copa de la FIFA 2026, junto a Canadá y México.
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Si bien es sabido que la pasión por el fútbol en la región se respira a diario en cualquier estadio de América, algunos estudios lo demuestran de forma contundente. Por ejemplo, una encuesta reciente de Ad Age-Harris reveló que la Copa América ocupa el tercer lugar en crecimiento del valor de marca entre todos los miembros de la Generación Z. Por otro lado, de acuerdo a informes de Google en distintos países de Latinoamérica, en los últimos seis meses los usuarios vieron un partido de fútbol desde su casa, ubicándose como el deporte más elegido, y en el último año, el 64 % de las búsquedas sobre deportes se vinculan con fútbol.

Un evento como la Copa América reúne a millones de fanáticos y seguidores en el continente, y también a nivel mundial. Muchos viajan para vivir los partidos en vivo en las tribunas, pero la gran mayoría sigue las instancias de su selección a través de la televisión, internet, y las redes sociales. Está claro que hoy el deporte es mucho más que un juego. Lo que antes era una experiencia en vivo, se convirtió en una experiencia televisiva en tiempo real, y evolucionó en un servicio 24/7 a través de una experiencia multimedia.

En este contexto, adquiere vital importancia la TV conectada (CTV). Así lo demuestra con claridad, el estudio “Connected TV: Perspectivas de crecimiento en LATAM” realizado por Comscore en 2023, que señala que el 55 % de los latinoamericanos consumen contenido a través de televisiones conectadas, cuando en 2022 la cifra representaba el 41 %. El mismo informe revela que nueve de cada diez entrevistados declaran ver CTV en un Smart TV, y que la inversión publicitaria en Connected TV podría quintuplicarse en los próximos cinco años.

El contenido durante un evento como la Copa América no es consumido solamente en vivo, sino que las audiencias buscan contenido on demand para ver el evento desde múltiples ángulos, que abarcan: noticias y análisis, contenido archivado, highlights, entrevistas, creadores de contenidos, documentales, detrás de escenas y streamings en vivo. Tan sólo en la Copa América 2021, Youtube registró 73 millones de horas vistas de contenido relacionado con el fútbol de mayo a julio, meses en los que se desarrolló el torneo.

Al igual que la Copa de la FIFA 2022, la Copa América 2024 tendrá una gran audiencia digital, que interactuará en las redes sociales y también con los creadores de contenido audiovisual. Las marcas capitalizarán a una audiencia que seguirá el evento y se vinculará pasionalmente con el fútbol y el torneo. Pero ¿cómo las marcas pueden aprovechar la atención de las audiencias durante este evento? Van aquí algunas recomendaciones:
  • Segmentación de audiencias por intereses. Impactar a todos los usuarios con interés en la competición independientemente del tipo de contenido que estén consumiendo.
  • Patrocinio. Las marcas pueden tener presencia en los canales o medios que poseen el contenido más popular y relevante de la Copa.
  • LineUps o alinearse al evento desde el contenido. Formar parte del contenido directo de los canales o medios que están cubriendo el evento.
  • Compra programática (Programmatic). A través de la TV conectada, es posible comprar inventario publicitario en las plataformas de OTTs más importantes del mercado para amplificar el alcance de una marca. También, esta modalidad de compra permite acceder a espacios publicitarios de sitios y aplicaciones móviles que brinden cobertura, resúmenes, highlights, y mesas de discusión sobre el evento.
  • Asociación con creadores de contenido. Hoy las marcas pueden aliarse con creadores de contenido que tengan gran posicionamiento en la vertical de deportes, especialistas en fútbol, para la generación de contenidos multiplataforma relacionados con el evento, a la medida de sus necesidades.
En pocas semanas, el sueño de las selecciones de fútbol del continente comienza. Los fanáticos están expectantes y seguirán la Copa América desde los estadios en Estados Unidos, o desde sus dispositivos conectados. Y las marcas aprovecharán el momento para llegar a las audiencias con sus mensajes.
  
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