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22.05.2024

WARC: Agregar videos de formato corto a la combinación de medios ayuda al reconocimiento de la marca en un 20%

El consumo fragmentado de medios y el aumento de los costos publicitarios dificultan que las marcas alcancen y se conecten con las audiencias. En respuesta, los anunciantes aprovechan el poder del video corto para lograr un alcance de calidad e impulsar el impacto comercial.

Una nueva investigación publicada hoy por WARC, en asociación con TikTok, encuentra que añadir videos cortos a la mezcla de medios puede mejorar el reconocimiento de marca en un 20%, generando impacto en cada etapa del recorrido del comprador.

Paul Stringer, Director Editorial de Investigación y Consultoría de WARC, dijo: “Esta nueva investigación en asociación con TikTok examina el rápido auge del video corto y cómo puede aumentar el alcance, la atención y amplificar otros canales en la mezcla de medios para mejorar el reconocimiento de marca en un increíble 20%. Revisa los fundamentos de la efectividad y se basa en nuevas evidencias y pensamientos que ayudarán a los mercadólogos a navegar con confianza y aprovechar nuevas oportunidades del formato en sus campañas”.
Kantar IBOPE Media
Stuart Flint, Jefe de Soluciones de Negocios Globales para Europa e Israel en TikTok, comentó: “Un formato valioso para los anunciantes, el video corto ha cambiado la forma en que las personas consumen contenido. El entretenimiento ahora está intrínsecamente entrelazado en nuestras vidas diarias, proporcionando inspiración, creando alegría y conexiones auténticas, con el video corto convirtiéndose rápidamente en el lugar preferido para el descubrimiento de marcas y compras. Estamos encantados de haber podido contribuir a este informe y ayudar a las marcas a descubrir esta oportunidad para involucrar a las audiencias a gran escala y generar un impacto duradero en todo el embudo”.

Proporcionando una visión holística y orientación práctica, los conocimientos clave delineados en el documento técnico ‘Video corto: Cómo potenciar tu mezcla de medios y generar impacto en todo el embudo’ son:

El video corto aumenta el alcance: Más de 1 mil millones de usuarios acceden a TikTok cada mes

Planificar para un amplio alcance es crucial para la efectividad de la campaña, pero cada vez es más difícil de lograr para los anunciantes debido a la proliferación de nuevos canales y la fragmentación del consumo de medios.
Ante la disminución de la audiencia de la televisión lineal, los anunciantes están buscando alcance incremental a través de video bajo demanda (VOD) y video en línea. El consumo se está desplazando cada vez más hacia el contenido de formato corto, ejemplificado por el rápido crecimiento de plataformas de video como TikTok, que tiene más de mil millones de usuarios mensuales, YouTube Shorts e Instagram Reels. Esto se debe a:

  • Alto consumo móvil: Más de la mitad de los usuarios de plataformas sociales y de video consumen videos cortos diariamente, y más de tres cuartos los ven en smartphones. Un usuario típico de TikTok pasa un promedio de más de una hora al día en la plataforma.
  • Cambios en los gustos mediáticos: Las audiencias consumen más contenido de formato corto que nunca, impulsadas por el deseo de un equilibrio entre elección y curaduría en el contenido que consumen, facilitado por algoritmos predictivos y contenido que se puede omitir.
  • Crecimiento del comercio social: Cada vez más, los consumidores usan canales sociales para el descubrimiento y compra de marcas. Según WARC Media, el 70% de los anunciantes ya venden en plataformas sociales.

Markus Speiker, Director de Comercio Digital y Marketing en The Estée Lauder Inc., dijo: “El video corto juega un papel vital en nuestra estrategia de medios. Con la disminución de la atención en los últimos años y el aumento de los formatos entretenidos, el video corto nos ayuda a dirigirnos directamente a las audiencias principales en medios ganados, propios y pagados”.

El video corto genera atención significativa: Los anuncios más cortos pueden aumentar el recuerdo y la elección desde el mismo número de segundos de tiempo de visualización en comparación con los anuncios más largos

En los últimos años, la atención ha emergido como una métrica líder para evaluar la calidad de los medios, mejorando la eficacia de la planificación basada en el alcance y generando mejores resultados comerciales para las marcas. Los anuncios más cortos pueden aumentar el recuerdo y la elección desde el mismo número de segundos de tiempo de visualización en comparación con los anuncios más largos.

El video corto tiene tres características principales que lo hacen especialmente apto para generar atención de manera efectiva y eficiente:

  • Inmediato: La brevedad del contenido de formato corto involucra las redes neuronales asociadas con el procesamiento intuitivo, rápido y automático al captar la atención de una manera menos esforzada y analítica.
  • Inmersivo: El contenido de formato corto, en pantalla completa y con sonido activado, crea una experiencia de visualización inmersiva que atrae a las audiencias y las mantiene comprometidas a través de algoritmos predictivos que sirven contenido acorde a los intereses y gustos del espectador.
  • Multisensorial: Los videos cortos a menudo involucran múltiples sentidos simultáneamente, incorporando elementos visuales, auditivos y a veces textuales. Este enfoque multisensorial puede llevar a un procesamiento de información más rico al apelar a diferentes canales cognitivos.

Lina Arnold, Cofundadora y Socia Directora, y Mahmud Mahmud, Líder de Estrategia Creativa de Datos y Medios de Joli, dijeron: “Ya no realizamos una sola campaña sin video corto porque nos ofrece la opción de apelar a más sentidos, por lo que podemos tocar a los usuarios y explicar el producto de diferentes maneras”.

El video corto tiene un papel único en la mezcla de medios: Los anuncios de TV preparados con un anuncio de TikTok aumentan las ventas en un 5.5%

La evidencia muestra que usar la mezcla correcta de canales en una campaña puede crear una ventaja en la construcción de alcance. No solo el video corto puede cumplir múltiples objetivos a lo largo del embudo, sino que también puede mejorar el rendimiento de otros canales cuando se usa en conjunto. Cuando se ejecuta con TV, TikTok genera ventas incrementales de un 5.5%¹.

El video corto puede desempeñar múltiples roles a lo largo del embudo de compra:

  • Conocimiento: Los videos cortos sirven como herramientas poderosas para generar conocimiento sobre productos, marcas y tendencias. El contenido de YouTube Shorts actúa como una vía para el descubrimiento de marcas, llevando a las audiencias a contenido de formato largo en YouTube.
  • Consideración: La investigación de Google sugiere que mejorar el rendimiento a mitad del embudo requiere más tiempo con la marca, por lo que los anuncios más largos proporcionan un mayor impulso. Los anuncios de formato corto pueden amplificar el impacto y reforzar el mensaje de los formatos más largos.
  • Intención de compra: Los videos cortos pueden incitar a los consumidores a realizar una compra. Un estudio de MAGNA, IPG Media Lab y Snap Inc. mostró que los anuncios de seis segundos generan aumentos idénticos en la intención de compra en comparación con los anuncios de quince segundos.

Marcin Samek, Director de Innovación, McCann Polonia, dijo: “Hoy en día no se puede confiar solo en un medio. Tienes que introducir una mezcla de diferentes canales, diferentes herramientas, diferentes medios porque es imposible alcanzar una audiencia objetivo muy amplia y hacerlo de manera efectiva utilizando solo un tipo de comunicación, un tipo de medio”.

Para maximizar el potencial del video corto, el informe describe un marco para el éxito:

  • Diseñar: Considerar el papel del video corto a lo largo de todo el embudo e identificar los resultados específicos que la campaña debe lograr.
  • Planificar: Adaptar las creatividades a la plataforma y aprovechar los dispositivos de marca para impulsar el reconocimiento. Considerar cómo la frecuencia y la duración de las actividades de campaña y el aprovechamiento de varios formatos de anuncios impactarán en el rendimiento.
  • Medir: Vincular de vuelta a los objetivos y medir lo que la marca se propuso lograr.

Una copia gratuita del informe completo está disponible para descargar aquí.
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