MENU
Canal 26
Buscar Noticias
OSA Argentina
23.04.2024

'Deepfakes' y reputación corporativa: ¿Cómo afrontar una potencial crisis por IA?

Con el creciente desarrollo, avance y uso de IA en los últimos años, también ha ocurrido un nuevo fenómeno que es usado por manos humanas con el objetivo de crear secuencias falsas pero realista, que se expande para crear campañas de desinformación: las deepfakes.

Con el creciente desarrollo, avance y uso de inteligencia artificial (IA) en los últimos años, también ha ocurrido un nuevo fenómeno que es usado por manos humanas con el objetivo de crear secuencias falsas pero realista, que se expande para crear campañas de desinformación: las deepfakes.

De acuerdo con la Fundación del Español Urgente (Fundéu RAE), organización asesorada por la Real Academia Española, la palabra deepfake es un anglicismo que alude a los sistemas informáticos que permiten, mediante técnicas de inteligencia artificial, desarrollar videos manipulados extremadamente realistas.
Kantar IBOPE Media
A través de una deepfake se puede modificar la apariencia física e incluso la voz de las personas, y se utilizan comúnmente para distorsionar mensajes o manipular la opinión pública, principalmente de actores políticos.

De acuerdo con Carlos Maya, SVP Client Services y another, agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta en América Latina, a medida que la inteligencia artificial avanza, también crece el desafío de detectar, y verificar, este tipo de técnicas con el uso de IA o aplicaciones que se encuentran disponibles tanto en celulares como en computadoras, es decir, cualquier persona puede tener acceso a este tipo de tecnologías.

"Aunque actualmente las 'deepfakes' han sido usadas en distintos contextos donde aparecen actores políticos, celebridades, actores de doblaje o creadores de contenido, la realidad es que cualquier persona puede ser víctima de este tipo de situaciones, incluyendo voceros de empresas o marcas", indicó Carlos Maya.

En situaciones donde un vocero se ve afectado por un deepfake, la respuesta corporativa puede ser relativamente clara: se desmiente públicamente y se toman medidas para corregir la información errónea, subraya Carlos Maya. Sin embargo, cuando una deepfake involucra a un líder de opinión (KOL, por sus siglas en inglés) hablando mal de una empresa, la gravedad de la crisis aumenta exponencialmente. Este tipo de incidentes no solo son más difíciles de contener, sino que también pueden tener un impacto inmediato y duradero en la percepción pública de la marca.

Aunque la verificación de fuentes sigue siendo fundamental, especialmente en el mundo digital, la gestión de la reputación se vuelve aún más crucial en estos escenarios. La creencia errónea en deepfakes que difaman a terceros puede llevar a consecuencias graves para la reputación de una empresa, incluso si el contenido resulta ser falso o humorístico. Por lo tanto, las empresas deben estar preparadas para enfrentar estas crisis de manera rápida, efectiva y transparente, manteniendo siempre la integridad de su marca como prioridad principal.

"Hay personas que sí creen en las 'deepfakes' cuando se trata de una tercera persona o un líder de opinión, donde su imagen y voz son alterados a través de inteligencia artificial. Aquí es fundamental que las empresas cuenten con un manual de crisis actualizado para este tipo de situaciones, y es fundamental contar con un equipo especializado para activar las respuestas", dijo Maya.

Según el experto, el uso de inteligencia artificial llegó para quedarse, sin embargo, hay todo tipo de voces que están en contra de las deepfakes. Por ejemplo, en febrero más de 400 expertos firmaron una carta en contra de la proliferación de estas, para exigir a los gobiernos del mundo medidas urgentes.

El documento titulado Disrupting the Deepfake Suply Chain, sostiene que los contenidos con deepfakes "son una amenaza creciente para la sociedad y que los gobiernos deben imponer obligaciones en toda la cadena de suministro para detener su proliferación".

Además, la proliferación de videos falsos y engañosos creados con inteligencia artificial creció un 550% entre 2019 y 2023, según el informe, State of Deepfakes 2023 de Home Security Heroes. Además, la organización indicó que detectaron cerca de 95,820 videos deepfake en línea, tan solo el año pasado.

Maya advierte que el robo de identidad es una amenaza latente para todo tipo de personas, y esto incluye a las empresas. Por lo tanto, los voceros y expertos en marketing deben contar con un equipo de crisis, comunicación estratégica y herramientas tecnológicas con IA para tener un plan de respaldo si enfrentan este tipo de problemas.

En este sentido, el experto de another comparte una estrategia de crisis para afrontar una deepfake que afecte a cualquier vocero o líder detrás de las marcas o empresas.

Actuar con rapidez y determinación

Ante la detección de una deepfake que involucre a un vocero de la empresa o un KOL aludiendo a la empresa, es crucial actuar de manera inmediata. La velocidad de respuesta es esencial para limitar el alcance del video manipulado y mitigar el daño potencial a la reputación corporativa.

Verificación de la autenticidad

Es fundamental verificar la autenticidad del video en cuestión. Esto puede implicar el trabajo en colaboración con expertos en tecnología forense digital y herramientas de verificación de contenido para determinar si el video es genuino o una manipulación.

Comunicación transparente

Una vez confirmada la existencia de una deepfake, la empresa debe comunicarse de manera transparente con su audiencia. Es importante informar de manera clara y concisa sobre la situación, explicando que se trata de un video manipulado y desmintiendo cualquier afirmación falsa que se presente en el mismo.

Estrategia de Gestión

Una agencia de comunicación estratégica puede desempeñar un papel fundamental en desarrollar una estrategia diseñada para gestionar la crisis eficazmente. Esto puede implicar la creación de mensajes claros y coherentes, la preparación de portavoces para entrevistas y declaraciones públicas, y el monitoreo constante de la situación en los medios y las redes sociales, así como comunicación y relacionamiento con stakeholders clave.

Educación y concientización

Además de abordar la crisis actual, la empresa puede tomar medidas proactivas para educar a su audiencia sobre el problema de las deepfakes y promover la concientización sobre la importancia de verificar la autenticidad del contenido en línea, sin importar la fuente.


En esta nota:

Otras noticias del día

Medios

Los Pumas vs Inglaterra: ¿Dónde ver? Día, hora, canal de TV y grilla completa del fin de semana

Se enfrentarán en el estadio Bicentenario de San Juan el sábado 12 de julio, desde las 15:30 (ARG), luego del triunfo inglés 35-12 el último fin de semana en La Plata. Además, también habrá revancha en esta ventana internacional de los cruces entre Nueva Zelanda vs. Francia y Sudáfrica vs. Italia. Ver más

Medios

Final del Mundial de Clubes FIFA 2025: Chelsea vs. PSG

Chelsea y PSG se enfrentarán en busca del título del Mundial de Clubes FIFA 2025, en una edición histórica y de una recompensa millonaria en premios. La cita será este domingo 13 de julio, en el imponente estadio MetLife de Nueva Jersey, en los Estados Unidos. Ver más

Agencias

Cindy Rose será la nueva CEO global del grupo WPP

Cindy Rose asumirá como nueva CEO de WPP el 1 de septiembre de 2025, en reemplazo de Mark Read, quien dejará el cargo ese mismo día. Read acompañará a Cindy en el proceso de transición hasta fin de año. Ver más

multimedia / campañas publicitarias

“Manisero”

Agencia: Infinity media Marca: Maní king Soporte: Tv y web

De esa interpretación cultural la palabra “Manisero” la agencia Infinity Media creó su última campaña para Maní King. La idea empezó con influencers confesando lo maniseros que son. Esto provocó un debate y la marca se sumó al mensaje con una campaña en TV, VP, radio y digital.

El Juego del Calamar 3 - Coincidencias

Agencia: Febrero made

Marca: Netflix

Soporte: Tv - radio - vp y acciones digitales

Off Script

Agencia:

Marca: Martini

Soporte: Tv - digital

Mucho para ponerse de acuerdo

Agencia: Don by havas

Marca: Flow+

Soporte: Tv, radio, vía pública, piezas digitales, influencers y activaciones

"Poner siempre lo mejor"

Agencia: Mercado mccann

Marca: Ypf - infinia

Soporte: Tv - digital

Ver todos