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09.02.2024

Tendencias publicitarias globales: los medios deportivos en la era de la fragmentación

WARC Media presentó un nuevo informe donde se prevé que la inversión mundial en derechos de medios deportivos alcance los 61.000 millones de dólares este año, pero un panorama mediático fragmentado plantea dilemas para los anunciantes de marcas.

En Estados Unidos se espera que las marcas inviertan 2.000 millones de dólares adicionales en los Juegos Olímpicos de París, mientras que la Eurocopa 2024 generará 250 millones de euros en inversión publicitaria incremental en toda Europa; sin embargo, el impulso no será suficiente para revertir el declive de la televisión.

Tendencias publicitarias globales de la WARC: medios deportivos en la era de la fragmentación
Kantar IBOPE Media
En un momento en el que los especialistas en marketing dependen cada vez más del deporte para alcanzar un alcance masivo, el sector se enfrenta a una fragmentación. Los derechos de deportes en vivo se están dividiendo entre transmisión, over-the-top (OTT o streaming) y aplicaciones móviles, mientras que las plataformas sociales están ganando importancia para los fanáticos.

Los medios deportivos en la era de la fragmentación, el último informe Global Advertising Trends de WARC Media, examina el nuevo panorama mediático del deporte, los desafíos y oportunidades para los anunciantes de marcas y cómo los titulares de derechos planean sostener la economía del deporte en los próximos años.

Alex Brownsell, Jefe de Contenidos de WARC Media, dice: “El deporte es uno de los últimos proveedores de verdaderos 'momentos más fríos', y el excelente calendario de este año de importantes eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano en París, la UEFA Los campeonatos europeos de fútbol y la Copa Mundial de Cricket T20 brindarán a los anunciantes medios incomparables para lograr un alcance masivo.

“Sin embargo, estas cualidades duraderas están amenazadas a medida que el consumo se fragmenta. En este informe analizamos más de cerca el estado actual de la publicidad deportiva en un momento en que el consumo de medios plantea un dilema para los anunciantes de marcas”.


Las ideas clave destacadas en los medios deportivos en la era de la fragmentación son:

Los principales momentos deportivos en vivo aún logran un alcance masivo de audiencia
Más de 115 millones de espectadores sintonizaron todas las propiedades de Fox para ver a los Kansas City Chiefs derrotar a los Philadelphia Eagles en el Super Bowl LVII el año pasado, lo que la convirtió en la transmisión por televisión estadounidense más vista de todos los tiempos.

Las empresas de televisión gastan sumas cada vez mayores en derechos deportivos
Se prevé que el gasto mundial en derechos de medios deportivos alcance los 60.900 millones de dólares en 2024, según datos de SportsBusiness, un 18,9% más que los niveles anteriores a la pandemia, y las emisoras tradicionales profundizarán más para retener el acceso a los principales activos deportivos.

2024 será un año importante para el deporte en vivo, ya que regresan los Juegos Olímpicos
Las emisoras y transmisores se sentirán animados por el regreso de las competiciones deportivas de primer nivel este año, incluidos los Juegos de Verano de París 2024, la UEFA Euro 2024 y la Copa Mundial de Cricket T20.

Sin embargo, el deporte no revertirá la caída en la inversión publicitaria en televisión lineal.
En el Reino Unido, se prevé que la inversion en televisión lineal siga disminuyendo (-1,6%) durante el verano de 2024, según datos de WARC Media. Un panorama similar surge en Alemania (-0,6%), que será la sede de la Eurocopa 2024, aunque Francia va en contra de la tendencia (+4,9%). En EE.UU., la recuperación de la inversión en televisión lineal (+6,3%) se deberá más a comparaciones interanuales favorables y a las próximas elecciones presidenciales de EE.UU. que al deporte.

La fragmentación de los derechos deportivos amenaza el momento de alcance masivo
La cobertura de la NFL abarca transmisión y televisión por cable (NBC, ESPN), así como OTT (Peacock, Amazon Prime, YouTube TV) y aplicaciones móviles (NFL+). Cada vez es más costoso y complejo para los aficionados seguir todos los partidos en directo.

Las redes sociales toman protagonismo como canal deportivo
El 93% de las personas entre 18 y 24 años practican deportes en las redes sociales al menos una vez por semana. Sin embargo, el fandom de la Generación Z es más "fluido". Los grupos más jóvenes suelen estar más interesados en las historias de los atletas que en los equipos o las competiciones.

Los streamers están aprovechando la pasión por las historias deportivas.
Amazon y Netflix están empezando a adquirir derechos de deportes en vivo. Sin embargo, también están capitalizando el deseo de contar historias detrás de escena, con series documentales como F1: Drive to Survive de Netflix.

La publicidad sigue siendo una parte clave de la experiencia del Super Bowl
Casi tres cuartas partes (73,0%) de los que planean ver el Super Bowl LVIII el 11 de febrero tienen la intención de ver los comerciales. La transmisión del año pasado le valió a Fox aproximadamente 650 millones de dólares en ingresos publicitarios brutos, y las marcas invirtieron hasta 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos.

Adrian Sutherland, vicepresidente de Publicis Sports, comenta: “El deporte es la constante dentro de los planes de medios. El deporte en vivo está atrayendo la atención y el contenido deportivo está generando participación. Sin embargo, en algunos deportes, los fanáticos locales pueden necesitar al menos tres suscripciones separadas para ver una temporada completa de juegos. Es imperativo que las plataformas mantengan un plan de contenido sólido para mantener a los consumidores interesados”.
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