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02.06.2009
En el contexto actual, las marcas locales se ven beneficiadas en los medios del interior
Es una de las conclusiones que arroja un informe de Proximia sobre cómo atraviesan las crisis los anunciantes y consumidores en el interior del país. A nivel global las inversiones en medios viran de la TV abierta la Cable. Además se percibe un incremento en los diarios del interior.
Es una de las conclusiones que arroja un informe de Proximia sobre cómo atraviesan las crisis los anunciantes y consumidores en el interior del país. A nivel global las inversiones en medios viran de la TV abierta la Cable. Además se percibe un incremento en los diarios del interior.
El impacto de la crisis sobre los consumidores genera prudencia, ahorro y moderación. Desde luego, ninguna marca debería darse el lujo de dejar de comunicar. A diferencia de la crisis 2001, hoy el consumo tiene una función terapéutica y vivencial. Los consumidores buscan productos que los compensen, que les brinden algún bienestar físico o emocional ante la restricción de gustos más caros.
Si bien la crisis económica y financiera mundial produjo un efecto rebote en nuestro país, la Argentina se vio más afectada por los últimos acontecimientos político-económicos internos.
Desde el último semestre del 2008, los ingresos del sector agropecuario argentino se vieron afectados fundamentalmente por la importante sequía en algunas zonas, seguida por el conflicto que se desató con la Resolución 125. A estos detonantes, se suma la baja de los precios de los granos, carne y leche a nivel mundial y la caída de las exportaciones provocando un estancamiento en el crecimiento de la actividad económica.
¿Cómo Impactó en el Bolsillo?
En las provincias donde la dependencia con la agroindustria es muy importante, el impacto en el bolsillo del consumidor fue casi inmediato: en los últimos meses, la caída de la demanda osciló entre el 20% y el 50%.
¿En qué Medios están Invirtiendo los Anunciantes?
En cuanto al mix de sistemas total país, observamos que bajó la participación de TV Capital y hay un 16% de aumento en TV Cable. Esto se debe en parte a que la televisión por cable tiene menor costo por contacto y es más fácil de segmentar por la diversidad de su programación, efectivizando así la cobertura.
¿Y en el Interior?
El aumento del 19,5% en la inversión en Diarios del Interior se debió principalmente al incremento en las tarifas respecto al mismo período del año anterior y no como estrategia para compensar la reducción de la inversión en TV. Sin embargo, Diarios Interior creció más que el incremento de tarifas, el cual fue de 22,6%. En cambio, TV interior redujo su inversión un 7% aún contemplando la inflación que sufrió el sistema (8,7%).
Pero, cuáles son los Sectores que más están Invirtiendo en el Interior?
Las categorías: “Servicios”, “Institutos de Enseñanza” y “Turismo” son algunos de los sectores que más aumentaron su inversión en comparación con 2008. Los servicios necesitan diferenciarse y destacarse más que nunca, generando presencia y recordación porque en tiempos de crisis, lo primero que se reduce es el uso de servicios que pueden ser percibidos como un lujo.
Los sectores con caída más fuerte, fueron: “Artículos de limpieza y desinfección” y “Finanzas, seguros bolsa, cambio”.
Se pudo ver que los grandes anunciantes redujeron su inversión en medios del interior para mantener su margen de ganancia. Unilever, por ejemplo, destinó un 16% menos de presupuesto en medios del interior que igual período del año anterior. Danone también redujo su inversión un 36%, notando la principal caída en marcas bajo el paraguas de La Serenísima.
En cambio, Fiat y Claro, implementaron una estrategia más agresiva en el interior, aumentando su inversión en medios en un 236% y 202% respectivamente. Arnet también apostó fuerte en el interior, ampliando su inversión un 285%.
Por su parte, Coca-Cola desarrolló la campaña “Coca-Cola Interactive Music” durante los meses de Enero y Febrero del 2009 en los principales centros turísticos del país, aumentando su inversión en medios del interior un 92% respecto al mismo período del año anterior.
Conclusiones
El impacto de la crisis sobre los consumidores genera prudencia, ahorro y moderación. A su vez, se refuerzan algunos comportamientos cuyo origen es anterior a la crisis, como los valores relacionados con la ética, la ecología y el respeto por el medio ambiente.
Desde luego, ninguna marca debería darse el lujo de dejar de comunicar. A diferencia de la crisis 2001, hoy el consumo tiene una función terapéutica y vivencial. Los consumidores buscan productos que los compensen, que les brinden algún bienestar físico o emocional ante la restricción de gustos más caros.
Sin embargo, como pudimos observar, los grandes anunciantes están tomando diferentes caminos para mantener sus márgenes de ganancia y volumen de venta. En lo que respecta a la inversión en medios del interior, varios anunciantes optaron por recortar su presupuesto, abriendo una gran oportunidad real para que las marcas locales y seguidoras del mercado puedan ganar participación, posicionase y fidelizar a sus clientes.
Si se desarrolla una Estrategia Comercial y de Comunicación acorde con los cambios de consumo, sin perder de vista al entorno, no sólo se va a poder mantener la presencia en el mercado, sino también se va a estar mejor preparado para el momento en que ésta, como todas las crisis anteriores, haya pasado.
VER INFORME COMPLETO
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