Es un documento de referencia que ha sido elaborado con la colaboración de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain, con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2024, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz.
IAB Spain cuenta actualmente con 14 Comisiones de Trabajo, foros de participación compuestos por los profesionales del sector de las empresas asociadas, que se reúnen para desarrollar, definir y regular aspectos concretos de la publicidad, el marketing o la comunicación digital,
así como poner en valor a la industria creando herramientas como investigaciones de mercado, libros blancos, guías o estándares. Estas iniciativas ayudan a la industria publicitaria a entender los retos y novedades del negocio digital, y acerca a los Anunciantes al sector online, impulsando un mercado que se ha convertido en un importante acelerador del crecimiento económico del país.
La edición de este añoofrece una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio en 2024 relacionadas con las siguientes disciplinas:
Audio Digital, Branded Content, Data, Digital Out Of Home, Ecommerce, Esports, Legal, Marketing de Influencia, Marketing de Afiliación, Metaverso, Programática, Publicidad Nativa, Redes Sociales, Retail Media, Sostenibilidad, Televisión Conectada (CTV) y Vídeo Online.
El objetivo del informe es ofrecer una visión global del mercado de forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio digital que ayudarán a la industria a entender los retos y novedades que se presentan en este nuevo año:
01 Audio Digital
El mundo del Audio Digital sigue evolucionando a un ritmo vertiginoso, y 2024 no será una excepción con tendencias que impulsarán la personalización, la inmersión y la diversificación del contenido. Las experiencias de audio interactivo, el sonido espacial y la explosión de los podcasts de nicho llevarán el Audio Digital a nuevas cimas, ofreciendo a los consumidores una gama cada vez mayor de opciones para satisfacer sus necesidades auditivas y de entretenimiento.
02 Branded Content
El Branded Content está muy consolidado como diciplina publicitaria pero, como cualquier otra área dentro del marketing digital, seguirá adaptándose a los nuevos formatos, como ha ocurrido con el Audio Digital a través de los Branded Podcast; a nuevas herramientas como la Inteligencia Artificial, y a nuevos escenarios, como es el caso de la realidad aumentada o la realidad virtual. Todo ello, sin olvidar que, pese a ser una disciplina que aporta un contenido de valor a la audiencia, también deberá apoyarse en la data para poder minimizar el riesgo de la inversión.
03 Data
Las distintas alternativas para el futuro entorno cookieless, seguirán copando las principales tendencias en Data en 2024. Todo ello, sin perder el foco en la necesidad que tienen las marcas de acceder a datos fiables, lo que conllevará una implementación de medidas de seguridad sólidas, así como asegurar la transparencia en la recopilación y uso de datos. Esto será fundamental para generar confianza entre los consumidores y evitar sanciones legales.
04 DOOH (DIGITAL OUT OF HOME)
Es cada vez más evidente que las distintas diciplinas del marketing digital, con el paso del tiempo, se vuelven más trasversales. Un ejemplo claro es la comunión del medio digital exterior con la programática, esto se materializará mucho más durante 2024. La tecnología también impactará de lleno a las pantallas digitales y, con ello, seremos testigos de la proliferación de pantallas y creatividades tridimensionales en nuestras calles.
05 Ecommerce
La competencia en el mundo del Ecommerce lo ha convertido en un entorno cada vez más exigente, por ello, virar hacia nuevas tecnologías como la SaaS (Software como Servicio) será esencial en 2024. Además, muchas compañías se apoyarán en el Ecommerce como una vía de entrada a mercados internacionales y una forma de fidelizar a los nuevos clientes, así como a los ya existentes. Para lograrlo, será fundamental conocer al consumidor y no olvidar herramientas a las que ya estamos habituados, como es el CRM.
06 Esports
Los grandes eventos digitales de Esports han proporcionado a las marcas grandes oportunidades para integrarse entre las nuevas generaciones. En 2024, veremos cómo programas de televisión tradicionales se reeditan en función de estos nuevos códigos digitales. También asistiremos a los primeros pasos de la realidad aumentada enfocada siempre a mejorar la experiencia del usuario, y seremos testigos de cómo grandes players del ecosistema aúnan esfuerzos para hacer más accesibles estos espacios.
07 Legal
La protección de datos personales, así como otras normativas aplicables a las diferentes disciplinas que componen la publicidad digital, cobran cada vez más importancia en las campañas publicitarias así como en las diferentes estrategias de las empresas integrantes del ecosistema de publicidad digital. El año 2024 continuará la tendencia general, y que viene siguiendo la UE durante los últimos años, de una mayor acción legislativa en ámbito digital. Todo ello conllevará nuevos cambios en la gestión y utilización de datos así como en determinadas disciplinas publicitarias.
08 Marketing de Afiliación
El Marketing de Afiliación ha evolucionado considerablemente desde sus inicios hasta convertirse en una estrategia prioritaria para muchas compañías, debido, en gran parte, a su alta capacidad de adaptación. En 2024 continuará evolucionando y avanzando, muestra de ello, es que el Marketing de Afiliación ya se vincula a sectores o disciplinas en auge como es el Retail Media.
09 Marketing de Influencia
La figura de los influencers ha ido evolucionando y creciendo a medida que esta industria se ha ido profesionalizando. De ser meros “escaparates”, o comunicadores de descuentos, ahora los creadores de contenido se adaptarán más aún a nuevos formatos de éxito, convirtiéndose en piezas clave de proyectos de Branded Content de las marcas, incluso en algunos casos, pasando a ser los nuevos community managers de las marcas con las que colaboran. Además, el número de seguidores dejará de ser un dato decisivo a la hora de elegir con qué influencers se debe trabajar en las campañas, ya que se empiezan a tener en cuenta otras métricas mucho más relevantes como el engagement.
10 Metaverso
El Metaverso tenderá a mimetizarse con el mundo real. Si bien en sus inicios buscaba crear un mundo paralelo a la realidad, ahora los proyectos son mucho más cuidados con el propósito de lograr una interacción con el usuario lo más natural posible. Del mismo modo, los dispositivos evolucionarán aún más y comenzarán a usar la IA (Inteligencia Artificial) Generativa, consiguiendo así mejorar las experiencias de los usuarios.
11 Programática
Los consumidores muestran una mayor preferencia por el contenido visual, esto implica que la Publicidad Programática deberá adaptarse a la llegada del Total Video, que reúne lo mejor del AVOD, OLV y la CTV. La hiperlocalización y la personalización serán una prioridad a la hora de hacer más eficientes las campañas publicitarias. En este nuevo año, también veremos cómo algunas métricas con las que ya veníamos trabajando en la Publicidad Programática adquirirán mayor relevancia, como es el caso de la atención publicitaria.
12 Publicidad Nativa
La Publicidad Nativa se ha convertido en un medio básico en cualquier planificación, pero más allá de esto, resultará una disciplina indispensable en nuevos mercados publicitarios como es el caso del Retail Media, donde las creatividades nativas se integran con el contenido para optimizar resultados. Además, el auge de la IA (Inteligencia Artificial) Generativa y la personalización del contenido irán de la mano e impactarán de manera clara en esta disciplina publicitaria.
13 Redes Sociales
El entorno de las Redes Sociales evoluciona de forma muy rápida. En 2024, veremos cómo algunos de los formatos con mayor acogida durante el pasado año se consolidan, como es el caso del Branded Content o los videopodcast, que tambiénse popularizarán en plataformas como TikTok o YouTube. Además, los modelos de suscripción que han tenido tanto éxito en otros territorios como en CTV, llegarán a las Redes Sociales con la intención de perpetuar el modelo de negocio y cumplir con la legislación europea.
14 Retail Media
La nueva disciplina de Retail Media se está consolidando como uno de los mayores motores de crecimiento de la industria publicitaria digital. Así lo atestigua el último informe de IAB Europe, que prevé un crecimiento para el próximo año de más de un 47%, alcanzando la cifra de 14,32Bn€. Pero dicho crecimiento, conllevará algunos retos como: la integración del Retail Media en el conjunto del panorama de medios; la estandarización en la medición y formatos, la definición de indicadores claros, entre otros. Para responder a estos y otros desafíos, debemos estar preparados conociendo las tendencias actuales y, por supuesto, vislumbrando las futuras, porque serán claramente los vectores para mantener este crecimiento.
15 Sostenibilidad
Estamos viviendo una actualidad de grandes transformaciones marcada por conflictos bélicos, crisis económicas, sociales y medioambientales, sin olvidar la rápida expansión de la tecnología. En este entorno, vemos como las empresas de triple impacto surgen como actores de gran relevancia, donde más allá de generar beneficios, el modelo de negocio está enfocado en generar un valor económico, social y ambiental.
16 Televisión Conectada (CTV)
El gran valor añadido que aporta la Televisión Conectada a las campañas publicitarias es lo que ha provocado el considerable crecimiento de este medio. La oferta y la competencia de los diferentes modelos de suscripción aumentan, y los usuarios cada vez son más selectivos a la hora de elegir los servicios que contratan, esto provoca el surgimiento de modelos de negocio freemium y una proliferación de canales FAST. Este año, la atención será una métrica cada vez más demandada por los anunciantes y la convergencia entre el mundo lineal y conectado será ya una realidad consolidada en este entorno.
17 Vídeo Online
Como en muchas otras áreas del marketing digital, la IA (Inteligencia Artificial) Generativa calará aún más en el Video Online para ayudar en las tareas de creación y producción. Los nuevos modelos publicitarios dentro de las plataformas de streaming se consolidarán y abrirán espacios antes vetados a los anunciantes, los cuales, a su vez, comenzarán a demandar aún más el uso de nuevas métricas, como por ejemplo la atención publicitaria.
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