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12.01.2024

Marketing Trends 2024 de Kantar: Qué moverá a marcas y marketers para destacarse en el mercado

Inteligencia Artificial, marcas pequeñas que compiten con las grandes conocidas, consumidores identificados con las marcas que consumen, sustentabilidad, revalorización de lo premium y medios de Retail que entran a jugar fuerte son algunas de las tendencias para el próximo año.

Kantar da a conocer las tendencias que marcarán el camino de marcas y marketers en este 2024.

Inteligencia Artificial, marcas pequeñas que compiten con las grandes conocidas, consumidores que quieren identificarse en una cultura común con las marcas que consumen, sustentabilidad como valor, revalorización de lo premium y medios de Retail que entran a jugar fuerte son algunas de las tendencias para el próximo año a las que las marcas deberán prestar atención.
Kantar IBOPE Media
1.- La IA encontrará su espacio: cerca del 67% de los especialistas de marketing se sienten optimistas sobre las posibilidades de la Inteligencia Artificial generativa. Y dado que la industria ya está explorando casos de uso de AI generativa en el desarrollo de contenido, la necesidad de comprender la efectividad de esos contenidos crecerá aún más, y estarán mejor preparados quienes tengan herramientas para medir esos resultados

2.- La cultura es lo primero: Si los marketers siguen la cultura para conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible a nivel de personajes, moda, música, jerga, normas y aspiraciones, el éxito llega. A nivel mundial, 80% de los consumidores dicen que "hacen un esfuerzo" por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos, aunque no siempre se traduce en compras. Sin embargo, la compra no es la única forma de expresar sus preferencias culturales. El consumidor se ha vuelto más confrontativo, con mayores expectativas hacia las marcas, lo que modifica las normas sobre conversaciones y desacuerdos. De cara al futuro, en la planificación de marketing será necesario incorporar procesos para gestionar el riesgo de confrontación, de modo de garantizar que las marcas estén sincronizadas con una cultura más amplia.

3.- Control de marcas vs. cultura de la cancelación: Las redes sociales -abiertas, universales y democráticas- intensifican el riesgo y la escala de las reacciones del consumidor. Los marketers tienen menos control sobre lo que se dice de sus marcas. El canal online preferido del consumidor son los influencers y sus opiniones (Media Reactions 2023); 59% de los marketers a nivel mundial dicen que van a aumentar la inversión en influencers el próximo año. En 2024, las marcas que hablen de una manera coherente con su ADN y defiendan lo que creen de forma genuina, pueden abrirse camino en los corazones de los consumidores, a pesar de las posibles controversias a corto plazo.

4.- Darles sentido a la atención y a la emoción: La importancia de la atención en los medios y la eficacia creativa está bien establecida. 60% de los marketers dicen que la atención tiene gran influencia en la eficacia del medio y 66% de ellos afirma que influye en la eficacia creativa. El tiempo de visualización ya no es la única forma de medir el comportamiento ante un aviso. Hoy existen herramientas que permiten optimizar los mensajes publicitarios para establecer una mejor conversación con el consumidor, detectando ciertos códigos faciales (expresión) o el movimiento de los ojos al mirar un comercial, de forma de entender mejor las reacciones. El uso de predicciones de atención basadas en herramientas de inteligencia artificial (IA) va en aumento, y desempeñarán un papel más importante en 2024, permitiendo a los especialistas de marketing medir la atención a escala para los anuncios digitales.
5.- Mediciones de éxito holísticas: Las métricas corporativas destacan cada vez más la relevancia de la creación de valor a largo plazo, la inclusión, el impacto ambiental, contribuir a construir una comunidad positiva. Actualmente, el 42% de las empresas incorporan métricas de sustentabilidad en sus KPI, en comparación con el 26% en 2021. Esta tendencia indica un cambio hacia el equilibrio de las ganancias, el planeta y las personas, no solo como un compromiso sino también como una estrategia de negocio.

6.- Innovaciones contundentes para aumentar el crecimiento sostenible de las marcas: En Kantar hemos comprobado que las marcas percibidas como innovadoras logran un crecimiento tres veces mayor que aquéllas que no lo son. Sin embargo, se perciben niveles muy bajos de innovación en la época post-Covid. En 2024 la innovación -principalmente, innovaciones disruptivas- será importante para todas las marcas que quieran encontrar el mejor camino hacia el crecimiento en el próximo año.

7.- Las marcas desafiantes se abren paso: La industria de bienes de consumo ha experimentado un cambio en los últimos años, con pequeñas marcas exploradoras y desafiantes que superan a muchas grandes ya instaladas. A nivel global, 1 de cada 2 compradores prefiere adquirir marcas más pequeñas siempre que sea posible. Éstas seguirán creciendo con éxito a partir de su búsqueda de desafiar conceptos y patrones preestablecidos, necesidades y ocasiones, así como cambiar mentes y corazones. Las grandes marcas necesitan trabajar en agilidad, velocidad de comercialización, centrarse en el consumidor y tomar decisiones basadas en datos para mantener el ritmo.

8.- La revalorización de lo "premium": La inflación golpea los bolsillos de los consumidores y los productos de marca propia ganan participación, las marcas han estado recurriendo a promociones y descuentos de precios para mantener su participación de mercado. Nuestros datos muestran que lo premium es un camino hacia el éxito: en el ranking Kantar BrandZ 2023, el 52% las marcas premium alcanzaron el nivel más alto en nuestro modelo estratégico de precios, frente al 42% en 2020. En 2024, los especialistas de marketing se apoyarán en la gestión de precios para garantizar que el precio y el valor funcionen en sincronía.

9.- La vida más allá de la barra de búsqueda: En 2023 se registran 6.3 millones de búsquedas por minuto en Google. Los motores de búsqueda se posicionaron en el Top 5 en cuanto a punto de contacto más fuerte en términos de impacto de marca (en 2018 estaban en el puesto 11). En la era de la Inteligencia Artificial (IA) los algoritmos clasifican y ranquean las búsquedas. La IA es fundamental para entender el recorrido de una marca en un medio "desordenado"; hay que analizar la intención de las palabras clave y cómo se utilizan, más allá del punto de contacto digital, para aprovechar las tendencias emergentes en la categoría. Es momento de que las marcas revisen su estrategia y contenidos digitales para asegurarse de estar donde sus consumidores miran, con autoridad e intención de ir un paso adelante.

10.- El Retail entra en el negocio publicitario: Los medios de minoristas son ahora un canal esencial para atraer a los compradores. Según los resultados de Kantar Media Reactions 2023, 56% de los profesionales de medios de Estados Unidos y Canadá invertirán más en medios minoristas en el futuro. Se trata de medios que llegan precisamente al consumidor y de forma directa. De cara al 2024, compradores y vendedores necesitarán mediciones independientes para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias publicitarias.

"El éxito de las compañías se medirá cada vez más de modo holístico incorporando métricas de sostenibilidad en sus KPIs de negocio; Esto unido a la tendencia de comprar marcas con causas relevantes, ampliar compra de marcas pequeñas y con sentido, lleva a que por un lado: la publicidad se alinee en lo que importa más comunicar para ganar atención y despertar emoción; y se reconozca la necesidad de innovación sostenible; más de la mitad de los especialistas en marketing (57%) coinciden en que necesitan innovar para obtener una ventaja competitiva en este espacio", afirmó Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar Insights Argentina.
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