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07.12.2023

WARC: El 61% de los especialistas en marketing espera que el negocio mejore en 2024

WARC presentó "La Voz del Comercializador 2024", en el que analiza la encuesta del Toolkit del Comercializador que incluye a más de 1400 especialistas en Marketing. El 61% espera mejoras en 2024, con la previsión de que la inversión en marketing de marca alcance niveles récord.

A pesar de las preocupaciones muy reales sobre la economía, la mayoría de los especialistas en marketing (61%) son optimistas y esperan que los negocios mejoren el próximo año en comparación con el actual, según "La Voz del Comercializador 2024", un nuevo informe de WARC lanzado hoy.

Con la inversión global en marketing lista para aumentar un 8.2% en 2024, superando el billón de dólares por primera vez, según WARC Media, el informe ilustra la tendencia continua de inversión hacia canales digitales. Sin embargo, al explorar técnicas de medición para la inversión en marketing, más de una quinta parte (22%) de los especialistas en marketing no utilizan ningún tipo de modelado en sus procesos de evaluación.
Kantar IBOPE Media
Isabel Cleaver, Analista Senior de WARC, comentó: "El objetivo de este informe es ofrecer más información sobre lo que preocupa más a los especialistas en marketing al entrar en 2024, especialmente en cuanto a inversión, canales de medios y medición.

"Un hallazgo significativo de nuestro análisis de la encuesta es que, aunque los especialistas en marketing están preocupados por el impacto de una recesión económica, también hay un sentido de optimismo con respecto al clima empresarial y los presupuestos de marketing para 2024"
.

Los hallazgos clave de "La Voz del Comercializador 2024" basados en el análisis de la encuesta de más de 1,400 especialistas en marketing de todo el mundo son:

El 61% de los especialistas en marketing son optimistas a pesar de las preocupaciones económicas.
Por segundo año consecutivo, dos tercios (64%) de los especialistas en marketing indicaron que la recesión económica se percibe como el impacto más grande en las estrategias de marketing en 2024, con un 41% destacando la inflación y la crisis del costo de vida como los mayores desafíos que enfrentan en los próximos 12 meses.

Sin embargo, casi dos tercios de los especialistas en marketing (61%) esperan que los negocios mejoren en 2024 y el 41% cree que los presupuestos de marketing aumentarán el próximo año. En Europa y América del Norte, poco más de un tercio espera que los presupuestos sean mayores en 2024 (37% y 35%, respectivamente). En contraste, la mitad de los especialistas en marketing (50%) en la región de Asia-Pacífico espera que los presupuestos crezcan el próximo año.

Parece que más especialistas en marketing comprenden que mantener o incluso aumentar la inversión en marketing de marca puede ser efectivo para navegar las recesiones económicas.

Grant McKenzie, Director de Marketing - Europa e Internacional, Asahi, explicó: "Habiendo pasado por un par de estos momentos económicamente desafiantes, debes tener mucho cuidado de no intentar reducir costos en detrimento del valor... Los especialistas en marketing en estos momentos deben tener mucho cuidado de no cambiar la estrategia cuando no es necesario".


Se espera que la inversión en canales digitales, especialmente en video en línea, crezca.

Continúa una migración constante hacia el gasto en canales digitales. Los especialistas en marketing planean aumentar las inversiones en redes sociales, video en línea y móviles, con la expectativa de que el gasto se mantenga igual o disminuya en canales tradicionales como impresos, cine y televisión.

TikTok y YouTube son las plataformas que se espera que reciban los mayores aumentos en la inversión en marketing en 2024. Por el contrario, las muchas controversias en torno a X (anteriormente Twitter) han afectado gravemente las percepciones de la empresa entre los especialistas en marketing. Un tercio de los especialistas en marketing (31%) espera disminuir las inversiones en X en 2024, la disminución más alta observada en los últimos tres años.

La confianza en el metaverso también ha disminuido significativamente. Mientras que casi la mitad (47%) de los especialistas en marketing dijo que esperaba aumentar la inversión en el metaverso en 2023, solo un décimo (11%) espera hacerlo el próximo año.


El consejo para los especialistas en marketing es diversificar las inversiones en medios y monitorear nuevas oportunidades mientras se protege la reputación de la marca.

Las marcas luchan por mantenerse al día con la evolución de la medición: el 39% de los especialistas en marketing dicen que la medición es una preocupación principal para 2024 y el 22% admiten no usar ningún tipo de modelado.

Aunque la medición parece ser una prioridad clave para que los especialistas en marketing evalúen el impacto de su marketing, su implementación sigue siendo compleja, irregular e inconsistente.

El 39% de los especialistas en marketing a nivel mundial han identificado la medición como una preocupación principal para 2024, aumentando al 48% entre aquellos basados en América del Norte. Sin embargo, menos de uno de cada diez especialistas en marketing (4%) utiliza todos los métodos de medición de marketing disponibles en combinación (estudios de aumento de marca, econometría/MMM, experimentos y atribución) y una quinta parte (22%) admitió no utilizar ninguna forma de modelado.

Más de la mitad (54%) de los especialistas en marketing consideran que las métricas de marca (por ejemplo, conciencia, consideración, intención de compra) tienen el mayor impacto en su estrategia de marketing, por encima del retorno de la inversión (ROI), las ventas y la penetración en el mercado.


El consejo para los especialistas en marketing es evaluar las diferentes herramientas de medición disponibles e incorporar diferentes técnicas de medición para obtener una visión holística de las actividades de marketing.

Una muestra gratuita de "La Voz del Comercializador 2024" está disponible para leer en el siguiente link

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