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PHD Argentina
30.11.2023

Ariel Hajmi: “El desafío para las empresas que ofrecen contenidos es tener negocios sustentables”

En entrevista con Totalmedios, el CEO Kantar IBOPE Media Argentina, Chile & Uruguay describió al consumidor argentino de TV, los tipos de audiencias y el novedoso dispositivo de medición "focal meter". Adelantó que “el mundo de los medios está reconvirtiéndose”.

Ariel Hajmi, CEO Kantar IBOPE Media Argentina, Chile & Uruguay, aseguró en entrevista con Totalmedios que “el dispositivo ‘focal meter’, que permite medir el visionado de los contenidos digitales en todos los dispositivos utilizados en un hogar, va a ser un cambio enorme en la medición”.

“A partir de 2024, habrá un cambio de paradigma. Así como también en su momento fue el lanzamiento del Real Time, ahora será la medición cross-media”, adelantó Hajmi, quien cuenta con una amplia carrera basada en los medios, la publicidad, el research y en cómo la tecnología transformó en los últimos años el consumo en todas sus variantes sociales.
Kantar IBOPE Media
En sus más de 30 años de experiencia profesional, Hajmi desarrolló su carrera tanto en medios como en research houses, hecho que contribuyó en el desarrollo de una gran network de relaciones y a su visión holística de la evolución de los medios y la industria publicitaria, usando el research como un driver para el desarrollo de los negocios en un marco de relaciones de largo plazo.

Como CEO mantiene una relación estratégica con los principales players de la industria, con mucho foco en el desarrollo del negocio digital, liderando la medición cross media y el monitoreo multimedios tra-digital en un contexto de cambio paradigmático. Adicionalmente, es orador y participa en el Consejo Directivo de varias cámaras y asociaciones en pos del desarrollo de la industria de medios, publicidad y research.

Totalmedios: A nivel contenidos y plataformas, ¿qué consume el argentino? ¿Hay una reconversión de cómo la audiencia consume los contenidos lineales y los nativos digitales?
Ariel Hajmi:
 En lo que respecta a contenidos, en Argentina se consume mucho ‘noticias’, siendo una característica que nos posiciona de manera singular dentro del contexto global, ya que tenemos ocho señales dedicadas al ‘género noticias’ así como también este tipo de contenidos tienen mucha presencia en la TV Lineal, las redes sociales y las diversas plataformas digitales. A su vez, entretenimiento es otro género de contenidos que se consume mucho. Ejemplo de esto son los programas de juegos, competencias, reality shows, ficciones, programas de espectáculo y contenidos de este tipo que se consumen tanto en TV Lineal como en plataformas on demand, sean pagas (SVOD) o gratuitas (AVOD).

Hoy por hoy el desafío para las diversas empresas que ofrecen contenidos es tener negocios sustentables y, por eso, el mercado se está organizando en diferentes tiers de servicio con diferentes niveles de publicidad buscando el equilibrio entre el catálogo de contenidos que se ofrece, el valor de cada uno y el tiempo que las personas pueden dedicar al visionado de dichos materiales. Dentro del ecosistema de medios todos compiten por los ingresos y el tiempo disponible de las personas, aprovechando las nuevas oportunidades de visionado que brindan los dispositivos y permiten que el consumo de contenidos sea en todo momento y lugar.
T.M.: Actualmente, ¿los jóvenes consumen cada vez menos TV? ¿En qué se diferencian con las otras generaciones?
A.H.:
 Uno de los mitos que me gusta deconstruir es la creencia de que la gente joven no consume TV Lineal y de que la gente mayor no consume digital. Según nuestros datos, esto no es así. Si bien las personas jóvenes son más early adopters de las nuevas tecnologías por ser nativos digitales y las personas mayores están más acostumbradas a usar plataformas tradicionales, la realidad es que hoy por hoy todos consumen medios tradigitales y medios digitales. La penetración que tiene actualmente la TV continúa siendo muy alta (97%) y este gran alcance también incluye a los jóvenes. Asimismo, la cobertura digital también es masiva (+85%) y la gente de más edad también está incluida.

Personas de todas las edades miran TV y también consumen contenidos digitales, las diferencias entre las diversas generaciones se da en relación con el tiempo que dedican, así como también al tipo de contenidos que eligen. Las generaciones más jóvenes dedican más tiempo a los contenidos en plataformas digitales y las personas de más edad dedican más tiempo al consumo de medios tradigitales.

T.M.: ¿Cuál es la metodología de medición habitual? ¿En qué consiste el denominado "focal meter"?
A.H.:
El ‘focal meter’ o ‘streaming meter’ es un dispositivo que se conecta con el router del hogar y permite medir el visionado de todos los contenidos digitales en todos los dispositivos que se usen en dicho hogar, como celular, notebook o tablet. De esta manera, el ‘focal meter’ complementa la información del visionado que hay en todas las pantallas del hogar, que es provisto por el ‘people meter’. Esto va a ser un cambio enorme en la medición.

En Argentina ya los estamos instalando al igual que se está haciendo en varios países de Latinoamérica. Esto va a permitir conocer todo el consumo audiovisual, lineal y digital, que hay en los hogares en todas las pantallas y los dispositivos. Hoy por hoy se puede ingresar a una plataforma de streaming a través del deco del televisor o a través de la App del celular como también se puede mirar TV lineal en la notebook, el celular o la Tablet. Y todo esto estará medido porque lo central es medir el contenido.

Será una innovación enorme que lanzaremos en Argentina durante el último semestre de 2024 y, sin dudas, será también un cambio de paradigma. Así como también en su momento fue el lanzamiento del Real Time, ahora será la medición cross-media.

T.M.: El cambio de paradigma en la industria de los medios, ¿trae nuevas oportunidades de crecimiento a la publicidad?
A.H.:
 Sin lugar a duda. Hoy, la tecnología nos brinda más oportunidades de visionado y esto hace crecer la cantidad de contenidos disponibles y el consumo de las audiencias, distribuidas en mayor cantidad de plataformas. Todas estas innovaciones también generan nuevos espacios para la publicidad, una parte esencial de todo el ecosistema.

Para los anunciantes es muy importante contar con multiplicidad de medios para hacer llegar los mensajes a su target de consumidores, siendo cada vez más addressable. El mensaje publicitario está siendo más personalizado y los medios están ofreciendo opciones más sofisticadas para que los anunciantes puedan comunicarse con su target. Acompañando toda esta evolución surgen nuevas oportunidades de crecimiento para la publicidad. Por ejemplo: los spots publicitarios se combinan con el ‘TV Commerce’ y la publicidad programática para TV, Audio y plataformas digitales.

T.M.: Considerando su Ranking Mensual de contenidos de Streaming, ¿cómo llevan a cabo la medición?
A.H.:
 La antesala de la medición crossmedia es el Ranking Mensual de los contenidos de Streaming con más engagement en redes sociales, que lo realizamos gracias a nuestra herramienta de medición de social media. Los argentinos -y los latinos, en general- somos muy sociales y lo que antes se comentaba solamente de manera personal, hoy también se conversa y comparte en las redes. Uno de los temas que más se habla es lo que pasa en los medios. Esta información es la que, gracias a la inteligencia artificial y a través de un proceso de curaduría, brindamos en el Ranking Mensual de Streaming.

T.M.: Hace unos meses mencionaste que "la industria de medios y la publicidad como negocio está en un momento de transición", ¿hacia dónde se dirige? En ese camino, ¿qué rol cumple la tecnología?
A.H.:
Sin dudas estamos en un momento de cambio de paradigma. El mundo de los medios está reconvirtiéndose. La tecnología ofrece nuevas opciones de visionado y escucha. Aparecen players globales en ecosistemas locales y, en un mundo en el que todo lo mobile es lo primero, se destaca que la tendencia de consumo que se afianza es consumir medios en la mejor pantalla posible que se tenga a disposición en cada momento. Eso hace que la TV sea el epicentro del consumo de video en el hogar.
Es importante destacar la convivencia de los medios tradigitales con los digitales y cómo se potencian entre sí. En definitiva, el foco está puesto en el contenido que se adapta a las diversas posibilidades donde puede ser consumido. 
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