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09.11.2023

WARC lanza Marketers Toolkit 2024

WARC lanza Marketer's Toolkit 2024 que brinda a los especialistas en marketing apoyo estratégico para la planificación y la toma de decisiones en el próximo año. El 70% de los profesionales del marketing planean desbloquear el potencial de la IA generativa en su marketing.

La polarización sociopolítica, el potencial de la IA generativa, la masculinidad en crisis, el "sportswashing" y la sostenibilidad basada en la comunidad son cinco tendencias clave que han alcanzado un punto de inflexión y darán forma a las estrategias de marketing global en 2024, como se revela en el Marketer's Toolkit 2024 de WARC.

Ahora en su 13º año, The Marketer's Toolkit 2024 brinda a los especialistas en marketing apoyo estratégico para la planificación y la toma de decisiones para ayudarlos a superar los desafíos y beneficiarse de las oportunidades del próximo año.
Kantar IBOPE Media
La identificación de tendencias para el informe se basa en la nueva metodología GEISTE (Gobierno, Economía, Industria, Sociedad, Tecnología, Medio Ambiente) de WARC. Además, incorpora una encuesta global de 1,400+ ejecutivos de marketing, entrevistas individuales con CMO, comentarios de la industria y análisis, datos y perspectivas del equipo global de expertos de WARC.

Aditya Kishore, director de Insight de WARC, afirma: "Los profesionales del marketing de todo el mundo siguen preocupados por el panorama económico, ya que el 64% de los encuestados lo considera el factor más importante en la planificación de 2024. Pero la mayoría (61%) de las empresas espera un mejor desempeño comercial el próximo año, un 10% más que el año pasado. WARC prevé que la inversión publicitaria mundial crezca un 8,2% en 2024, superando por primera vez el billón de dólares.

"A medida que los conocimientos de los consumidores se vuelven cada vez más críticos para ayudar al éxito, The Marketer's Toolkit analiza algunas de las amenazas y oportunidades emergentes a las que se enfrentarán los especialistas en marketing mientras buscan fuentes de crecimiento".

Las cinco principales tendencias descritas en el Marketer's Toolkit 2024 de WARC son:
1- Liberar el potencial de la IA de la generación: Casi tres cuartas partes (70%) de los especialistas en marketing planean desbloquear el potencial de la IA en su marketing

La inteligencia artificial generativa (Gen AI) ha cruzado el umbral de la promesa a la implementación práctica, revisando las estrategias de medios y la segmentación de la audiencia. En 2024, las marcas buscarán capitalizar la aparición de herramientas de IA Gen accesibles para experimentar con el desarrollo creativo.

Casi tres cuartas partes (70%) de los encuestados en la encuesta de Marketer's Toolkit planean desbloquear el potencial de la IA en su marketing, el 12% de los cuales buscará adoptar la tecnología siempre que puedan y más de la mitad (58%) se describen a sí mismos como "cautelosamente progresistas", probando y evaluando activamente la IA de la Generación en marketing.

Sin embargo, estas oportunidades conllevan riesgos potenciales como la seguridad de la marca, los derechos de autor, la sostenibilidad y la remuneración de la agencia.

Jonathan Halvorson, vicepresidente sénior global de Experiencia del Consumidor y Comercio Digital de Mondelez, comenta: "La pregunta es, ¿cómo se construye [la IA] en una competencia organizativa a escala? Esa es la obsesión de cada día, cada semana durante los próximos 18 meses. Porque es una carrera que hay que ganar".

2- Prepararse para la era de la polarización: el 13% de los especialistas en marketing dijo que la mejor estrategia es "abandonar todas las estrategias y posiciones políticas impulsadas por un 'propósito'"

Las ideologías políticas se han arraigado cada vez más en el marketing. Sin embargo, con las marcas de alto perfil atrapadas en el fuego cruzado de la polarización, hay signos de una mayor timidez con respecto a las causas sociales.

Mientras que el 76% de los encuestados de Marketer's Toolkit aconsejan mantenerse firmes frente a la controversia, el 13% sigue el camino de menor riesgo diciendo que la mejor estrategia es "abandonar todas las estrategias y posiciones políticas impulsadas por un 'propósito'".

Al abordar temas polarizantes, las marcas deben examinar a su audiencia a través de lentes culturales y demográficos, y planificar escenarios contra cualquier posible consecuencia.

En su intervención en la reciente conferencia ANA Masters of Marketing, Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, dijo: "Atendemos a consumidores diversos. Eso requiere precisión para servir de manera que sea relevante y mejor para cada persona, de modo que podamos liberar el potencial. La inclusión para servir a todas las personas y cada persona es importante para el crecimiento del mercado".

3-  Masculinidad en crisis: Casi dos de cada tres profesionales del marketing (63%) están de acuerdo en que la forma en que se comunican con los hombres jóvenes debe cambiar

En todo el mundo, los hombres jóvenes están siendo cada vez más marginados tanto social como económicamente y luchan con su salud mental. En su búsqueda de una identidad contemporánea, algunos se sienten atraídos por modelos tóxicos en línea.

Casi dos de cada tres profesionales del marketing (63%) están de acuerdo en que necesitan cambiar sus estrategias de publicidad y selección de influencers para reflejar los modelos emergentes de masculinidad que ofrecen mensajes positivos y útiles a los hombres jóvenes.

Si bien habrá una creciente presión para eliminar las representaciones masculinas estereotipadas en la publicidad, también habrá quienes ataquen a la marca por ser demasiado "woke" si lo hacen.

Durante la Semana de la Publicidad el mes pasado, Stephanie Jacoby, vicepresidenta sénior de marketing de marca de Diageo, dijo: "Como anunciante de bebidas alcohólicas, ciertamente hemos contribuido a esta cultura, (... pero) estamos empezando a hacer el cambio que necesitamos ver. Ha llegado el momento de que abramos la apertura (...) que amplíe la forma en que se representa a los hombres más allá de la idea única e indiferenciada de la masculinidad por una visión multifacética de lo que este término puede abarcar."

4- El "sportswashing" es una preocupación creciente: el 61% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que es "muy importante" que los organizadores y propietarios de deportes eviten ser políticamente divisivos.

En un panorama de medios fragmentado, los deportes siguen siendo una pasión natural para que las marcas las aprovechen. Ofrece audiencias masivas en tiempo real, lo que genera una creciente competencia por los derechos de los medios de comunicación, el contenido fresco y las oportunidades de patrocinio.

Los críticos alegan que esto está dando lugar al aumento del "lavado deportivo", mediante el cual las entidades acusadas de un historial deficiente en materia de derechos humanos invierten en deportes para reforzar su reputación. El 61% de los encuestados de Marketer's Toolkit están de acuerdo en que es "muy importante" que los organizadores y propietarios de deportes eviten ser políticamente divisivos.

Las oportunidades para los profesionales del marketing incluyen el desarrollo de nuevos formatos de contenido, la participación en el crecimiento de los deportes y las diferentes comunidades, y la información basada en datos para realizar un seguimiento del rendimiento y las actitudes de los aficionados.

James Williams, inversor y asesor de Nobody Studios, dice: "Hay un peligro con el término 'sportswashing', porque se convierte en una de esas palabras que ahora se lanzan por todas partes para cuando a la gente no le gusta algo, especialmente en el mundo del deporte.

5- La sostenibilidad debe ser relevante a nivel local: casi dos quintas partes (38%) de los profesionales del marketing están invirtiendo en las comunidades locales

Si bien el marketing de sostenibilidad estará más interconectado con otras funciones, los especialistas en marketing y los líderes de las agencias deben redoblar sus esfuerzos para cambiar lo que solo controlan. Casi dos quintas partes de los encuestados citaron la inversión en las comunidades locales (38%), seguida de la producción publicitaria (26%) y la descarbonización de los medios de comunicación (21%).

Los profesionales del marketing deben adoptar iniciativas de sostenibilidad más pequeñas, locales y comunitarias para impulsar su agenda ecológica y ayudar a sus marcas a generar una confianza creíble en los consumidores.

Janet Neo, Directora de Sostenibilidad para el Norte de Asia y China de L'Oréal, comenta: "En L'Oréal adoptamos un enfoque personalizado, haciendo hincapié en una 'Estrategia de Glocalización'. Si bien el marco de la estrategia es global, tenemos en cuenta las especificidades locales al implementarla. Nos comprometemos con las comunidades locales porque creemos en el respeto de la cultura y los conocimientos locales. [...] Creemos que el contexto cultural local puede ayudarnos a definir las prioridades o las áreas clave en las que debemos centrarnos".

El Marketer's Toolkit 2024 forma parte del programa The Evolution of Marketing de WARC Strategy, que ofrece una serie de informes prácticos diseñados para ayudar a los profesionales del marketing a abordar los principales cambios del sector para impulsar la eficacia del marketing en el próximo año.

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