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OSA Argentina
20.05.2009  por TOTALMEDIOS

Vía Pública: “Dime en que viajas y te diré que miras”

Es el nombre de una investigación de Concept Media sobre la movilidad de los pasajeros urbanos y la atención que le prestan a la publicidad en Vía Pública. La central de medios analizó el impacto de avisos vistos desde colectivos, subtes, trenes, autos, taxis y por los peatones.

Según el universo medido por el estudio TGI (Ibope), por semana en Capital y Gran Buenos Aires, más de 7 millones de personas utilizan al menos un medio de transporte para desplazarse. La gran mayoría de éstas, 69%, declaró haberlo hecho 5 veces o más en la última semana y el 39% emplea más de 9 horas a la semana en el “desplazamiento”.

El colectivo es el medio más empleado para desplazarse, utilizado por el 54% de los que declararon movilizarse en la última semana, seguido por el caminar con un 42%. El 25% decidió hacerlo en automóvil particular o taxi, el 11% en tren y el 4% en subte.
Kantar IBOPE Media
Observaremos ahora, la particular atención frente a los diferentes elementos de Vía Pública según el medio de transporte utilizado y las principales características sociodemográficas de los usuarios de cada transporte.

Vale mencionar que los dispositivos más vistos, por los usuarios de todos los medios de transportes analizados, fueron los exteriores de los colectivos, más del 57% de los targets analizados declaró haberle prestado atención. Veamos ahora cómo se distribuye la atención entre los demás dispositivos entre los viajeros.

Colectivos

Los dispositivos más vistos por los pasajeros de colectivo, luego de los exteriores, son los carteles en calles y avenidas y los interiores de este transporte, ambos con 37%. Los refugios de colectivos atrajeron al 35%. Como se ve funciona muy bien el mobiliario urbano específico de este tipo de vehículo. Entre los que viajan en este transporte el NSE Bajo es predominante (61%) y son jóvenes en su mayoría (el 54% tiene entre 12 y
34 años).

Automóviles/taxi

Los que se movieron en auto/taxi, prestaron más atención a los carteles situados fuera y dentro de la ciudad (48% y 45% respectivamente).

El formato espectacular funciona muy bien, seguramente por la circulación frecuente en autopistas. Este grupo está compuesto en su mayoría por personas de NSE Alto, un 45%, y llegan al 69% si le sumamos el estrato Medio. La principal diferencia entre los que viajan en auto y los que lo hacen en taxi es que los primeros son mayoritariamente hombres (60%), mientras que los que viajan en taxi son principalmente mujeres (66%), con fuerte presencia del segmento etario más adulto (43% de 50 a 75 años).

Subtes

Los que viajan frecuentemente en subte, dedican una especial atención a los dispositivos específicos de este transporte: el 53% atendió a los anuncios que están ubicados en el andén y el 51% a los anuncios en el interior de los vagones. La publicidad en los exteriores de estos últimos y los monitores que están en las estaciones también fueron vistos, pero en menor medida (46% y 44% respectivamente). Desde lo demográfico tiene especial participación en este medio el segmento etario de 20-34 años (41%) y los
NSE Alto (41%) y Medio (29%).

Trenes

Los que, con frecuencia, se desplazan en tren, son predominantemente adultos de 20 a 49 años (67%) y con fuerte peso del NSE Bajo (63%). Ellos son los que más observan los carteles en las obras de construcción (42%) y en el exterior de los negocios (40%). Los carteles en el interior de los vagones llaman la atención del 22% de los usuarios de este medio de transporte. Es importante tener en cuenta que no todos los ramales tienen este tipo de dispositivos.

Peatones

Estos son los que menos atención declaran a la publicidad. En su mayoría son de NSE Bajo (70%), mujeres (62%) y es el grupo más fuerte en el segmento etario más joven (un 25% tienen entre 12 y 19 años). Los exteriores de los colectivos son también lo más visto, aunque en proporción mucho menor a los que viajan en algún medio de transporte: sólo el 43% lo hizo. Probablemente la menor exposición se deba a que están poco tiempo en movimiento: el 49% gasta menos de una hora al día en esta actividad.

En resumen, lo trazado hasta aquí está sustentado desde un enfoque cuantitativo, resta pensar los aspectos cualitativos de cada dispositivo. Otro tipo de estudio sería necesario para discernir qué elementos son los más adecuados para cada estrategia de comunicación.

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