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19.09.2023

Dentsu Creative presenta el CMO Report 2023: desafíos y oportunidades del marketing

El 85% de los encuestados están de acuerdo en que la creatividad es el catalizador para llegar a las audiencias e impulsar el crecimiento económico en un mundo caracterizado por el cambio climático, la inestabilidad económica, la polarización y la revolución digital.

Dentsu Creative presentó su reporte anual CMO Report, en el que explora los desafíos y oportunidades en la industria del marketing en un entorno global en constante cambio.

En una encuesta a 700 especialistas en marketing, el informe demuestra un renovado sentimiento de confianza sobre la creatividad emergiendo como resultado de una época de cambios, crisis y conflictos. El 85% de los encuestados están de acuerdo en que la creatividad es el catalizador para llegar a las audiencias e impulsar el crecimiento económico en un mundo caracterizado por el cambio climático, la inestabilidad económica, la polarización y la revolución digital.
Kantar IBOPE Media
“El futuro de la creatividad es un futuro que abarca desde abrazar la inteligencia artificial hasta pensar a la creatividad como una fuerza para el bien. En medio de un mundo en constante cambio, sumamente volátil, tenemos que utilizar todo el poder transformador de la creatividad para impulsar conexiones significativas entre los consumidores y las marcas. Las audiencias están cambiando con nuevas expectativas, comportamientos y valores moldeados por un mundo conectado, pero con una atención polarizada. Hoy, más que nunca, es más fácil pasar por alto aquello que no interesa. Dicho esto, es fundamental que las marcas se construyan a través de experiencias, cultura y acción. No hay grises: o te involucras o sos ignorado”, comentó Martín Seijas, Managing Director de Dentsu Creative Argentina & Chile.

El informe identifica 8 temas clave que muestran que, a pesar de ser una industria que se encuentra en un punto de inflexión, también está empoderada por la creatividad y la tecnología y las oportunidades que estás generan.

Llegar a la audiencia
En una era en la que las plataformas sociales, los retailers y partners tecnológicos desvían la atención de la audiencia fuera de las marcas, y con interacciones cada vez más exigentes y sofisticadas entre los consumidores y las marcas, la mayor preocupación para los CMOs es alcanzar y lograr conectarse con una audiencia en constante evolución. Para el 30% de los encuestados, "fortalecer la relación con el cliente" se ha vuelto fundamental en 2023 y continuará siéndolo en el futuro y de cara a 2030. Comprometerse con audiencias en constante cambio, responder a nuevos comportamientos de los consumidores, representar a audiencias más diversas y comprender y mantenerse al día con nuevas tecnologías se encuentra en el centro de las estrategias del 28% de los CMOs, siendo un desafío aún para casi una cuarta parte de los encuestados entender a las audiencias de la Generación Z.

Humanidad Aumentada Los CMOs buscan crear experiencias que conecten la tecnología y la humanidad. El 87% está de acuerdo en que las marcas de hoy se construyen a través de experiencias, y el 88% está de acuerdo en que es esencial que la experiencia del cliente sea coherente con la promesa de la marca. Para lograrlo, están adoptando nuevas interfaces, desde la voz hasta los gestos, la realidad aumentada (AR) y la inteligencia artificial (AI), difuminando los límites entre lo digital y lo físico, el contenido y el comercio, y permitiendo ideas diversas, diferenciales y sorprendentemente humanas.

Capital cultural
Los CMOs coinciden en que el entretenimiento será un componente clave en la construcción de las marcas y buscan construir sus marcas en los espacios y lugares más destacados, invirtiendo en plataformas desde podcasts hasta programación para alcanzar a audiencias a las que se vuelve cada vez más difícil llegar. El 79% de los CMOs está de acuerdo con la afirmación: "En este mundo, la publicidad es más fácil de ignorar", y el 80% está de acuerdo en que tecnologías como la transmisión en vivo están difuminando los límites entre el contenido y el comercio como nunca hemos visto. También vemos que el humor vuelve a ser relevante, con un 58% de los CMOs buscando crear momentos de alegría y coincidiendo en que la publicidad actual no es lo suficientemente entretenida.

El propósito se vuelve realidad
La forma en que los CMOs ven el propósito está cambiando. El 69% de los encuestados estuvo de acuerdo en que nos hemos centrado tanto en el propósito que hemos olvidado cómo vender. Yendo más allá de las campañas de "purpose washing", el propósito debe evolucionar para dejar de ser un proyecto secundario y volverse un elemento integral de la estrategia de negocio, ya que ya no debe haber una desconexión entre lo que es bueno para la sociedad y lo que es bueno para los negocios. El 78% de los CMOs cree que en un mundo con cada vez más volatilidad económica, que se agrava debido a la crisis climática, es necesario innovar y, a través del poder de la emoción, impactar a las audiencias y lograr un cambio de comportamiento verdadero y duradero.

Temores a la financiación
Como muestra de una conciencia cada vez mayor de la responsabilidad de la industria de equilibrar el propósito y las ganancias, los CMOs están preocupados por las posibles consecuencias tóxicas que las marcas podrían estar financiando para sus inversiones. El 62% de los CMOs está preocupado por las posibles consecuencias adversas de sus campañas e inversiones en el medio ambiente y la sociedad, mientras que el 64% expresó preocupaciones sobre el hecho de que sus gastos en medios puedan contribuir involuntariamente a la polarización política, planteando preguntas sobre el papel de la publicidad en la formación del discurso público. A pesar de ello, los CMOs siguen convencidos de que la publicidad puede ser una fuerza para el bien, y el 81% está de acuerdo en que las marcas pueden utilizar sus presupuestos para amplificar voces independientes y diversas.

IA: Enemigo en la puerta
La inteligencia artificial (IA) es motivo de emoción y cautela. El 87% de los CMOs está de acuerdo en que representa el futuro de la publicidad y el marketing. Los CMOs reciben con satisfacción las eficiencias que permite y están dispuestos a experimentar, pero dudan sobre la posibilidad de que el contenido generado por IA llegue realmente a sus clientes, y el 81% de los encuestados está de acuerdo en que los clientes estarán dispuestos a pagar más por contenido creado por humanos. A pesar de que más de la mitad de los encuestados se pregunta si la IA Generativa podría quitarles sus empleos en el futuro, el 75% cree que la IA Generativa nunca reemplazará completamente la esencia de la creatividad humana.

Personas conectadas
Los CMOs están exigiendo flexibilidad y diversidad en sus equipos de trabajo. El 86% quiere que sus agencias y partners conecten el talento adecuado en el momento adecuado, independientemente del lugar o área de expertise. El 83% cree que las marcas se benefician al consolidar sus esfuerzos con una red de agencias, reconociendo el poder de la red en un mundo impulsado por datos y tecnología. Sin embargo, el 85% valora la diversidad de pensamiento que proviene de asociarse con múltiples agencias, destacando la flexibilidad y agilidad de los socios locales. Como tal, el equipo perfecto para el mundo actual no existe, y los CMOs desean la facilidad de una sola agencia con el poder de muchas. Las empresas y marcas que pueden conectar el talento adecuado en el momento adecuado, o presentar perspectivas únicas para desbloquear nuevos resultados serán las que prosperen.

Prosperando en un mundo conectado
En respuesta a audiencias con grandes expectativas sobre la integridad de marca y la experiencia del cliente, y una mayor tendencia a evitar por completo el contenido que no logra involucrar o entretener, los CMOs siguen comprometidos con el poder transformador de la creatividad, y el 85% ve la creatividad como un catalizador del crecimiento económico. Desbloquear la creatividad necesaria para prosperar en el mundo conectado de hoy se encuentra firmemente en la intersección de la marca, la experiencia y la cultura, y están emergiendo oportunidades para que las marcas y empresas se conecten con los clientes en los espacios y lugares más importantes.

"Estamos en un momento crucial para la industria. La creatividad moderna no es un riesgo, es la estrategia más segura y eficaz para captar a los consumidores modernos en un mundo que cambia rápidamente", finalizó Martín Seijas.

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