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18.09.2023

5 razones por las que el DOOH programático cambia las reglas del juego para los medios

La mayoría de los propietarios de medios de comunicación no son ajenos a las enormes ventajas que la publicidad digital fuera de casa programática (DOOH) aporta a su inventario. En su columna, Matt Steffenson analiza las posibilidades para los propietarios de medios.

Por Matt Steffenson, Director of Supply, APAC at Vistar Media.

La mayoría de los propietarios de medios de comunicación no son ajenos a las enormes ventajas que la publicidad digital fuera de casa programática (DOOH) aporta a su inventario.
Kantar IBOPE Media
Desde capacidades precisas de medición y segmentación hasta posibilidades creativas mejoradas y procesos de compra eficientes, la programática está cambiando el paradigma de cómo los anunciantes compran DOOH. A medida que el panorama del DOOH sigue evolucionando, los propietarios de medios satisfacen esta demanda integrando capacidades de venta programática en su oferta.

Pero la tecnología programática es aún relativamente nueva y algunos propietarios de medios de comunicación temen canibalizar sus ingresos actuales, lo cual es comprensible. Lo último que quieren los propietarios de medios es transferir el dinero que ya ganan a plataformas tecnológicas, lo que en última instancia los dejaría con menos.

Sin embargo, el objetivo del DOOH programático no es desviar los ingresos publicitarios existentes de las ventas directas de los propietarios de medios, sino aportar nuevos ingresos netos, ampliar la demanda y crear una red más eficaz.

En este artículo, analizaremos cómo la adición de la programática trabaja mano a mano con las ventas directas para desbloquear nuevas fuentes de ingresos para los propietarios de medios de comunicación y por qué el miedo a la canibalización de las ventas debería ser cosa del pasado.
Cómo funciona el DOOH programático

En un nivel básico, el DOOH programático automatiza la compra y venta de espacios publicitarios en pantallas digitales fuera del hogar.
Los propietarios de los medios integran todo o parte de su inventario en una plataforma de oferta (SSP) [supply-side platform ] para ponerlo a la venta. Utilizan la SSP para establecer normas sobre cómo puede venderse el inventario, como la fijación de precios mínimos, restricciones a los anunciantes y otros controles.

Por otro lado, los anunciantes utilizan una plataforma de demanda (DSP) [demand-side platform] para planificar y ejecutar campañas publicitarias. Utilizan la DSP para enviar creatividades para su aprobación, pujar y comprar inventario. Además, los anunciantes pueden establecer parámetros de segmentación como el público, la hora del día o la ubicación.

Trabajando juntos, el DSP y el SSP llevan a cabo una subasta, cotejando el inventario disponible con las ofertas de los anunciantes. Una vez concluida la subasta, el anuncio del comprador se reproduce según las reglas establecidas por el propietario del medio.

Cómo el DOOH programático aumenta los ingresos de los propietarios de medios

Como ya se ha dicho, la programática no consiste en trasladar los ingresos procedentes de la venta directa a una plataforma tecnológica, sino en abrir nuevas vías para que los propietarios de medios amplíen su alcance y accedan a un grupo de compradores más amplio que nunca.

Integrar la programática en una red publicitaria permite a los propietarios de los medios:

1 - LLENAR LAS EXISTENCIAS NO VENDIDAS

En un mundo perfecto, el inventario de los propietarios de medios se agotaría cada segundo de cada día. Lamentablemente, rara vez es así. Los acuerdos directos requieren mucho tiempo de negociación y algunos propietarios de medios trabajan con un equipo de ventas interno limitado. Con demasiada frecuencia, esto significa que los espacios en los medios no se venden o se llenan con bonos, anuncios de la casa, etc. Aunque estos anuncios son mejores que mostrar simplemente una pantalla en blanco, lo más probable es que no generen ingresos.

La integración de capacidades programáticas en una red permite a los propietarios de medios convertir las franjas horarias no vendidas en valiosas oportunidades de ingresos al abrir estas franjas a la amplia gama de compradores de medios dispuestos a adquirir inventario programático.

2 - DESBLOQUEAR LA DEMANDA DE LOS COMPRADORES DIGITALES

Mientras que se espera que la demanda mundial de DOOH crezca hasta unos 12.000 millones de dólares en 2023, en el mismo período de tiempo se prevé que el gasto en publicidad digital alcance más de 567.000 millones de dólares. Esto representa una enorme oportunidad para los propietarios de medios, y la adopción de un SSP programático es la puerta de entrada para llegar a este mercado relativamente sin explotar.

Tradicionalmente, los compradores digitales adquirían display digital, móvil, social, CTV, etc. Sin embargo, a medida que la tecnología DOOH ha madurado para permitir una segmentación de audiencias más avanzada, creatividades basadas en datos y sólidas capacidades de medición, cada vez son más los compradores digitales que incluyen DOOH como componente central de su marketing mix omnicanal.

Sin embargo, cuando los compradores digitales desean adquirir DOOH, lo hacen a través de un DSP porque les proporciona una forma muy eficaz de adquirir una variedad de inventario a escala y les permite ampliar sus tácticas digitales hiperdirigidas a un canal físico.

Poner el inventario a disposición a través de un SSP programático permite a los propietarios de medios aprovechar la demanda de los compradores digitales y lanzar la red más amplia posible de demanda DOOH, aumentando de manera drástica su potencial de ingresos.

3 - GENERAR INGRESOS A PARTIR DE REDES NO CENTRADAS EN LA PUBLICIDAD

Aunque los ingresos por publicidad y medios de comunicación no sean el objetivo principal de una determinada red de señalización digital, este área de negocio sigue teniendo un gran potencial de crecimiento. Los propietarios de medios pueden haber invertido en redes de pantallas para aparatos de gimnasia, autoevaluaciones médicas, señalización, etc. El funcionamiento de cada una de estas redes cuesta dinero, pero cada una de ellas también puede ofrecer audiencias muy valiosas a anunciantes potenciales.

Mediante el uso de un SSP programático, los propietarios de medios pueden liberar esa demanda y convertir la señalización digital no centrada en anuncios de un centro de costes en un centro de beneficios.

"Nuestra asociación con Vistar es un elemento fundamental para el éxito de Topgolf Media. Desde una única plataforma, somos capaces de ejecutar campañas de medios altamente segmentadas en toda nuestra red global, obtener acceso a métricas de informes para mejorar la optimización del rendimiento y monetizar eficazmente nuestro inventario a través de su plataforma programática." - Topgolf Media

4 - MANTENER EL CONTROL DE LAS EXISTENCIAS

El DOOH programático ofrece a los propietarios de los medios total transparencia y control sobre la monetización de su inventario. Ya sea vendiendo en el mercado abierto o en el privado, los propietarios de los medios determinan el método de transacción, cuánto cobrar y qué inventario poner a disposición.

Además, los SSP programáticos permiten a los propietarios de los medios mantener un control total sobre qué anunciantes y creatividades tienen acceso a las pujas. A través de un SSP programático, los propietarios de medios pueden aprobar o denegar cualquier creatividad antes de que se ejecute en su red, así como establecer restricciones, inclusiones y exclusiones. Esto añade una capa adicional de protección que proporciona a los propietarios de los medios la flexibilidad total para ejecutar en su red sólo las creatividades aprobadas.

Por último, la tecnología de difusión programática de anuncios permite a los propietarios de medios priorizar dinámicamente el acceso al inventario, garantizando que los anunciantes directos, los socios, los compradores programáticos y las campañas de bonos y domésticas tengan todos la disponibilidad de pantalla adecuada. Esto permite a los propietarios de los medios asegurarse de que están maximizando todas sus oportunidades de ingresos al tiempo que garantizan que están cumpliendo todas sus promesas a sus socios.

"Vistar nos proporciona una plataforma fácil de usar y centralizada con la experiencia dinámica de gestión de inventario que necesitamos, además de soporte de doble pantalla que nos permite impulsar la optimización de los ingresos." - Mike Schott, vicepresidente senior de ventas de medios, Volta

5 - COMBINAR LAS VENTAS DIRECTAS EXISTENTES Y LOS NUEVOS INGRESOS PROGRAMÁTICOS CON UNIFIED AD SERVING

Aunque las ventajas de la programática son numerosas, las ventas directas siguen generando la mayor parte de los ingresos para muchos propietarios de medios. Dado que las ventas directas proporcionan ingresos garantizados y estables, Vistar ha desarrollado Unified Ad Serving para añadir valor a las operaciones de ventas directas de los propietarios de medios. Los propietarios de medios pueden gestionar, vender y ejecutar sus campañas de publicidad directa, al tiempo que integran a la perfección los compradores de publicidad programática. Unified Ad Serving permite a los propietarios de medios alcanzar un equilibrio entre el crecimiento de sus ventas programáticas y directas, al tiempo que garantiza el futuro de sus flujos de ingresos.

Unified Ad Serving permite a los propietarios de medios establecer un objetivo de frecuencia que definirá la entrega de anuncios en función del número de reproducciones de anuncios por pantalla y hora. Esta tecnología también admite campañas con un objetivo de cuota de voz (SOV), lo que permite a los propietarios de los medios definir qué porcentaje del inventario publicitario disponible se dedicará a una campaña determinada. De forma similar a un anuncio en bucle que representa un porcentaje del total de espacios publicitarios disponibles, los propietarios de medios pueden utilizar objetivos basados en SOV para vender exactamente igual que sus ventas directas.

Esta integración de SSP y Ad Serving permite a los equipos de ventas de medios contratar y reservar inventario con antelación, evitando al mismo tiempo la sobreventa gracias al seguimiento de la disponibilidad en tiempo real.

¿Cuál es el futuro del DOOH programático?

A medida que el panorama del DOOH sigue expandiéndose, los propietarios de medios tienen una gran oportunidad de maximizar el valor de su señalización digital. La programática es el siguiente paso para que los propietarios de medios amplíen sus fuentes de ingresos actuales y preparen sus redes para el futuro con el fin de generar un enorme valor en los años venideros.

En colaboración con la Asociación Latinoamericana de Out of Home y The World Out of Home Organization

 
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