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13.09.2023

Cómo el crecimiento digital cambiará el mercado de la publicidad exterior

En su columna, Suzana Lay Jefa del Equipo de Marca y Directora de Planificación de The Grove Media, analiza el crecimiento de la publicidad digital exterior y el impacto resultante en los sitios exteriores tradicionales. Toca temas como planificación, gastos y estrategia.

Por Suzana Lay, The Grove Media

La publicidad digital exterior (DOOH) está experimentando un crecimiento impresionante. Las cifras de WARC revelan que el sector crecerá hasta los 11.500 millones de dólares este año, más rápido que el crecimiento previsto en todos los demás canales de medios.
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La cuota digital de la publicidad exterior también avanza a buen ritmo. Según las previsiones de WARC, en 2023 el sector digital representará el 25,4% de todo el gasto mundial en publicidad exterior, frente al 17,8% en 2020. El principal propietario de medios exteriores JCDecaux informó que sus ingresos por publicidad exterior crecieron un 19,5% interanual en el cuarto trimestre de 2022 y un 41,1 % en todo el año.

Y ahora las innovaciones en medición, impulsadas por Lumen, significan que los anunciantes se beneficiarán de que el seguimiento basado en la atención se tenga en cuenta en la forma en que se calculan las impresiones DOOH. Esto añadirá un mayor grado de precisión a la planificación y los informes en DOOH.

Estos avances son muy positivos para el sector y señalan la creciente importancia del DOOH. Pero con esta mayor atención a lo digital, ¿corremos el riesgo de pasar por alto el papel que desempeña la publicidad exterior tradicional en el mercado? ¿Es bueno para todos los anunciantes el paso "al por mayor" a la tecnología digital?

La digitalización de la publicidad exterior ha aportado muchas ventajas. El DOOH se está convirtiendo en una parte cada vez más normal de la vida cotidiana de los consumidores y ofrece un alcance impresionante y específico a través de vallas publicitarias en ciudades y zonas suburbanas. Pocos otros medios ofrecen la posibilidad de captar clientes cuando no están distraídos por otros anunciantes.
El DOOH también ofrece una verdadera flexibilidad creativa. Permite a los anunciantes centrarse en días concretos de la semana, o incluso horas, sin estar limitados a las habituales cargas quincenales a las que están sujetos el papel y el pegamento. Esto significa que la creatividad puede ser mucho más dinámica y reactiva, y puede incluir activos secuenciados y gráficos en movimiento.

Así que es fácil entender por qué el DOOH se está llevando la mayor parte de la inversión publicitaria exterior. Según el organismo especializado Outsmart, el año pasado el 63% de toda la inversión de la publicidad exterior se destinó a medios digitales. En The Grove Media, predecimos que la cuota de la inversión en publicidad exterior digital aumentará hasta el 75% en 2027, impulsada por el crecimiento de la publicidad digital en autopistas.

Sin embargo, esta cuota de ingresos publicitarios contrasta fuertemente con la cuota de inventario digital en la publicidad exterior. Sólo un 3% del inventario actual de Route, la empresa de investigación y datos sobre publicidad exterior, es digital. Esto incluye todos los sitios interiores de transporte público, por lo que si se eliminan, se llega a la cifra generalmente aceptada de que lo digital tiene una cuota de inventario del 6%. Si nos fijamos sólo al borde de la carretera, la cifra aumenta hasta el 18%. La cuestión aquí es que, a pesar de la importancia del DOOH y su dominio sobre la inversión publicitaria, la gran mayoría de los sitios siguen siendo inventario tradicional de papel y pegamento. Y, como mucho, es probable que la cuota de DOOH en el inventario sólo aumente del 6% al 10% de aquí a 2027. Nadie duda de la importancia del DOOH, pero el mercado tradicional de OOH sigue siendo enorme y también muy importante, sobre todo para la mayoría de los anunciantes del Reino Unido, es decir, el 99% de las empresas que tienen presupuestos inferiores a 3 millones de libras, según Nielsen. Los sitios OOH tradicionales llegan a lugares que los DOOH no alcanzan. Aunque muchos de los sitios tradicionales se encuentran fuera de las zonas urbanas y pobladas, siguen estando en ubicaciones valiosas y privilegiadas.

Con el aumento de la cuota de DOOH en el gasto publicitario, es probable que asistamos a una fragmentación cada vez mayor del mercado tradicional. Los grandes contratistas de medios venderán inevitablemente más de su patrimonio tradicional a propietarios más pequeños. Por ejemplo, en 2005 había 37.500 emplazamientos de 48 hojas de papel y pegamento en el mercado, ahora hay 6.500 (Mediabridge). Los propietarios de medios más pequeños simplemente van a tener que esforzarse más por el negocio, ofreciendo tarifas cada vez más competitivas y manteniendo sus emplazamientos a un alto nivel.

Y con el creciente desplazamiento de la inversión publicitaria hacia lo digital, también se ha producido un importante cambio en la forma de calcular las impresiones digitales. Lumen ahora se ha integrado en el proceso de medición de Route, lo que significa que las métricas utilizadas en la planificación de la publicidad exterior ahora tienen en cuenta los niveles de atención, en base a la velocidad a la que se camina, el tiempo de permanencia y las condiciones ambientales. Se trata del primer canal en el que las métricas de atención se han integrado en la medición de forma estándar. Ahora, cuando una agencia compra un marco DOOH, sabe que el sitio es 100% visible y que el nivel de impresiones que calcula Route -y por el que paga el anunciante- es la audiencia real que lo ve.

Se trata sin duda de un avance significativo, ya que las agencias y los anunciantes verán ahora un reflejo más fiel del valor de los sitios DOOH. Sin embargo, no es probable que se produzca un cambio significativo en las cifras globales. Es posible que los aumentos y las reducciones que pone de manifiesto la nueva metodología de seguimiento sean reducidos y se equilibren en las grandes campañas. Sin embargo, las diferencias podrían amplificarse en las campañas más pequeñas, regionales y locales, ya que hay menos cobertura para compensar las reducciones, por lo que los sitios tradicionales podrían soportar la mayor parte de cualquier pérdida de impresiones.

Otra repercusión del creciente desplazamiento hacia la inversión de publicidad DOOH es el cambio que se está produciendo en la forma de comercializar la publicidad OOH. Como es lógico, los principales propietarios de medios están abandonando la compra tradicional en favor del inventario vendido a través de plataformas automatizadas, como VIOOH de JC Decaux o las plataformas internas desarrolladas por agencias especializadas en la compra de publicidad exterior.

Este paso a la comercialización en plataformas reducirá el volumen de inventario "línea por línea", ya que los propietarios de los medios de comunicación intentan maximizar los ingresos de los formatos digitales más caros. Los propietarios de los medios también están empezando a empaquetar los sitios de papel y pegamento, lo que hace más difícil comprar línea por línea. Inevitablemente, esto expulsará a algunos pequeños anunciantes del DOOH. En la actualidad, el comercio programático de DOOH, a través de DSP o API, representa sólo alrededor del 5% de los ingresos de los propietarios de medios (Mediabridge), pero está creciendo y representa otro cambio en la forma en que se comercializa el OOH.

En general, la innovación y el crecimiento del sector digital son positivos para el mercado de la publicidad exterior. Estamos viendo formatos digitales cada vez más atractivos y creativos, el comercio digital es cada vez más eficaz y la introducción del seguimiento basado en la atención hará que las mediciones sean mucho más precisas. Pero es importante recordar que existe un mercado tradicional muy amplio y valioso que es vital para muchos pequeños y medianos anunciantes. A medida que el OOH se fragmente, los propietarios de medios más pequeños adquirirán una mayor importancia para los anunciantes centrados en el inventario tradicional. Estos anunciantes deberían optar por un reparto de emplazamientos en múltiples ubicaciones para ofrecer una campaña equilibrada y más representativa, en lugar de permitirse un emplazamiento DOOH en una ubicación central para ofrecer todas sus impresiones.

En colaboración con la Asociación Latinoamericana de Out of Home y The World Out of Home Organization
 
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