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07.09.2023

Kantar Media Reactions 2023: una guía para entender a los medios

Los resultados de Kantar Media Reactions 2023 revelan que Mercado Libre ha vuelto a ser la plataforma publicitaria online preferida de los consumidores en Argentina, Brasil, México y Colombia, así como a nivel global lo es Amazon.

Las campañas son siete veces más impactantes entre una audiencia receptiva, por lo que para que un anuncio alcance su máximo potencial necesita el entorno de medios adecuado.

Media Reactions es un estudio anual que proporciona una visión integral del panorama actual de los medios y cómo navegarlo. El estudio proporciona una guía esencial para la planificación de campañas con una clasificación de canales de medios y marcas y conocimientos detallados sobre las percepciones de los consumidores y comercializadores de diferentes entornos de medios.
Kantar IBOPE Media
Recientemente lanzada, la cuarta edición de Media Reactions se basa en las opiniones de alrededor de 16,000 consumidores en 23 mercados y alrededor de 900 comercializadores senior de todo el mundo.

Sobre el informe

¿Cómo se decide su combinación de medios cuando no ha habido un momento de tranquilidad para los medios en los últimos años, con la continua evolución de los eventos sociopolíticos digitales y globales determinando qué canales están disponibles o son aceptables? Como siempre, sigue siendo un momento dinámico para la inversión en medios.

Las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es esencial comprender los beneficios precisos que cada plataforma publicitaria puede aportar a su marca y con qué fortalezas y debilidades necesita trabajar. Dependiendo de los objetivos de su campaña, es posible que sea necesario considerar diferentes plataformas publicitarias. Y la preferencia publicitaria (lo que los consumidores realmente piensan sobre las plataformas publicitarias que eligen) es un factor subestimado que influye en estas decisiones.


¿Cuál es el plan de batalla para canales de medios?

Los consumidores se han asentado en una vida en la que lo digital se integra con nuestro entorno. No necesitamos quedarnos en casa o pegados a nuestros teléfonos para presenciar toda la gama de
experiencias y entretenimiento que los canales de medios tienen para ofrecer. Sin embargo, el impacto de las experiencias publicitarias en persona es más pronunciado este año.

Eventos patrocinados son del agrado de ambos consumidores y comercializadores

Los eventos patrocinados tienen un perfil publicitario positivo entre los consumidores, y también bastante estable. Con el paso de los años, la falta de percepciones negativas no ha cambiado, pero la
La percepción de innovación, así como la confianza, ha aumentado. Los eventos patrocinados son uno de los canales de medios que se adaptan bien a la era digital y la pandemia, con eventos presenciales ahora acompañados de eventos en línea bien producidos, a menudo en un formato híbrido. La visión de los profesionales del marketing sobre los eventos patrocinados como canal de publicidad también ha mejorado constantemente desde 2021, gracias a una mayor confianza.

Consumidores

La publicidad en persona está causando un gran revuelo en 2023, y los canales al aire libre, tanto tradicionales como digitales, se ubicarán entre las cinco plataformas publicitarias preferidas entre los consumidores. Digital OOH (DOOH) se ocupa del problema de "aburrimiento" que tienen los consumidores con la publicidad exterior tradicional, al tiempo que aporta más innovación. Los especialistas en marketing también son muy receptivos a los anuncios DOOH. Para ambos grupos, la publicidad exterior digital es el canal más innovador que existe, especialmente porque aprovecha la alta resolución de la pantalla y las tecnologías creativas en rápido desarrollo. Y, principalmente entre los especialistas en marketing, la confianza también es alta en los anuncios exteriores.

Argentina:

Específicamente, en Argentina, Mercado Libre, Mercado Pago y PlutoTV son los medios que lideran el Top 3 de preferencia entre los consumidores. Justamente, se caracterizan por “dar algo a cambio” sin generar rechazo: tienen mensajes relevantes, útiles o entretienen de una forma innovadora. En 4ta posición aparece LinkedIn destacándose por la confianza que genera su contenido; y en el 5to puesto, Pinterest por su innovación.

Entre los especialistas en marketing, saltan a la cima del ranking Mercado Libre y YouTube, mejorando significativamente su confianza junto con Instagram en comparación con el año pasado. El auge de YouTube e Instagram demuestran la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Pero también vemos cómo se empiezan a considerar medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o Tik Tok.

Top-ranking Marcas de medios.


El análisis de este año también revela que los puntos de contacto "físicos" siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, como los eventos sponsoreados, que lideran el ranking por segundo año consecutivo. Pero la gran novedad es que se suma un medio online: los influencers, caracterizados por su contenido innovador que llama la atención de las audiencias.

Top-ranking canales


El estudio muestra que existe un contraste significativo entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores: los especialistas en marketing se inclinan por canales más nuevos, mientras que los consumidores prefieren los canales que causan la menor interrupción en sus vidas.

¿TV sí o TV no?

En particular, la televisión, el eje tradicional de las campañas publicitarias, este año está ausente del ranking de los canales preferidos por los marketineros. Si bien la televisión nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha mostrado un desempeño sólido entre los compradores de medios. Sin embargo, en 2023 cayó del primer lugar al sexto junto con PNTS. Solo el 6% de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.

Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, afirma que “Hoy en día, la publicidad exitosa es la que se integra en la vida de los consumidores: mientras navegan, compran, miran o simplemente siguen con su actividad diaria. Este año, los consumidores han hablado y han dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o vía pública. Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias para obtener el mayor ROI”.

Discutiendo los resultados, Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights expresa que “Las campañas tienen siete veces más impacto entre las audiencias receptivas. Además, el nivel de ATENCIÓN juega un papel importante para transmitir los mensajes de las marcas. Por lo tanto, al interactuar con la audiencia es importante que se consideren los diferentes contextos y las distintas actitudes que se presentan con cada una”.
  
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