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06.09.2023

Marcos Pueyrredon: “Argentina sigue siendo una de las turbinas del digital commerce en la región”

En entrevista con Totalmedios, el titular del eCommerce Institute y coFounder & Global Executive SVP de VTEX, reveló cuál es la situación de la industria digital en Argentina, además de describir al consumidor y brindar consejos a quienes quieran iniciarse.

Tras una nueva edición del eCommerce Day Argentina Blended [Professional] Experience, que se llevó a cabo entre el 30 de agosto y el 1° de septiembre, y congregó a más de 4.500 profesionales en el Centro de Convenciones de Buenos Aires, Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y coFounder & Global Executive SVP de VTEX, aseguró en entrevista con Totalmedios que “el consumidor de hoy sigue siendo selectivo, pero en la experiencia, no en la marca”. “Sin dudas, es mucho más maduro, acompaña al ecosistema y compra por la autorregulación, los likes, los comentarios y las valoraciones”, añadió.

“Argentina sigue siendo una de las turbinas del digital commerce en la región. Estamos hablando de tasas de penetración superiores a dos dígitos y eso es ya un nivel de madurez del ecosistema muy fuerte, que no tiene mucho que envidarles a otros más maduros de otros continentes”, afirmó.
Kantar IBOPE Media
El eCommerce Day Argentina Blended [Professional] Experience es una iniciativa regional del eCommerce Institute, organizado juntamente con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Allí, los inscriptos acceden a capacitaciones brindadas por más de 100 expertos de la industria del digital commerce y a más de 40 actividades entre workshops, plenarias, conferencias, trend Pitch talk, 1to1 site clinics, entre otras, donde se comparten las últimas tendencias y casos de estudio de la industria.



Totalmedios: ¿Cuál es la situación actual de la industria digital en la Argentina?
Marcos Pueyrredon:
 El ecosistema es maduro y no tiene mucho que envidiarles a otros ecosistemas más maduros de otros continentes. El gap que teníamos antes era muy grande, hoy ya no es tan grande, al revés. Sumado a que no es un tema del consumidor o del ecosistema, ya que el consumidor siempre estuvo digitalizado, solo faltaba oferta que cumpla con la buena práctica y genere una experiencia de compra positiva. Por eso, nació el eCommerce Day, para compartir buenas prácticas y, para que aquel que entre, lo haga bien, porque si lo hace mal tiene una mala experiencia y eso hace que el consumidor no compre.

En definitiva, Argentina sigue siendo una de las turbinas del digital commerce en la región, junto con Chile, Colombia, México y Brasil. Cuando hablamos de turbina, si bien históricamente lo fue, hoy potencia lo que motoriza a esa turbina, ya que estamos hablando de tasas de penetración superiores a dos dígitos y eso ya es un nivel de madurez del ecosistema muy fuerte. Allí tenes las principales categorías que son las clásicas de digital commerce. Cabe destacar que ya no tenemos que hablar más de comercio electrónico porque hay una evolución hacia el digital commerce que va terminando en la desaparición del concepto como tal porque es parte del commerce y por estas tasas de penetración que tiene sobre el negocio total.
Hoy, dentro del consumo masivo y del modelo de negocios B2C, ya más del 10% compra a través de canales digitales y a su vez las principales categorías -retail electro, línea blanca, línea marrón, home&deco- están superando el 30%, sin contar que hay categorías -como turismo- que están en el 50%-60% dependiendo si es pasajes u hoteles. Entonces ya es parte del comercio unificado, donde se reivindicó el metro cuadrado. Parece un trabalenguas, pero el online necesita más al offline que el offline al online.

T.M.: ¿Qué rol cumple el comercio colaborativo?
M.P.:
 El comercio colaborativo vino a jugar un rol muy importante en los cuatro momentos que tiene la oferta para llegar a la demanda y la demanda para llegar a la oferta: la búsqueda, el pago, el fullfilment y la logística, ya sea propia o de terceros. Por ejemplo, la evolución de la Web 3, antesala del metaverso, trajo muchas cosas más importantes que el concepto de metaverso, blockchain y modelos descentralizados. En definitiva, trajo la humanización porque tenés social selling, live shopping y WhatsApp; pero además tenés personas, la oferta carne hueso y la demanda carne y hueso. Lo único que cambiamos son nuestros hábitos, pero seguimos haciendo lo mismo por canales o puntos de contacto. Es decir, seguimos comprando, educándonos, trabajando y buscando entretenimiento.

T.M.: ¿Qué falta mejorar en el ecosistema digital?
M.P.:
 Antes existían los obstáculos, por ejemplo, el consumidor no quería poner la tarjeta de crédito en internet, la logística que no cumplía con la promesa y los medios de pagos, entre otros. Todo eso ya desapareció y hoy tenemos el desafío del volumen, la sustentabilidad y la rentabilidad, enmarcado en un contexto en el cual el consumidor ya está mucho más friendly, porque ya conoce, utiliza más y está empoderado. El ecosistema y la oferta la tienen más complicada, ya que tienen que resolver temas muy complejos de forma sencilla.

Siempre doy el ejemplo de Mercado Envíos, que (cuando se empezó a pensar) era utópico en cuando a los problemas de logística, pero lo hicieron posible -como repito constantemente, lo posible es inmediato y lo imposible lleva un poco más de tiempo. Eso levantó la vara que hizo que las ofertas tengan que igualar a un jugador importante, mediante la utilización de las tiendas físicas para entregar productos. Eso que nos trae aquella madurez en el ecosistema tiene que ver con que tenemos volumen.

Fue un proceso acelerado por la pandemia, porque nos obligó a todos coactivamente. Pero antes era una posibilidad y, cuando fue una obligación, nos cambió totalmente. Por ejemplo, más del 40% de las ventas de Frávega son canales digitales y más del 60% lo entregan las tiendas, ya que tiene un activo muy importante que le permite eso que es la tienda física, que hizo todo madurara. En definitiva, hoy la misma experiencia de compra de Amazon la tenes en la Argentina.



T.M.: En este ámbito, ¿cómo describirías al consumidor argentino?
M.P.:
 El consumidor de antes era muy selectivo, compraba solo por Amazon, Mercado Libre o alguna marca que ofreciera confianza. Hoy sigue siendo selectivo, pero en la experiencia, no en la marca. Es mucho más maduro, sumado a que acompaña al ecosistema, porque tiene oferta que levanta la vara. A su vez, compra por la autorregulación, los likes, los comentarios y las valoraciones. Por su parte, el precio siempre influye en el on y el off, pero antes porque comprábamos por conveniencia, precio y comodidad, y el precio a veces estaba en el podio. Por último, a la experiencia se le suma el tiempo que es fundamental, ya que para qué voy a perder tres horas haciendo la compra de supermercado cuando puedo perder un clic e ir a buscarlo.

T.M.: ¿Qué consejos le otorgarías a aquellos negocios que quieren iniciarse en el mundo del eCommerce?
M.P.:
 Les diría que empiecen y lo hagan por el gimnasio, que es arrancar a vender. Lo primero que hago es preguntarme ‘¿cuál es el producto estrella que sé que tengo precio, puedo entregarlo y tengo buena calidad?’ Luego, me pongo a vender en Mercado Libre y mientras tanto me capacito, por ejemplo, el eCommerce Institute tiene un sitio que en seis meses te permite sacar el carnet de piloto o gestor de canales digitales. Es una reconversión muy rápida y tenés todos los conocimientos. Nosotros hablamos de piloto de Fórmula karting para poder tener los conocimientos que necesitas para establecer una operación de 100 pedidos día.

Cuando vendas el primer pedido vas a empezar a ver todos los dolores que te puede llegar a generar, entonces lo importante acá es que ya tenés el gimnasio del digital eCommerce, que están los Marketplace y que Mercado Libre te da todas las soluciones. Otro aspecto importante es empezar a entender qué músculos tenés que desarrollar y ver en qué momento estás, porque una cosa es estabilizar las operaciones en 10 días; otra es estabilizar la Formula 2 Sudamericana, es decir, estabilizar la operación en 300 pedidos día; y la otra es saltar a más de 1.000 pedidos día que ya eso es Fórmula 1. Sea cual sea, debes hacerlo rentable y ahí vas a necesitar los músculos que son siempre los mismos pilares y claves del digital Commerce: infraestructura y plataforma, marketing 360, operación y logística, y experiencia de compra positiva; y después las claves: indicadores, tasa de conversión y tasa orgánica de compra, entre otros. Parece todo chino, pero ahí entra la otra clave que es la profesionalización, si vos no entendiste nada de esto nunca vas a llegar a 100 pedidos día, es simple, pero es complejo, ya que hay que resolver temas complejos de forma sencilla.

Además, hay que empezar con el tema de capacidades multicanales de centrarse en clientes. No son todos los canales directos, aunque sean los rentables, sino que tengo que utilizar aquellos indirectos centrados en clientes. Eso es la ecuación de 70/30: 70% tráfico orgánico y 30% tráfico pago. Hoy el tema está en que es 70% tráfico pago, entonces nunca el canal digital va a ser rentable. Y, como última clave, la experiencia de compra positiva, que es lograr el mismo nivel de satisfacción -o mejor- que por los canales tradicionales. Es minimalismo del digital commerce y a su vez es como el libro Good to Great: qué hicieron las empresas good para ser great, qué hicieron aquellas que están en 1.000 pedidos día. La respuesta está en estos cuatro pilares claves, y después muchas cosas más, pero lo básico lo hacen muy bien.

T.M.: ¿Cómo será el consumidor del futuro?
M.P.:
 De carne y hueso. Va a tener hábitos -digitalizados no, ya que la palabra va a desaparecer- que van a ser parte de la vida, donde va a estar mucho más informado y va a contar con muchas más herramientas y recursos para poder generar una mejor experiencia, tanto en la oferta como en la demanda. En definitiva, será quien marque la pauta. ¿Por qué? Porque esta descentralización que trae la Web 3, con blockchain, Open Data y todo lo que se viene, va a provocar mucha oferta y que las cadenas de valor agreguen valor, y no sean cadenas solamente que están y son higiénicas.

El retail, la marca o el emprendimiento que quiera sobrevivir a esta era post covid debe adaptarse a ese nuevo consumidor. Por otro lado, aquellos que atiendan a ese consumidor también van a seguir siendo de carne y hueso, y utilizarán todas estas herramientas y recursos nuevos. El desafío es conocimiento y aplicarlo en forma adecuada.
 
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