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05.09.2023

Florencia Bameule: “Mercado Ads se convirtió en líder de Retail Media en la región”

En entrevista con Totalmedios, Florencia Bameule, directora de Marketing de Mercado Ads, reveló todos los detalles acerca del lanzamiento de Video Ads, una nueva forma de hacer publicidad digital de la mano de Mercado Ads y Mercado Play.

Mercado Ads, la plataforma de publicidad digital de Mercado Libre, incorporó recientemente una nueva solución para marcas y vendedores: Video Ads, un novedoso formato de anuncios en video para llegar de manera eficiente a una audiencia de más de 100 millones de usuarios dentro de la plataforma.

Tras el lanzamiento, Florencia Bameule, directora de Marketing de Mercado Ads, aseguró en entrevista con Totalmedios que “es importante saber qué buscan los usuarios para pensar anuncios que impacten de manera positiva y llamen la atención”. “Es importante pensar la duración de los vídeos, ya que los primeros cinco segundos son clave para atraer la atención y evitar que salteen la publicidad”, agregó.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: ¿Cómo surgió Video Ads y cuáles son las características del anuncio?

Florencia Bameule:
“El entretenimiento es una parte fundamental de la vida cotidiana y, según eMarketer, el 40% de los usuarios de América Latina no está suscrito a ninguna plataforma paga de contenidos. Esas fueron algunas de las razones que nos hicieron tomar la decisión de, hace aproximadamente tres años, generar alianzas con los estudios y plataformas más importantes del mundo, para ofrecer contenido de calidad a nuestros más de 100 millones de usuarios únicos.

Gracias a eso, nace Mercado Play, la plataforma que nos permitió ingresar en el mundo del entretenimiento y, con ella, lanzamos Video Ads, una nueva solución pensada para nuestros clientes y usuarios.

El contenido gratuito de Mercado Play cuenta con anuncios en formato de video que ofrece una oportunidad increíble para marcas y anunciantes de llegar de manera eficiente a una audiencia masiva en un contexto de entretenimiento, con contenido curado y de calidad. Estos anuncios se pueden omitir; tienen el diferencial de ser Mid-Roll, que se muestran durante el contenido; tienen una duración máxima de 30 segundos y también se suma la posibilidad de crear anuncios non-skippable de menos de cinco segundos de duración”.
T.M.: En ese marco, ¿qué ofrece Mercado Ads a través de esta nueva solución?

F.B.:
“Estamos convencidos de que con la oferta de contenidos gratuitos de Mercado Play generaremos interés de los usuarios, complementando su experiencia dentro del ecosistema. También sabemos que hay una oportunidad comercial muy interesante, ofreciendo espacio publicitario a marcas y anunciantes para que puedan conectar y alcanzar personas en un contexto de entretenimiento con contenido curado y de calidad, además de segmentar sus mensajes en función de first party data e insights reales del comportamiento de compra de los usuarios”.

T.M.: La segmentación de los anuncios está basada en insights exclusivos, ¿cuáles y cómo los detectan?

F.B.:
“Basamos cada estrategia que desarrollamos en first-party data para ofrecer siempre anuncios publicitarios que sean relevantes para nuestros usuarios. Esta información corresponde al propio recorrido que realizan dentro de nuestro ecosistema y se utiliza únicamente para personalizar al máximo la experiencia de cada uno de los usuarios que visitan nuestra plataforma.

Entonces, con Video Ads buscaremos ofrecerle a cada usuario anuncios publicitarios que sean 100% relevantes, al mismo tiempo que a las marcas les ofreceremos una segmentación de audiencias muy precisa de la mano de información muy valiosa a fin de maximizar la performance de las campañas que decidan realizar en conjunto con Mercado Ads”.

T.M.: A nivel vendedor, ¿cuál es la clave para potenciar las campañas y llegar a los clics correctos?

F.B.:
“Los diferenciales más importantes son la segmentación, la personalización y estar en el lugar y momento correcto. Estos puntos clave, sumados a información y datos precisos sobre el comportamiento en el proceso de compra, son los que ofrecemos a través de cada una de las soluciones que desarrollamos en Mercado Ads, lo que nos convierte en el líder del Retail Media (o publicidad en los sitios de eCommerce) a nivel regional.

Además, es importante saber qué buscan los usuarios para pensar anuncios, especialmente en formatos como Video Ads, que impacten de manera positiva y llamen la atención. Es importante pensar la duración de los vídeos, ya que los primeros cinco segundos son clave para atraer la atención y evitar que salteen la publicidad”.

T.M.: Acerca del Retail Media, ¿cuál es el potencial de América Latina y qué lugar ocupa Mercado Ads en ese ecosistema?

F.B.:
“El potencial que hay en Latam es enorme. La penetración de Retail Media, o publicidad en los sitios de eCommerce, actualmente es de tan solo 5%, y en EEUU es del 17,1% y China casi el 40%. Esto también valida que el modelo funciona y está comprobado su éxito en otras regiones del mundo en donde el eCommerce está más consolidado.
Según estudios de Kantar Media Reactions, durante 2023 el Retail Media y la inversión en publicidad digital crecerá dos dígitos, algo que demuestra el potencial que tiene esta nueva tendencia que ya es una realidad.

Además, específicamente hablando de las campañas de Mercado Ads, alcanzamos un 94% más de eficacia en la creación de awareness frente a otros medios online, así como las marcas presentes en Mercado Libre aumentaron su prominencia en un 45% y la visibilidad de sus campañas en un 23%. Estos resultados se deben a varios factores. Principalmente porque en Mercado Ads ofrecemos información precisa para que puedan ejecutar sus campañas en el lugar correcto, mejorando la experiencia del usuario que recibe publicidad personalizada y acorde a sus intereses. Estos son los diferenciales que nos han posicionado como el líder de Retail Media en la región”.

T.M.: "Primera plataforma AdTech desarrollada 100% inhouse en Latinoamérica", ¿qué significa?

F.B.:
“Esto significa que somos la primera empresa latinoamericana en desarrollar una herramienta Ad Tech (aquellas que se relacionan con plataformas de demanda u oferta, servidores de anuncios o redes publicitarias) en su totalidad puertas adentro de nuestra compañía.

Esto nos permite desarrollarnos mucho más rápido en términos de herramientas y recursos para los anunciantes y también para los usuarios. El desarrollo puertas adentro optimiza la integración de las nuevas funciones en nuestros sistemas ya existentes, mejora la eficiencia de las pruebas y disminuye el tiempo que pasa entre el diseño y el lanzamiento de una solución en los diferentes países de la región”.

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