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30.08.2023

Diversidad, redes y colaboraciones, las claves de la exitosa comunicación de Barbie

En su columna Arianna Gómez y Lara Rapanelli, docentes de las licenciaturas en Comunicación Digital e Interactiva y en Gestión de Medios y Entretenimiento de UADE analizan el fenómeno cinematográfico del año: la película de Barbie.

Por Arianna Gómez y Lara Rapanelli, docentes de las licenciaturas en Comunicación Digital e Interactiva y en Gestión de Medios y Entretenimiento de UADE

No hay dudas de que Barbie, la película de Greta Gerwig protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, es un boom global. ¿Cuáles son las claves del éxito de esta producción que lleva recaudados más de 1000 millones de dólares en todo el mundo?
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Contra todos los prejuicios, el filme está logrando lo que pocas producciones en tiempos de streaming: salas llenas y un público de todas las edades y géneros. Además, que buena parte asuma un compromiso público adicional: asistir vestidos en diferentes tonalidades de rosa, el emblemático tono de la creación de Mattel, que dejó de ser una simple muñeca hace ya varias décadas.

La película presenta un elenco diverso y representa una variedad de culturas y trasfondos, lo que resonó positivamente en un público que valora la autenticidad en los productos de la industria del entretenimiento. En esta línea, la cinta busca transmitir un mensaje feminista que comenzó a deslizarse meses antes del estreno, con el slogan “She’s everything. He’s just Ken” (Ella lo es todo. Él es solo Ken), que rápidamente los usuarios de redes comenzaron a difundir a través de sus posteos. Bajo el mismo concepto, una de las estrategias más exitosas en redes sociales ha sido la creación de una cuenta de TikTok para el largometraje. Con más de 1,3 millones de seguidores, se comparten videos divertidos y originales –tanto clips del film como del detrás de escena– que acercan a la audiencia con los actores y que han conseguido atraer la atención de los más jóvenes.

El equipo de marketing detrás de la producción también entendió la importancia de construir una campaña creativa y multifacética que atrajera a diversos públicos y mantuviera el interés a lo largo del tiempo: desde el alquiler de la Barbie Dreamhouse en Malibú a través de Airbnb hasta el armado de un hotel temático para que los periodistas hicieran las conferencias de prensa de la película, pasando por intervenciones en vía públicas con el inconfundible tono rosa que ya se asocia de manera automática a la era Barbie que estamos viviendo.

En conjunto, el equipo de comunicación también pautó colaboraciones estratégicas con marcas relevantes y figuras influyentes. La unión con firmas de moda y belleza para lanzar ediciones especiales de productos tales como muñecas, ropa, juguetes y accesorios ha ayudado enormemente tanto a la promoción de la película como a las ventas. Aldo, Imapala, Hot Wheels, Zara y Dragon Glassware son algunas de las marcas que se sumaron a estas colaboraciones. Las asociaciones con personalidades de gran influencia en redes sociales y en otros ámbitos de la industria del espectáculo, como la música, también generaron un gran eco y exposición en diferentes sectores. Un ejemplo es la canción Dance the night, interpretada por Dua Lipa, que forma parte del soundtrack de la cinta. Mientras que su videoclip lleva acumuladas 68 millones de reproducciones de YouTube.
La efectividad de las acciones de marketing se vio reflejada en el éxito de taquilla de la película de Gerwig. El largometraje logró superar las expectativas de recaudación en su fin de semana de estreno, convirtiéndose en una de las producciones cinematográficas más exitosas del año, y el impulso se mantiene semanas posteriores. Además, superó a Wonder Woman como la película dirigida por una mujer en solitario más taquillera de la historia.

El éxito de Barbie es una prueba contundente de cómo la combinación de diversidad, el uso efectivo de redes sociales y las colaboraciones estratégicas se ha traducido en un impacto positivo en las ventas y ha reafirmado el poder del marketing en el mundo del entretenimiento y los medios en la actualidad, demostrando que la experiencia de asistir a la sala de cine aún tiene la capacidad de atraer a una audiencia masiva y global.


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