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29.08.2023

MMA: Cómo utilizar datos e IA para incrementar ventas, fidelizar clientes y optimizar procesos en marketing

La fusión entre tecnología, personas y estrategia empresarial son herramientas cruciales para el marketing moderno. Al aplicarlos de manera estratégica, las empresas pueden aumentar sus ventas, fidelizar clientes y optimizar procesos operativos, abriendo un horizonte de posibilidades en la era digital.

En un evento realizado el pasado jueves 17 de agosto en las oficinas de L'Oréal Argentina, la MMA reunió a expertos de la industria para abordar un tema central en la agenda de los profesionales del marketing: la inteligencia artificial (IA) y su relación con los datos y el negocio. En esta ocasión, Fredi Vivas y Martín Maffioli, co-fundadores de RockingData, junto a Mauro Cercos, Gerente de Desarrollos Digitales y Explotación de Datos de YPF, compartieron su conocimiento y explicaron cómo estos elementos pueden ser aprovechados para aumentar las ventas, fortalecer la fidelización de clientes y optimizar los procesos empresariales.

-La importancia de la Big Data y la Inteligencia Artificial
Kantar IBOPE Media
Al dar inicio a la charla, Fredi Vivas explicó que la big data proporciona la infraestructura tecnológica necesaria para manejar "las tres V": grandes volúmenes de datos a alta velocidad de procesamiento y variedad (diversidad) en los tipos de datos (incluyendo voz e imagen). No obstante, enfatizó que el verdadero valor de los datos se desbloquea al plantear las preguntas correctas.

En este punto, los tres disertantes estuvieron de acuerdo al asegurar que, si bien la tecnología es un habilitador, son las personas quienes le dan un propósito y dirección. "En este ecosistema, tecnología, personas y casos deben convivir para que el proyecto funcione. La tecnología sin personas no sirve para nada. Además, las personas sin tecnología se frustran. La función del CEO es entender junto al equipo y hacerse las preguntas que construyan una estrategia de negocio con una tecnología que lo haga posible. Y junto a todo esto, la democratización y la fluidez de los datos dentro de la organización, son fundamentales para acceder de manera relevante a los datos que necesitas de manera clara", analizaron desde RockingData.

En este sentido, Vivas destacó la utilización del machine learning, ya que desempeña dos roles fundamentales: agrupar elementos y predecir eventos. Mientras que, por medio de analytics y business intelligence, los datos nos brindan respuestas sobre el pasado, permitiéndonos entender qué sucedió y por qué. Su verdadera potencia radica en su capacidad para prever situaciones futuras a partir de interrogantes tales como: ¿Qué puede pasar? ¿Qué acción voy a poder tomar? Para el co-fundador de RockingData, estos modelos predictivos se construyen gracias a los datos, y la precisión en los algoritmos de predicción construye confianza. Así, cuanto más segmentados estén los datos, más precisa será la predicción resultante.


-Cómo adaptar el negocio a los datos: la necesidad un cambio cultural urgente

La revolución de los datos y la inteligencia artificial está transformando la forma en que las empresas operan y toman decisiones. En este contexto, surge la pregunta fundamental: ¿cómo pueden las empresas adaptarse a este nuevo paradigma y aprovechar al máximo el poder de los datos? La respuesta va más allá de la tecnología; se trata de un cambio cultural profundo que redefine la manera en que se conciben los proyectos y se orientan las estrategias.

¿Cómo funciona esto en los negocios? "Los proyectos de ciencia de datos no son proyectos de tecnología, sino proyectos de negocios. La tecnología, en este caso, es un habilitador para que eso suceda", asegura Martín Maffioli, de RockingData. Los datos y la inteligencia artificial ya no son meras herramientas, sino impulsores de la innovación y la ventaja competitiva. La transformación digital exige una visión integrada, donde la tecnología se alinee con los objetivos y necesidades del negocio.

Aunque muchos proclaman trabajar con datos y basar sus decisiones en ellos, el desafío real se encuentra en superar la inercia de la intuición y los enfoques tradicionales. El camino hacia la transformación efectiva implica un cambio cultural que se materializa en la acción y en la redefinición de cómo se conciben y abordan los desafíos empresariales. Mauro Cercos, gerente de Desarrollos Digitales y Explotación de Datos de YPF, lo expresó claramente con un ejemplo: "A todos les gusta decir que toman decisiones basadas en datos, pero después se sigue priorizando la intuición y lo analógico, es decir, el modelo tradicional de comparación de inversión. Para realmente trabajar con IA, tomando decisiones basadas en datos, es fundamental contar con un cambio cultural profundo. Y para que ese cambio tenga un impacto real, resulta fundamental la escalabilidad".

Cercos agregó también que "la tecnología se hace más barata en la medida en que empieza a maximizarse y a hacerse más masiva su utilización". Por eso, advirtió que es importante lograr escalabilidad en el negocio para poder monetizar la inversión.

-Los expertos destacaron además que, en contraposición a la creencia común, no se requieren grandes volúmenes de información para lograr resultados significativos. La pregunta clave es: ¿Se puede acceder de manera relevante a los datos que se necesitan de manera clara? Además, vislumbraron un futuro en el que la capacidad conversacional de los datos sea una realidad. Aunque en la actualidad observar un panel de control constituye una actividad pasiva, se espera que los sistemas, a través de la IA, pronto sean capaces de brindar sugerencias inteligentes.

-"Nos encaminamos hacia un futuro en el que la tecnología, las personas y los datos convergen en un marco que redefinirá la eficiencia empresarial. Desde la MMA sentimos la urgencia de generar estos espacios para la comunidad de negocios, un espacio exclusivo que pueden disfrutar nuestros miembros para potenciar el networking y el conocimiento en torno a un futuro tan cercano", resumió Soledad Moll, MMA Hispanic Latam Director.

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