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OSA Argentina
28.08.2023

El impacto de la IA generativa en las estrategias de marketing y comunicación

La supuesta dicotomía entre contenidos generados por humanos y por IA puede ser una falacia. Ambas ideas ignoran cómo utilizar la IA para generar contenidos de forma responsable y ética, de modo que fomente la confianza entre creadores y consumidores y beneficie a la sociedad.

Para los responsables de marketing, comunicación y otras áreas, el rol que tiene la IA generativa para su marca y su negocio en la creación de contenidos es prioritario. Sin embargo, el debate puede estar perdiendo el norte y la supuesta dicotomía entre contenidos generados por humanos y por IA puede ser una falacia. Ambas ideas ignoran distintas cuestiones, incluso la más importante de todas: cómo utilizar la IA para generar contenidos de forma responsable y ética, de modo que fomente la confianza entre creadores y consumidores y beneficie a la sociedad.

En este sentido, existen actualmente cuatro tipos de contenidos: aquellos generados en su totalidad por el ser humano, aquellos que son puramente creados por IA, contenidos generados por humanos y aumentados por IA y contenidos generados por IA y validados por humanos. De ello derivan tres posibles escenarios, que podemos imaginar, basándonos en lo que sabemos y vemos hoy:
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  •  IA -céntrico: un escenario extremo es el dominio de los contenidos generados por IA (incluidos algunos validados por humanos). Esta visión tecnocrática del mundo pasa por alto la utilidad intrínseca que los seres humanos obtienen de su trabajo o creación.
  •  Humano- céntrico: el extremo opuesto es la reacción social, quizá incluso la prohibición final de las herramientas de IA generativa, como respuesta a la incapacidad de utilizarlas de forma responsable y ética. Esta visión tecnofóbica del mundo, atenta contra la misma historia, en la que hemos aceptado las innovaciones, para impulsar nuestra propia evolución biológica y cognitiva.
  •  Co-creación: es un punto intermedio, en el que los contenidos creados conjuntamente por humanos e IA constituirán probablemente la mayor parte de internet, donde una pequeña proporción de contenido altamente valorado sea generado por humanos y los contenidos altamente creativos sean generados por IA.
Al respecto, Martín Barbafina, socio de PwC Argentina a cargo de Marketing y Comunicaciones comentó: “El escenario de co-creación podría conducir a las personas a ser más creativas y a generar contenido de mayor valor. Involucrarnos en estas actividades, también podría ser útil, no sólo para fines comerciales, sino también para el desarrollo profesional. A su vez, también podría ayudar a quienes trabajan en contenido generado por IA a corregir sus defectos para mejorar su fiabilidad. No podemos predecir todavía qué depara el futuro en este aspecto, pero sí podemos acordar que hay áreas clave en las que enfocarnos para ayudarnos a llegar a una relación complementaria entre las personas y la tecnología”.

Entonces, ¿cuál es el futuro del contenido en la era de la IA generativa? “No creemos que domine el contenido (puro) generado por IA o (puro) generado por humanos. Se avizora un proceso de construir una sociedad alimentada por una IA creativa, con un amplio espectro de co-creación, pero debemos actuar para garantizar prácticas éticas y responsables para la IA generativa, de modo que el contenido que ayuda a crear también genere confianza”, finalizó Martín Barbafina.


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