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18.08.2023
WARC: se abre una nueva era de publicidad programática, pero todavía hay dudas
WARC junto con ID Comms presentó un informe cubre las principales tendencias que dan forma a la publicidad programática en los próximos 12 meses junto con una guía práctica para que los anunciantes evolucionen sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria.
WARC, la autoridad mundial en eficacia del marketing, ha publicado The Future of Programmatic, el último informe de estrategia de WARC producido en colaboración con ID Comms, que cubre las principales tendencias que dan forma a la publicidad programática en los próximos 12 meses junto con una guía práctica para los anunciantes evolucionan sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria.
La publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. Según Dentsu, casi las tres cuartas partes (71 %) del gasto digital se realizarán de forma programática en varias plataformas en 2023 y, según IAB Europe, la mayoría de los anunciantes (74 %) y las agencias (80 %) esperan que su inversión en programática aumente. durante los próximos 12 meses.
El autor del informe, Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación y Asesoramiento, WARC, dijo: "La eficacia de la programación (automatización, medición en tiempo real y focalización sofisticada) se ve amenazada por el creciente impulso por la privacidad de datos y la desaparición de la tercera galleta de fiesta
"Si bien la publicidad programática puede no haber cumplido con su promesa inicial, el cambio está en marcha y se avecina una nueva ola de crecimiento y desarrollo. En este informe exploramos cambios clave en el panorama programático y cómo están afectando a los anunciantes".
El informe Future of Programmatic destaca tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era posterior a las cookies; desperdicio digital en la cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.
Soluciones seguras para la privacidad en la era posterior a las cookies: más de la mitad (58 %) de los líderes de marketing no entienden el impacto de los cambios en las regulaciones de privacidad
La eliminación completa de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, según una investigación de Credera, el 58 % de los líderes de marketing no parecen entender cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán sus sistemas y herramientas, o su negocio en general.
A medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de formas alternativas de orientación y medición, experimentan con una variedad de alternativas posteriores a las cookies:
Leah Askew, vicepresidenta sénior, jefa de Precision Media, Digitas North America, dijo: "En un mundo posterior a las cookies de terceros, el mayor desafío para los anunciantes es que no existe una respuesta universal universal, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo avanzarán, pero nadie tiene completamente claro cómo se unirá todo, todavía".
Despilfarro digital en la cadena de suministro programática: se desperdicia casi una cuarta parte (23 %) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática
A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de desperdicios. El análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte (23 %) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.
Los anunciantes están tomando medidas para reducir el desperdicio a través de:
Prasad Ghag, director global de Medios, Digital y Planificación Estratégica de Sanofi, comenta: "En el mundo programático, las cadenas de suministro son muy largas y el ecosistema es una especie de 'caja negra'. Sin embargo, al tomar medidas para excluir Sitios web hechos para publicidad (MFA) a partir de campañas, hemos mejorado nuestra eficiencia y reducido significativamente nuestra huella de carbono".
La expansión de la programática en los canales emergentes: el 62 % de los profesionales del marketing confían solo moderadamente (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información
El crecimiento de los medios programáticos está siendo impulsado por canales emergentes que incluyen juegos, televisión conectada (CTV), audio programático, digital fuera del hogar (DOOH) y venta minorista.
La promesa de canales emergentes como CTV y DOOH radica en su capacidad para combinar el alcance masivo de canales lineales como televisión y OOH, con las capacidades más sofisticadas de compra, focalización y medición de los medios digitales.
Sin embargo, dado que el 62 % de los anunciantes tienen una confianza moderada (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información, según el consejo de CMO, el crecimiento de estos canales plantea una serie de desafíos:
Russell Nuzzo, director global de Tecnologías de atribución y marketing de Gain Theory, dijo: "Con canales emergentes como CTV, una buena manera de evaluar a los socios de medios es qué tan rápido les devuelven los datos de entrega a los anunciantes. Si esto no es real, tiempo, o casi en tiempo real, entonces eso puede ser una seria señal de alerta".
Estrategias para que las marcas desarrollen sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria: los especialistas en marketing asignan una cuarta parte de sus presupuestos a martech pero utilizan solo el 42 % de sus capacidades
Los datos de Gartner muestran que los CMO informan que asignan una cuarta parte de todos sus presupuestos de gastos de marketing a tecnologías de marketing, pero los especialistas en marketing utilizaron solo el 42 % de sus capacidades de pila de martech en 2022, frente al 58 % en 2020.
Para preparar las activaciones programáticas para el futuro y mejorar las capacidades comerciales, los especialistas en marketing deben:
En esta nota:
La publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. Según Dentsu, casi las tres cuartas partes (71 %) del gasto digital se realizarán de forma programática en varias plataformas en 2023 y, según IAB Europe, la mayoría de los anunciantes (74 %) y las agencias (80 %) esperan que su inversión en programática aumente. durante los próximos 12 meses.
"Si bien la publicidad programática puede no haber cumplido con su promesa inicial, el cambio está en marcha y se avecina una nueva ola de crecimiento y desarrollo. En este informe exploramos cambios clave en el panorama programático y cómo están afectando a los anunciantes".
El informe Future of Programmatic destaca tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era posterior a las cookies; desperdicio digital en la cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.
Soluciones seguras para la privacidad en la era posterior a las cookies: más de la mitad (58 %) de los líderes de marketing no entienden el impacto de los cambios en las regulaciones de privacidad
La eliminación completa de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, según una investigación de Credera, el 58 % de los líderes de marketing no parecen entender cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán sus sistemas y herramientas, o su negocio en general.
A medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de formas alternativas de orientación y medición, experimentan con una variedad de alternativas posteriores a las cookies:
- La priorización de los datos propios: los anunciantes están poniendo mayor énfasis en recopilar y aprovechar los datos propios como fuente de información sobre sus clientes.
- Asociaciones de datos: los anunciantes están colaborando con editores, plataformas y socios tecnológicos para aprovechar los datos y conocimientos compartidos. Según los datos de la encuesta de actitudes hacia la programática de 2022 del IAB, el 63 % de los anunciantes ahora usan datos de terceros, un aumento de 23 pp desde 2021.
- Orientación sin cookies: los anunciantes están explorando métodos de orientación contextuales y basados en intereses (p. ej., imágenes, audio, sentimiento de contenido, ubicación, hora, clima), ninguno de los cuales depende de cookies de terceros. Según una encuesta reciente de DoubleVerify, el 94 % de los anunciantes indicaron que planeaban confiar en la publicidad contextual para algunas o la mayoría de sus compras en 2023.
- Identificadores persistentes: los anunciantes están explorando los ID persistentes (deterministas y probabilísticos) como un medio alternativo para rastrear a los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos.
Leah Askew, vicepresidenta sénior, jefa de Precision Media, Digitas North America, dijo: "En un mundo posterior a las cookies de terceros, el mayor desafío para los anunciantes es que no existe una respuesta universal universal, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo avanzarán, pero nadie tiene completamente claro cómo se unirá todo, todavía".
Despilfarro digital en la cadena de suministro programática: se desperdicia casi una cuarta parte (23 %) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática
A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de desperdicios. El análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte (23 %) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.
Los anunciantes están tomando medidas para reducir el desperdicio a través de:
- Optimización de la ruta de suministro (SPO): los anunciantes se están enfocando en menos rutas directas al inventario publicitario mediante la eliminación de intermediarios innecesarios en la ruta de suministro.
- Capacidades internas: algunos anunciantes están incorporando capacidades internas para aumentar la visibilidad y el control sobre el comercio programático.
- Medición de la sostenibilidad: una minoría de anunciantes intenta medir y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.
Prasad Ghag, director global de Medios, Digital y Planificación Estratégica de Sanofi, comenta: "En el mundo programático, las cadenas de suministro son muy largas y el ecosistema es una especie de 'caja negra'. Sin embargo, al tomar medidas para excluir Sitios web hechos para publicidad (MFA) a partir de campañas, hemos mejorado nuestra eficiencia y reducido significativamente nuestra huella de carbono".
La expansión de la programática en los canales emergentes: el 62 % de los profesionales del marketing confían solo moderadamente (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información
El crecimiento de los medios programáticos está siendo impulsado por canales emergentes que incluyen juegos, televisión conectada (CTV), audio programático, digital fuera del hogar (DOOH) y venta minorista.
La promesa de canales emergentes como CTV y DOOH radica en su capacidad para combinar el alcance masivo de canales lineales como televisión y OOH, con las capacidades más sofisticadas de compra, focalización y medición de los medios digitales.
Sin embargo, dado que el 62 % de los anunciantes tienen una confianza moderada (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información, según el consejo de CMO, el crecimiento de estos canales plantea una serie de desafíos:
- Datos holísticos y estandarizados: a medida que la inversión en medios continúa fragmentándose, los anunciantes luchan por estandarizar los datos en todos los canales.
- El desafío del fraude publicitario en entornos emergentes: el fraude es generalizado en todo el ecosistema programático, pero existe una preocupación particular en los canales nuevos de alta demanda, como CTV.
- Equilibrio de la web abierta y las plataformas del lado de la demanda (DSP) de walled garden: la expansión de nuevos tipos de medios está introduciendo nuevos entornos de walled garden al ecosistema programático, creando más desafíos para los anunciantes en torno a la transparencia y la integración.
Russell Nuzzo, director global de Tecnologías de atribución y marketing de Gain Theory, dijo: "Con canales emergentes como CTV, una buena manera de evaluar a los socios de medios es qué tan rápido les devuelven los datos de entrega a los anunciantes. Si esto no es real, tiempo, o casi en tiempo real, entonces eso puede ser una seria señal de alerta".
Estrategias para que las marcas desarrollen sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria: los especialistas en marketing asignan una cuarta parte de sus presupuestos a martech pero utilizan solo el 42 % de sus capacidades
Los datos de Gartner muestran que los CMO informan que asignan una cuarta parte de todos sus presupuestos de gastos de marketing a tecnologías de marketing, pero los especialistas en marketing utilizaron solo el 42 % de sus capacidades de pila de martech en 2022, frente al 58 % en 2020.
Para preparar las activaciones programáticas para el futuro y mejorar las capacidades comerciales, los especialistas en marketing deben:
- Definir y tener objetivos y visión de negocio claros
- Identificar y mapear las capacidades actuales
- Realizar un análisis de brechas e identificar futuros casos de uso comercial
- Revisar la madurez programática actual y las áreas futuras de progresión
- Producir la hoja de ruta final
- Activa flujos de trabajo con el soporte adecuado
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