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11.08.2023

WARC: La inversión publicitaria en Connected TV alcanzará u$s26000 millones en 2023

La inversión publicitaria en Connected TV está aumentando a medida que los espectadores y los anunciantes migran de la TV lineal. Sin embargo, aunque CTV mantiene estable su inversión general en televisión aún no atrae nuevos dólares a la plataforma.

La inversión publicitaria en Connected TV (CTV) está aumentando a medida que los espectadores y los anunciantes migran de la transmisión televisiva lineal. Sin embargo, aunque CTV mantiene estable el gasto general en televisión, aún no atrae nuevos dólares a la plataforma. Como resultado, el crecimiento de CTV es tres veces más lento que el de los medios minoristas en el mismo punto de su desarrollo.

Además, el 'lado vendedor' del mercado se está fragmentando en operadores más pequeños a medida que disminuye el gasto en TV lineal (particularmente en los EE. UU.), transformando la economía del mercado de TV.
Kantar IBOPE Media
El último informe de tendencias publicitarias globales de WARC Media, 'El próximo episodio de Connected TV', examina la inversión publicitaria y los patrones de consumo de CTV, definidos como video transmitido en un televisor inteligente o un televisor conectado a Internet.

El coautor del informe, Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media, dice: “La inversión publicitaria en CTV está creciendo, pero no tan rápido como cabría esperar. Si bien los globos oculares están cambiando rápidamente de transmisión a transmisión, esto es evolución, no revolución.

“El mercado está fragmentado y la inversión en anuncios de CTV se extrae principalmente de los presupuestos existentes. Se debe trabajar más para ayudar a CTV a desarrollar todo su potencial y garantizar que los propietarios de los medios puedan atraer dólares publicitarios más allá de los límites actuales del mercado de la televisión".


Los hallazgos clave descritos en el último informe de tendencias publicitarias globales de WARC Media, "El próximo episodio de Connected TV" son:
CTV gana atención a medida que los consumidores adoptan más opciones. En los EE. UU., más de las cuatro quintas partes (83 %) de los hogares estadounidenses están habilitados para CTV

A medida que las generaciones más jóvenes favorecen la transmisión y prolifera la adopción de Smart TV, existen oportunidades crecientes para que los propietarios de medios diversifiquen los flujos de ingresos publicitarios y para que las marcas atraigan audiencias difíciles de alcanzar.

En 2023, se prevé que la Generación Z pase 90 minutos en promedio en transmisión frente a 86 minutos en TV lineal, según GWI. En los EE. UU., más de las cuatro quintas partes (83 %) de los hogares estadounidenses están habilitados para CTV, según TVision.

La adopción de Smart TV también está jugando un papel clave. La última investigación de Samsung TV mostró que la capacidad de acceder a las aplicaciones de transmisión de video es "con mucho, la característica más importante" cuando se trata de las capacidades de los televisores inteligentes.

Patrick Morrell, Director of Partnerships EMEA, The Trade Desk, dice: “Diferentes editores y emisoras están captando la atención, por lo que ya no es un monopolio del mercado de la transmisión, y los anunciantes finalmente tienen la oportunidad de aumentar su cobertura de transmisión seleccionando diferentes oportunidades en torno a las ofertas de TV conectada”.

La inversión publicitaria en televisión conectada aumenta, pero hay espacio para crecer. Se pronostica que la inversión publicitaria de CTV alcanzará los $ 26 mil millones a nivel mundial en 2023

Las proyecciones actuales de inversión publicitaria para CTV parecen prometedoras. Se espera que la inversión publicitaria de CTV alcance los 25.900 millones de dólares en todo el mundo en 2023, un 13,2 % más que el año pasado, y se prevé que siga creciendo a una CAGR compuesta del 10,4 % durante los próximos cinco años, según GroupM.



Sin embargo, los propietarios de medios de CTV compiten principalmente por los presupuestos de televisión existentes en lugar de ganar una parte del gasto de los canales digitales como las redes sociales, o acceder a nuevos presupuestos como los medios minoristas (los medios minoristas solo tardaron 10 años en multiplicarse por diez y, al mismo tiempo, la El tamaño del mercado publicitario de CTV solo se triplicó.



Brian Wieser, Director, Madison & Wall, dice: “Sí, CTV está creciendo, porque la cantidad de inventario disponible está creciendo. Es parte de un solo grupo de inventario de televisión que compite por un grupo de presupuesto que la mayoría de los anunciantes tienen para videos profesionales”.

Según WARC Media, las previsiones de inversión publicitaria de CTV para este año siguen siendo menores en el contexto de un mercado publicitario de Internet global de $ 526.800 millones y se espera que Target obtenga $ 115.200 millones en ingresos publicitarios.

Todavía se pronostica que los ingresos publicitarios de YouTube en 2023 serán un 17,4 % más altos que todo el ecosistema de CTV, y esa brecha se reducirá a un 13,2 % el próximo año.



El panorama fragmentado de CTV aún debe mejorar su eficacia

El panorama de CTV está muy fragmentado entre proveedores de tecnología y editores de contenido. Esto plantea problemas, sobre todo en la capacidad de las marcas para medir el alcance incremental.

La escala es la primera consideración. Si bien la televisión lineal puede llegar a decenas de millones con una sola creatividad, el punto de venta clave de CTV, es decir, su capacidad para ayudar a las marcas a dirigirse a las audiencias y evitar el desperdicio, corre el riesgo de contradecir ese atributo clave de la escala masiva.

Los anunciantes también deben ser conscientes de las limitaciones del inventario de anuncios de CTV. La investigación sugiere que las audiencias están llegando al punto de fatiga de las suscripciones, mientras que los propietarios de televisores inteligentes siguen siendo una minoría en todo el mundo, aunque los niveles varían según los mercados: el 45,8 % de todos los encuestados a nivel mundial tienen acceso a un televisor inteligente en comparación con el 61,4 % en EE. UU., según GWI .

Charlotte King, directora de activación de medios de EssenceMediacom, dice: “Es fundamental que tanto los especialistas en marketing como las agencias adopten un enfoque adaptable y reactivo para adaptar su estrategia de televisión actual. Esto garantizará que las marcas se mantengan al tanto de la curva, maximicen la exposición de su marca y, en última instancia, superen sus objetivos comerciales a corto y largo plazo”.
 
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