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PHD Argentina
10.08.2023

A días de las PASO, las elecciones también se dirimen en las redes sociales

La comunicación digital ha adquirido una importancia clave para la difusión de las distintas propuestas políticas. En medio de chicanas, papelones y polarización, cuatro especialistas, convocados por Interact, dan su mirada: ¿hay ganadores y perdedores?

La respuesta "no". No puede identificarse un claro ganador o ganadora en las redes sociales. Sí hay mucha "chicana", "papelones", banalización de problemas graves y la polarización de "ellos" contra "nosotros". En esto coinciden los cuatro expertos convocados por Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital.

"No se han visto grandes innovaciones", comienza Agustín Giménez co fundador de aHGency. "A pesar de las diferencias ideológicas, la gran mayoría de las/os candidatas/os relevantes casi que repiten fórmulas en cuanto a lo digital: fotos/videos con personas donde abundan los abrazos, la selfie o la risa, también poca creatividad a la hora de apuntar a diferentes audiencias como solo lo permiten los entornos digitales. Ya no se habla de big data para targeting profundo, la IA solo es vista como un "chat" simpático y ya no se habla casi de propuestas sino que se prioriza hasta el hartazgo lo emocional y el enfrentamiento. Al hablarle casi siempre a los propios y no seducir a los indecisos, no se observa un claro ganador o algún candidato que esté realmente aprovechando lo que ofrece internet", continúa.
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Fernando Amdan, director de Amplifica, suma su mirada, en la misma línea que su colega Giménez: "Por ahora se ven espasmos más bien reactivos: respuestas ingeniosas, memes o videos que generan particular engagement y alguna conversación interesante. Pero queda ahí. De alguna forma son esperables estrategias ambiguas en la instancia de las PASO, pero de cara a las generales deberían ser más certeros e inteligentes. Avanzar sin definiciones políticas y tomando a la comunicación digital como "golpes de efecto" efímeros va a ser un error estratégico que, me temo, se va a reiterar en la campaña".

Los cuatro expertos consultados coinciden en los esfuerzos que están llevando adelante los distintos partidos políticos por llegar a los Millenials. "Según lo que fuimos conversando con candidatos/as y espacios políticos, todos buscan llegar y generar impacto en la generación de votantes jóvenes, que en su mayoría no consumen los medios digitales tradicionales (ej. portales de noticias) y tampoco les interesa la política ni seguir en redes sociales a figuras políticas", explica Federico Viciano, director de Convertics.

And the winner is (....)

Sebas Yumatle, director y socio fundador de SUPER, destaca que "es demasiado pronto para decir quién sacará mejor provecho del ecosistema digital por el hecho de que es una conversación que opera en absolutamente todos los canales de comunicación existentes (digital, tradicional, directa, mensajería, prensa, TV abierta, cable, pasacalles, pegatinas, pintadas, bajo puertas, y sigue la cuenta)".
También destaca el especialista "la banalización" de la comunicación: "Los mensajes disruptivos y polarizados son los que más corren. También son los que menos sutileza permiten, y poco a poco banalizan uno de los temas más serios con que los ciudadanos son alcanzados por todo el ecosistema de comunicación. Esto no ayuda a la hora de levantar la calidad institucional de un producto / servicio que ha desregulado su relación con el consumidor. Podríamos decir que esta banalización de la comunicación esconde la propuesta de valor y los datos reales que componen la ´etiqueta nutricional´ de ´los productos políticos´".

La baja utilización de las herramientas tecnológicas como big data o IA y la trivialización de los mensajes parecen ser las marcas distintivas de las campañas que se presentaron durante las primarias presidenciales. Veremos, después del domingo, cómo los especialistas en comunicación política enfrentarán el nuevo escenario, con qué ideas, y cómo llegarán al "votante joven", esa joya que todos se disputan pero que nadie parece tener asegurada.


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