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04.08.2023

Cannes Liones: WARC revela las ideas de los ganadores en efectividad creativa

Basado en los comentarios de los jueces, entrevistas con los ganadores y expertos de la industria, el informe de WARC revela cómo se ve una propuesta ganadora de premios por su eficacia creativa y proporciona consejos prácticos y las mejores prácticas para futuras presentaciones.

WARC, la autoridad mundial en eficacia de marketing, publicó 'Creative Effectness Lions 2023 - Insights from the winners', un informe que identifica las tendencias y los temas comunes a las campañas ganadoras de premios de los Leones de eficacia creativa de Cannes de este año. celebrando el impacto medible de la creatividad.

Basado en los comentarios de los jueces, entrevistas con los ganadores y expertos de la industria, el informe revela cómo se ve una propuesta ganadora de premios por su eficacia creativa y proporciona consejos prácticos y las mejores prácticas para futuras presentaciones. Además, se aplicó una lente de datos a los ganadores para revelar los medios y las estrategias creativas más comunes utilizados en este trabajo premiado.
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Al comentar sobre el informe, Amy Rodgers, jefa de contenido de WARC Creative, dijo: "Los hallazgos de este estudio son fundamentales para comprender cómo los especialistas en marketing cumplen los objetivos comerciales y generan un impacto sostenible a lo largo del tiempo. Los ganadores de esta categoría son, sin duda, creativos, y ahora premiadas también por su efectividad. Son ideas simples pero disruptivas que realmente funcionan para impulsar el crecimiento del negocio".

Sobre los ganadores, la presidenta del jurado, Devika Bulchandani, directora general global de Ogilvy, comentó: "Los casos ganadores aplicaron los fundamentos del marketing de manera brillante. Utilizaron el valor de la marca, tanto de la marca como del producto, y luego usaron la creatividad para amplificar ese valor que condujo a a sólidos resultados comerciales".

Los cuatro temas clave destacados en el informe 'Eficacia creativa Leones 2023 - Perspectivas de los ganadores' son:

Encontrar alegría y ligereza
Después de algunos años de declive en el humor en la publicidad, 2022 vio un repunte y los ganadores de la efectividad creativa de este año reflejaron un enfoque más alegre, incluso para problemas serios. El humor es memorable, distintivo y persuasivo, y las personas gravitan hacia las emociones positivas.

'Invaluable Food' de Leo Burnett para el festival gastronómico Madrid Fusion, 'Hack Market' de Marcel Paris para el mercado online Back Market, y 'Apologize the Rainbow' para la marca de confitería Skittles de DDB Chicago, todos utilizaron esta estrategia a su favor en muy diferentes campañas

Gaetan du Peloux, director creativo de Marcel Paris, comentó: "El hecho de que un tema sea serio, pesado o crítico no significa que la comunicación al respecto deba ser la misma. Lo serio puede volverse aburrido fácilmente, lo pesado puede convertirse fácilmente en polarizador. y la crítica puede convertirse fácilmente en paralizante".

Los activos distintivos se convierten en la campaña

Los ganadores de la categoría de efectividad creativa de este año vieron valor de marca en activos distintivos utilizados en el centro de la campaña: los activos se convirtieron en la idea.

Este fue el caso de 'Foamy Haircut' de Africa São Paulo para la marca de cerveza brasileña Brahma y 'Draw Ketchup' para la marca de salsa Heinz Ketchup de Rethink Canada. Ambos aplicaron la creatividad a la iconicidad de su producto y aprovecharon la conexión emocional que los consumidores tienen con las marcas que aman.

Sobre la campaña galardonada de Heinz, Julian Morgan, director de estrategia de grupo, Rethink, dijo: "Casi todos los informes comienzan con la importancia de las décadas de equidad que la marca [Heinz] ha construido. Creemos que si estas piezas de equidad persisten en la cabeza de la gente, entonces la mitad de la batalla está hecha".

Redefiniendo el propósito

Hay un cambio en el propósito de las marcas que impulsan el cambio no como una obligación sino como una oportunidad para crear valor compartido; beneficiando tanto al negocio como al desafío o problema con el que están alineados.

El Grand Prix, 'Shah Rukh Khan My Ad', para la marca de chocolate Cadbury by Ogilvy Mumbai, creó valor compartido al apoyar la cadena de suministro de su producto Celebrations en India mediante la promoción de pequeñas empresas.

Al comentar sobre la campaña ganadora del Gran Premio, el miembro del jurado Tahaab Rais, director de estrategia del grupo, Publicis MENAT, dijo: "Lo inteligente de esta campaña fue cómo entretejieron el producto en la historia. El producto era integral, pero la historia era más grande". que solo el producto. La historia era una gran marca, haciendo un gran acto, para una gran ocasión. Usando su producto pero también sirviendo a la comunidad en general".

Impulsar la fama a través de medios ganados

Ya sea para crear un cambio de comportamiento, impulsar la venta de entradas o recaudar dinero, los ganadores aprovecharon el poder de los medios ganados para generar atención masiva y participar en la cultura. Como reflejo de este cambio, el uso del boca a boca como canal de comunicación y como objetivo ha aumentado este año.

La campaña de crowdfunding 'Our Worst Vintage' de Seven.One Ad Factory para la marca de vino Flutwein se basó en el poder de los medios donados y ganados para alcanzar y recaudar millones.

En resumen, Amy Rodgers de WARC agregó: "Cada uno de los ganadores exhibió los principios de la efectividad creativa: hubo un fuerte establecimiento de objetivos; la estrategia fue contextual, relevante y perspicaz; los activos distintivos estaban vigentes; los presupuestos estaban equilibrados entre la marca y el rendimiento; y el uso de la emoción brilló. Los jueces fueron unánimes en su sentimiento de que este era un trabajo del que desearían haber sido parte".

En el informe "Perspectivas de los Leones de eficacia creativa de Cannes 2023" se incluyen:
  • Exploración en profundidad de los temas, incluidos comentarios de expertos y funciones detrás de escena de los ganadores.
  • Resúmenes de los estudios de casos ganadores, incluidos los resultados, conclusiones y comentarios de los jueces.
  • Análisis de datos que cubren los objetivos de la campaña, las estrategias creativas, la combinación de medios, las métricas duras y blandas, los presupuestos y las duraciones.
  • Los mejores consejos para entradas efectivas, incluidos los consejos de los jueces para futuros participantes y ejemplos de mejores prácticas.
  • Cómo los anunciantes, agencias y propietarios de medios pueden aplicar las lecciones del análisis.


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