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OSA Argentina
24.07.2023

Leandro Clavier: “Las ‘emociones’ siguen siendo la fibra a tocar para captar la atención de las audiencias”

El Director General de Cuentas para Argentina y Chile en WTF Agency habló con Totalmedios sobre los anunciantes y sus pedidos; la incorporación de la inteligencia artificial en la industria; la aparición de nuevos jóvenes y sus expectativas para la industria en los próximos años.

Leandro Clavier viene de trabajar en agencias como Craverolanis, Human, Almacén y Basso Brovelli donde tuvo diversos puestos vinculados al Planeamiento Estratégico, Cuentas y Dirección General. Actualmente es Director General de Cuentas para Argentina y Chile en WTF Agency.

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Leandro Clavier: Cada vez son más los clientes que piden "innovación y formatos disruptivos". Está en nosotros ver en qué se puede "innovar" en relación a lo que la marca viene haciendo y que a su vez sea relevante para el target (Si no es un pedido simplemente referido a lo que ví en el jardín del vecino).

Todos quieren ser los primeros en usar para algún fin novedoso una red, I.A. o canal de comunicación nuevo. En esta vorágine actual parece ser más relevante sobresalir con el "cómo decís las cosas" que lo que realmente "decís", pero no hay que perder el foco: La estrategia creativa sigue siendo lo más importante para conectar con el target.

Si querés romperla hace falta pensar una estrategia sólida y esto lleva tiempo y recursos (algo que cada vez es más acotado). Cuando vemos las marcas que llegaron primero, todas tuvieron un laboratorio de innovación, donde invirtieron durante años para sobresalir.

TM: ¿Crees que la incorporación de la inteligencia artificial en la publicidad atenta a la larga contra la industria creativa o la potencia?

LC: La inteligencia artificial puede automatizar tareas repetitivas o simplificar procesos productivos, entonces se genera la oportunidad de liberarnos de tiempo para mejorar la parte estratégica y creativa. Pero las "emociones" siguen siendo la fibra a tocar para captar la atención de las audiencias generando un vínculo duradero y esta capacidad es "humana". Sentir y comprender emociones marca una ventaja competitiva en el mundo de la creatividad y esto frente al uso de la I.A. sigue siendo la clave para lograr una diferencia significativa y empática que genere el link real con las marcas. La capacidad para empatizar posibilita generar campañas persuasivas y relevantes que conecten con las experiencias y deseos del consumidor, impactándolo y cultivando su lealtad.

Sin dudas la I.A. es una herramienta que puede potenciar la industria, si sabemos implementarla como un complemento o recurso productivo, pero NO como un reemplazo de la creatividad o la estrategia.

TM:¿Cómo ves las nuevas camadas de Jóvenes Profesionales, que vienen con todas estas nuevas tecnologías incorporadas?

LC: Vienen con muchas ideas que para los más grandes, son disruptivas en cuanto a formatos o implementación, pero la esencia sigue siendo la misma y debemos marcar el rumbo.

Hay que buscar la forma de insertarlos y que comprendan las reglas de juego.

Básicamente hay que enseñar que no siempre gana la idea más disruptiva, sino que generalmente es la que mejor resuelve un problema/objetivo para una marca, producto o servicio (inmerso en la cultura de la empresa también).

Las agencias publicitarias no tienen la obligación de educar, pero tampoco maleducar, es importante la formación y capacitación de los futuros profesionales para que además de creativos sean efectivos y esto último se aprende en la cancha.

TM: ¿Qué expectativas tenés para el mercado de las Agencias publicitarias en los próximos años?

LC: Las agencias deben seguir cambiando y rediseñando sus formatos, incorporando dentro de los procesos aplicaciones, I.A. y desarrollos nuevos para actuar más rápido.

Transformarse y evolucionar rápido es fundamental. Las grandes estructuras burocráticas dificultan los tiempos de implementación.

Creo en el formato de trabajo de equipos en "pequeñas células", con líderes especialistas bien Sr, que puedan entrar y salir de esas células para aportar el valor agregado de la experiencia y dirección.

También debemos tomar cada campaña y pedido que recibimos como una experiencia para seguir aprendiendo (Clientes y Agencias). Retroalimentarnos del feed-back, las repercusiones y los resultados, porque todo cambia rápido. Lo único que no cambia es nuestra misión: seguir generando vínculos con el target para construir valor de marca perdurable.

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Leandro Clavier

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