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20.07.2023

Threads: ¿el nuevo TikTok de texto?

En su columna, Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de Interact analiza Threads. La plataforma se está apurando en sacar nuevas funcionalidades que lo asemejarán cada vez más a Twitter desde el uso, pero seguirá con su búsqueda de la masividad.

Por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.

Si bien Twitter es una plataforma muy poco usada por anunciantes en campañas con influencers, sigue siendo profundamente relevante en la discusión pública y en la instalación de temas.
Kantar IBOPE Media
Hemos hablado de la necesidad humana de la conversación desde el principio de los días digitales y de la importancia de tener plataformas que nos permitan eso, pero también dijimos que es muy difícil de monetizar y que eso posiblemente haya alejado a las mayorías de las redes sociales de esa funcionalidad siendo Twitter la principal. Hasta hoy.

Pero para contar esta historia hay que empezar por el principio: después de la compra de Twitter por parte de Elon Musk todas las semanas aparece una novedad que lo pone en agenda y que intenta reactivar el interés por los anunciantes, hasta ahora sin mucho éxito.

El primer fin de semana de Julio arrancó con la novedad de que Twitter iba a limitar su uso y, al menos por un tiempo, íbamos a poder leer apenas alguna cantidad de tweets por día lo que hizo, obviamente, que todo el mundo fuera a Twitter y consumiese su ancho de banda demasiado rápido.

Esas 48 horas fueron claves para muchos de nosotros, y seguramente para el futuro de Internet (¿exagerado? si ¿real? también) porque nos trajo un par de preguntas y reflexiones:
  • ¿Existe una alternativa a Twitter?
  • ¿Esta limitación fue efectivamente por el abuso del scraping por parte de las plataformas de AI o efectivamente Elon está flojo de plata?
  • ¿Estamos frente al fin de la Internet gratis? ¿O del modelo ad based?
La respuesta de Mark Zuckerberg a la crisis autogenerada por Elon Musk fue rapidísima, cinco días después abrió al mundo su propia aplicación de texto que, a simple vista, es realmente similar llamada Threads.
Tan parecida es que Zuck volvió a Twitter 11 años después solo para subir este meme que dice mucho y que hizo enojar tanto a Elon que está pensando en iniciar acciones legales contra el fundador de Meta.

Pero más allá de la lucha de egos de dos multimillonarios Succession style, lo que nos preguntamos es si efectivamente existe lugar para dos plataformas que apuntan al mismo público. Bah, ¿apuntan al mismo público?

En principio se nota que la plataforma fue lanzada a las apuradas, se la nota verde, con falta de features básicos como el mensaje directo, pero con una reminiscencia clara a la Twitter de 2010 donde dominaba la simpleza y lo único que hacíamos era leer, favear y escribir.

Pero también nos encontramos con algo muy distinto: vemos contenido de gente que no seguimos y no vemos un orden cronológico claro (algo que Twitter también está explorando bastante mal por cierto y ya veremos cuando hablemos del blue check). Peor aún, cuando seguimos a alguien, es alguien de Instagram y no de Twitter, es decir, otro tono, otra forma, otro lenguaje.

Una de las principales diferencias, y causal del éxito, de TikTok es estar basado en el algoritmo y en el contenido generado por el usuario mientras que Instagram está parado sobre el Time-Based y las Redes Sociales. Es decir, ver contenidos de cualquiera mediatizados por el algoritmo vs. ver contenidos de amigos-conocidos subidos en el último tiempo.

Y ahí parece estar la principal diferencia y apuesta de Threads: ser el TikTok del texto. Como dijimos hace apenas dos párrafos es notorio como entrando a la plataforma nos encontramos con contenidos de personas que no seguimos, pero a simple vista relevantes e interesantes.

Pero, por otro lado, Twitter es culturalmente relevante y se ganó el lugar de ser donde se generan y distribuyen las noticias siendo la principal fuente del resto de los medios, cosa que Meta nunca logró. No solo eso, según las declaraciones del propio Adam Mosseri es un terreno donde no les interesa ni entrar.

Ahora, ¿es posible una app de conversación aesthetic donde todo sea alegría, felicidad y cosas lindas? Parece, al menos, dudoso si tenemos en cuenta que la mayoría del mundo vive un estado de polarización cada vez más grande, donde el diálogo no parece ser una búsqueda, muy por el contrario del momento donde surgió Twitter que sí lo era.

Otra alternativa es que Threads no se convierta en una plataforma de conversación y eso siga en manos de Twitter o de plataformas más cerradas como Discord y termine siendo un feed de entretenimiento de texto que muestre algorítmicamente lo más interesante para cada uno. Pero no sabemos si eso es algo que la gente está demandando.

Por lo pronto Threads se está apurando en sacar nuevas funcionalidades que lo asemejarán cada vez más a Twitter desde el uso, pero seguirá con su búsqueda de la masividad y de tener una app de texto, como dijo Mark, realmente masiva. Sin embargo los primeros resultados no son tan auspiciosos, después del hype inicial y la ola masiva de nuevos usuarios, los primeros reportes ya hablan de una caída en el interés. Habrá que esperar.


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