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07.05.2009
Radiografía del consumo de TV en niños argentinos
Un informe de MPG y el Departamento de Research de Havas Media indagó sobre el comportamiento de los niños frente a la oferta de contenidos y entretenimiento creados para ellos. Analiza: consumo de TV abierta y cable, afinidades por género, anunciantes con mayor presencia. Y brinda recomendaciones para las marcas.
El objetivo del informe es indagar el comportamiento de los niños frente a la creciente oferta de contenidos y entretenimiento creados para ellos. Entre los temas analizados se encuentra la performance de la TV en general y el consumo de TV abierta y cable y señales y programas más vistos y composición de la audiencia (no sólo los niños consumen señales infantiles), diferencias por género, horarios de mayor exposición, cuáles son los anunciantes con mayor presencia en estas señales, últimas tendencias en comunicaciones dirigidas a los niños y recomendaciones para las marcas.
Análisis general de TV:
El encendido total de TV en "kids" sigue el mismo patrón que el encendido de total individuos: los picos de audiencia se registran en los meses de junio y julio y el encendido cae en los meses de verano. Un dato interesante es que el encendido total de TV viene decreciendo y esto también se observa en el público infantil.
Al analizar en mayor detalle la evolución de audiencia de los niños y se evidencia que la caída del encendido proviene de un progresivo descenso en el visionado de TV abierta. En cambio, el cable logró mantenerse en los últimos 4 años en el mismo nivel que gira en torno a los 8 puntos de rating. La caída de TV abierta también se manifiesta en la participación dentro del encendido: Su share bajó un 12% de 2005 a 2008 mientras que el share de cable creció un 24%.
Performance de las señales infantiles de Cable:
En cuanto a las señales de cble más vistas por los chicos durante el 2008 se evidencia un claro liderazgo de Disney Channely seguido por Cartoon Network y Kiscovery Kids.
Disney Channel lidera desde hace años el segmento y su mayor crecimiento lo obtuvo en 2006 (30% respecto al año anterior). El rating de Cartoon fluctuó de un año a otro: cayó en 2006, se recuperó en 2007 y volvió a caer en 2008 alcanzando un nivel de rating similar al que obtuvo en 2005. Jetix presenta una tendencia decreciente. En 2008 la única señal que creció fue Discovery Kids (+36% respecto a 2005). En su debut y con sólo 7 meses al aire Playhouse Disney superó en términos de audiencias a Boomerang y a Nickelodeon.
Preferencias
Boomerang es el canal con menor proporción de niños de 4 a 11 años. Sin embargo, un 26% de su audiencia está compuesta por adolescentes y jóvenes de 12 a 14 años por lo cual podría ser considerada en campañas dirigidas a este público. Algo similar ocurre con Nickelodeon. En cambio, la audiencia de Discovery Kids se compone de un 40% de niños, baja participación de adolescentes y de un 25% de individuos de 25 y más años. La señal infantil con mayor proporción de niños en su audiencia es Playhouse Disney.
Si bien todas estas señales son afines al público infantil, no todas ellas presentan los mismos niveles de afinidad en las niñas que en los niños. Cartoon y Jetix presentan mayores niveles de afinidad con los varones mientras que Playhouse Disney y Disney Channel con las nenas.
En cuanto a las franjas horarias en las que mejor performa el género de señales infantiles observamos que durante los días de semana el rating del género crece a medida que avanza la mañana y a partir de las 14 hs empieza a caer. Vuelve a crecer a las 19 hs y sostiene buenos niveles de rating durante todo el prime time.
El comportamiento de exposición de sábados y domingos traza curvas similares aunque los días sábados presentan mayor nivel de audiencia, sobre todo durante la franja matutina.
Por otro lado, resulta interesante observar el comportamiento de los anunciantes en estas señales. En 2008 se compraron 11.243.550 segundos en las señales infantiles auditadas por Monitor de Medios Publicitarios. El mayor share de segundos vendidos entre estas señales lo obtuvo Discovery kids, seguido por Cartoon Network.
El principal anunciante en 2008 fue Ditoys, con un 26% del total de segundos en este género. Juguetería es el sector con más segundos comprados en este tipo de señales, aunque no el único, lo sigue el sector de alimentación.
Performance de los programas de TV Abierta en los niños:
Resta por analizar cuáles han sido los programas de mayor rating en niños emitidos en TV Abierta. "Vidas Robadas" (Telefe) fue el programa más visto por los niños en 2008. A pesar del contenido dramático y real, los padres compartieron el visionado de este programa junto a sus hijos. 5 de los 15 programas más vistos corresponden a la transmisión de partidos de fútbol. Dentro del ranking, los programas de mayor afinidad fueron "Patito Feo" (Canal 13), “Casi Angeles" (Telefe) ambos se emitían por la tarde, "B&B" (Telefe) y "El muro infernal" (Telefe) estos últimos tenían aire en el prime time.
Nuevos medios, más estímulos:
Cada generación se desarrolla en un entorno diferente al de su generación anterior. Los niños forman la llamada generación de "Nativos digitales" (versus los adultos que son "Inmigrantes digitales"). Los niños de hoy nacieron con el cable, con celulares, con Internet y Play Station. Eso significa que se divierten, descubren, juegan y aprenden de manera diferente. Los grandes se maravillan con la manera en la que los chicos se relacionan con la tecnología: Naturalmente.
Nada más lejos del "espectador pasivo", hoy los chicos son activos participantes, críticos incisivos y creadores de contenido. La convergencia de plataformas genera que se amplíe aún más la oferta de entretenimiento para niños y su característica esencial es la habilidad del multitasking. Ven tele a la vez que navegan, a la vez que envían SMS, suben fotos…
Ya hemos visto que el encendido de TV presenta una tendencia decreciente y ya hay quienes se están volcando al online para retener la atención de los niños y seguir estando dentro de sus elecciones de entretenimiento.
Totlol es un sitio de intercambio de videos sólo para niños. El portal fue creado por un padre como hobbie y recibe miles de visitas diarias. Está versión infantil de You Tube permite a los padres unirse a una comunidad virtual que selecciona los videos que considera aptos para niños de seis meses a seis años.
Las señales de cable dirigidas a este público también entienden este cambio generacional y comienzan a explorar el ciberespacio como vía de comunicación con su target.
Recomendaciones para las marcas:
Al elaborar las estrategias de comunicación dirigidas al público infantil es esencial entender la manera en la que se relacionan con las nuevas tecnologías, el modo en que viven estas nuevas experiencias y el lugar que siguen ocupando los medios tradicionales en su vida.
Las marcas deberían concebir sus comunicaciones como contenidos multiplataforma y generar verdaderas experiencias de entretenimiento e interactividad para cautivar a los niños. No es poco relevante analizar en todos los casos las posibles reacciones de los padres que participan también en las elecciones que los niños hacen de los contenidos que consumen.
Investigacion realizada por MPG y el Dpto de Research de Havas Media.
Análisis general de TV:
Al analizar en mayor detalle la evolución de audiencia de los niños y se evidencia que la caída del encendido proviene de un progresivo descenso en el visionado de TV abierta. En cambio, el cable logró mantenerse en los últimos 4 años en el mismo nivel que gira en torno a los 8 puntos de rating. La caída de TV abierta también se manifiesta en la participación dentro del encendido: Su share bajó un 12% de 2005 a 2008 mientras que el share de cable creció un 24%.
Performance de las señales infantiles de Cable:
En cuanto a las señales de cble más vistas por los chicos durante el 2008 se evidencia un claro liderazgo de Disney Channely seguido por Cartoon Network y Kiscovery Kids.
Disney Channel lidera desde hace años el segmento y su mayor crecimiento lo obtuvo en 2006 (30% respecto al año anterior). El rating de Cartoon fluctuó de un año a otro: cayó en 2006, se recuperó en 2007 y volvió a caer en 2008 alcanzando un nivel de rating similar al que obtuvo en 2005. Jetix presenta una tendencia decreciente. En 2008 la única señal que creció fue Discovery Kids (+36% respecto a 2005). En su debut y con sólo 7 meses al aire Playhouse Disney superó en términos de audiencias a Boomerang y a Nickelodeon.
Preferencias
Boomerang es el canal con menor proporción de niños de 4 a 11 años. Sin embargo, un 26% de su audiencia está compuesta por adolescentes y jóvenes de 12 a 14 años por lo cual podría ser considerada en campañas dirigidas a este público. Algo similar ocurre con Nickelodeon. En cambio, la audiencia de Discovery Kids se compone de un 40% de niños, baja participación de adolescentes y de un 25% de individuos de 25 y más años. La señal infantil con mayor proporción de niños en su audiencia es Playhouse Disney.
Si bien todas estas señales son afines al público infantil, no todas ellas presentan los mismos niveles de afinidad en las niñas que en los niños. Cartoon y Jetix presentan mayores niveles de afinidad con los varones mientras que Playhouse Disney y Disney Channel con las nenas.
En cuanto a las franjas horarias en las que mejor performa el género de señales infantiles observamos que durante los días de semana el rating del género crece a medida que avanza la mañana y a partir de las 14 hs empieza a caer. Vuelve a crecer a las 19 hs y sostiene buenos niveles de rating durante todo el prime time.
El comportamiento de exposición de sábados y domingos traza curvas similares aunque los días sábados presentan mayor nivel de audiencia, sobre todo durante la franja matutina.
Por otro lado, resulta interesante observar el comportamiento de los anunciantes en estas señales. En 2008 se compraron 11.243.550 segundos en las señales infantiles auditadas por Monitor de Medios Publicitarios. El mayor share de segundos vendidos entre estas señales lo obtuvo Discovery kids, seguido por Cartoon Network.
El principal anunciante en 2008 fue Ditoys, con un 26% del total de segundos en este género. Juguetería es el sector con más segundos comprados en este tipo de señales, aunque no el único, lo sigue el sector de alimentación.
Performance de los programas de TV Abierta en los niños:
Resta por analizar cuáles han sido los programas de mayor rating en niños emitidos en TV Abierta. "Vidas Robadas" (Telefe) fue el programa más visto por los niños en 2008. A pesar del contenido dramático y real, los padres compartieron el visionado de este programa junto a sus hijos. 5 de los 15 programas más vistos corresponden a la transmisión de partidos de fútbol. Dentro del ranking, los programas de mayor afinidad fueron "Patito Feo" (Canal 13), “Casi Angeles" (Telefe) ambos se emitían por la tarde, "B&B" (Telefe) y "El muro infernal" (Telefe) estos últimos tenían aire en el prime time.
Nuevos medios, más estímulos:
Cada generación se desarrolla en un entorno diferente al de su generación anterior. Los niños forman la llamada generación de "Nativos digitales" (versus los adultos que son "Inmigrantes digitales"). Los niños de hoy nacieron con el cable, con celulares, con Internet y Play Station. Eso significa que se divierten, descubren, juegan y aprenden de manera diferente. Los grandes se maravillan con la manera en la que los chicos se relacionan con la tecnología: Naturalmente.
Nada más lejos del "espectador pasivo", hoy los chicos son activos participantes, críticos incisivos y creadores de contenido. La convergencia de plataformas genera que se amplíe aún más la oferta de entretenimiento para niños y su característica esencial es la habilidad del multitasking. Ven tele a la vez que navegan, a la vez que envían SMS, suben fotos…
Ya hemos visto que el encendido de TV presenta una tendencia decreciente y ya hay quienes se están volcando al online para retener la atención de los niños y seguir estando dentro de sus elecciones de entretenimiento.
Totlol es un sitio de intercambio de videos sólo para niños. El portal fue creado por un padre como hobbie y recibe miles de visitas diarias. Está versión infantil de You Tube permite a los padres unirse a una comunidad virtual que selecciona los videos que considera aptos para niños de seis meses a seis años.
Las señales de cable dirigidas a este público también entienden este cambio generacional y comienzan a explorar el ciberespacio como vía de comunicación con su target.
Recomendaciones para las marcas:
Al elaborar las estrategias de comunicación dirigidas al público infantil es esencial entender la manera en la que se relacionan con las nuevas tecnologías, el modo en que viven estas nuevas experiencias y el lugar que siguen ocupando los medios tradicionales en su vida.
Las marcas deberían concebir sus comunicaciones como contenidos multiplataforma y generar verdaderas experiencias de entretenimiento e interactividad para cautivar a los niños. No es poco relevante analizar en todos los casos las posibles reacciones de los padres que participan también en las elecciones que los niños hacen de los contenidos que consumen.
Investigacion realizada por MPG y el Dpto de Research de Havas Media.
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