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PHD Argentina
02.06.2023

La paradoja de la elección TikTok, el nuevo zapping personalizado

En su columna Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact analiza el fenómeno de TikTok y su influencia en la comunicación actual. Además, se pregunta sobre cuál es la oportunidad para las marcas. 

Por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.

En el año 2000, los profesores Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper sentían que algo estaba pasando con la sobreoferta de productos y decidieron hacer un experimento. Recordemos que durante fines de los años 90 creció la tendencia de que las marcas tenían que tener cada vez más opciones para que el público decidiera, fueron los años de la Cherry Coke, de la Pepsi Twist y de miles de productos que salían para dar más ofertas a sus consumidores.
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Pero Sheena y Mark sintieron que había algo raro e hicieron un breve experimento: durante dos fines de semana distintos intervinieron en una góndola de mermeladas en un supermercado. Uno de los días la góndola tenía 24 tipos de mermeladas distintas, la siguiente vez tan sólo 6.

Durante el día que estuvo expuesta la góndola con mucha variedad, 242 clientes pasaron delante del puesto y 145 pararon a analizar esa oferta. Es decir, un 60% de los consumidores frenaron. Durante el día que había tan sólo 6 mermeladas expuestas, 260 clientes pasaron delante del puesto, pero tan sólo 104 pararon. Es decir, un 40%. A simple vista parecería que la mayor oferta es claramente mejor, pero cuando vamos a las compras efectivas vemos que: 4 personas compraron el día de la oferta grande, el 3% y 31 personas compraron el día de la oferta limitada, el 30% .

El psicólogo Barry Schwartz en su libro "La paradoja de la elección", dice: "Cuando la gente no puede elegir, la vida se hace muy complicada. Según aumenta el número de opciones disponibles (tal y como pasa en nuestra sociedad consumista), aumenta la autonomía y sentido de libertad de una forma potente y positiva.

Pero según sigue aumentando el número de opciones sobre las que elegir, empiezan a aparecer aspectos negativos. Si el número de opciones disponibles aumenta mucho, los aspectos negativos escalan hasta sobresaturar nuestra capacidad de elección. En este punto la elección ya no libera, si no que debilita. Incluso se podría decir que tiraniza".
¿Qué tiene que ver esto con la Cultura de la Influencia? Tiene que ver y mucho.

Si algo trajo el mundo digital son opciones, una multiplicidad tan difícil de abarcar que literalmente es infinita. Hoy es imposible consumir la cantidad de contenido que existe en las distintas plataformas y el formato reinante a hoy nos hace muy difícil poder elegir. ¿A quién tengo que seguir en Instagram? ¿Cuántos followings puedo tener? ¿Cómo busco la mejor música en Spotify? ¿Dónde está la serie que me recomendaron?

Todos los autores coinciden en que es necesario que algunas decisiones sean automáticas o que las tomen otros por nosotros, para ayudarnos y para poder ocupar nuestro espacio mental en otras más relevantes. Entonces, ¿es posible que hayamos llegado a un hartazgo tal que ya no podamos decidir por nosotros mismos en cuánto a consumo de contenidos y necesitemos de terceros? ¿Es necesario el rol de editor o curador que nos limite las opciones y podamos elegir y consumir mejor?

Mi respuesta es sí y que ese editor y curador ya llegó: TikTok. Es un cambio mucho más grande que una plataforma, sino en la forma de consumir y es una vuelta al viejo y conocido zapping pero un zapping personalizado y pensado para cada uno de nosotros.

Lo que hace unos años era la búsqueda por empoderarnos en elegir a quién seguimos, a quién consumimos y cómo, se está transformando en cederle ese poder a un algoritmo que nos ayuda, al que podamos decirle cuando se equivoca y que nuestro único trabajo sea pasar de un contenido a otro y así poder acceder a cosas que ni siquiera sabíamos que existían.

TikTok no es tan sólo una plataforma porque ya es claro que no sólo las existentes la intentan copiar: Instagram con Reels, Twitter con el Para Tí, Youtube con Shorts sino que existen cientos de startups imitando el modelo y queriendo competir en ese territorio. El desafío de esta tiktorización estará entonces en tener un algoritmo que, no sólo pueda curar el contenido y nos traiga cosas que posiblemente nos gusten, sino que también habilite la sorpresa, cruce los puentes y las veredas tan acotadas en el ecosistema anterior y nos permita acceder a cosas que no sabíamos que nos podían llegar a gustar. El modelo del follow nos acota la imaginación, ¿cómo vamos a buscar algo nuevo si no sabemos qué hay y si nos gusta o no?.

Por eso este nuevo editor tiene la posibilidad de ampliar gustos, conocimientos y exponernos a cosas nuevas. ¿Qué hay para las marcas? La posibilidad de llegarle orgánicamente a un público al que antes no podíamos, de tener buenas ideas que impacten y quieran ser compartidas, de realmente entrar en una era de generación de contenido relevante y ser parte de la cultura digital. ¿Qué no hay para las marcas? La posibilidad de ser conservadores y replicar lo hecho en otras plataformas.
 
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