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30.05.2023

Agencia del futuro: transformarse para transformar

Juan Caceres de Digitas, agencia partner full-stack de Google, contó en su columna de opinión cómo fue participar del Partnership Accelerator LATAM en Nueva York, donde se debatió sobre la situación actual de la industria y las necesidades de los clientes en relación con la transformación digital.

Por Juan Cáceres, Managing Director South Cone de Digitas, agencia partner full-stack de Google.

Semanas atrás, tuve la oportunidad de participar del Partnership Accelerator LATAM de Google, en sus oficinas de Nueva York, como uno de los panelistas invitados para hablar sobre nuestro proceso de desarrollo a nivel agencia, que nos permitió posicionarnos como un partner/reseller de Google Marketing Platform (GMP) y Google Cloud Platform (GCP). Además de poder brindar un punto de vista sobre la situación actual de la industria, las necesidades de los clientes en relación con la transformación digital, en qué parte de ese camino se encuentran y qué necesitamos partners, Google y anunciantes para lograrlo.
Kantar IBOPE Media
Fueron dos días muy interesantes en los cuales CEOs y líderes de agencias partners en la región pudimos reunirnos con referentes de Google con el objetivo de acelerar el crecimiento de las nuevas áreas de negocio y capacidades que el contexto actual nos demanda.

En ese marco, debatimos sobre qué es y cómo debe verse la agencia del futuro; cuál es la transformación interna que debemos llevar adelante para ser los mejores socios en la evolución de nuestros clientes.

Agencia del futuro

Hoy las agencias se encuentran siempre a la vanguardia cuando se trata de adoptar nuevas tecnologías y capacidades para identificar tendencias futuras y ayudar a sus clientes a obtener mejores resultados.
Un reflejo de esto, de acuerdo con lo visto en el Summit, es que actualmente el 75% de las agencias se encuentran considerando expandir sus capacidades actuales con el fin de crear nuevas fuentes y oportunidades de revenue, mientras que el 72% de las mismas planea crear nuevas capacidades basándose en la adopción de las nuevas tecnologías por parte de los consumidores.

Lo anterior implica transitar un proceso de transformación, que comienza en la definición de la visión y el desarrollo de capacidades a escala para evolucionar el estado de madurez del ecosistema de marketing de sus clientes, generando finalmente resultados de negocio.

Estos procesos de transformación no se agotan, más bien, son iterativos y se activan cada vez que se introduce una nueva capacidad, a medida que tanto la tecnología como la industria se transforman y avanzan. A fin de cuentas, implica para las agencias vivir en modo beta.

A la hora de delinear los aspectos clave de las agencias para pensar en su sostenibilidad a largo plazo, surgieron en el Summit diversas cuestiones tales como el alineamiento de la estrategia y del leadership de la compañía bajo una visión común y clara, la integración de capacidades (rompiendo con los silos organizacionales), la importancia de contar con una propuesta de valor mapeando a nuestros clientes y sus necesidades y recorrer el proceso de readiness y de enablement de forma tal de entender exactamente para qué tipo de servicios estamos listos hoy. Esto nos permitirá diseñar planes para desarrollar los capabilities que amplíen y eleven nuestra oferta de servicio futuro.

Pero, además, durante el evento se trataron en forma profunda temas críticos de la actualidad como la problemática de Data & Privacy y la irrupción de la inteligencia artificial en nuestra industria. Como era de esperar, la IA fue uno de los puntos fuertes y transversales del evento, en especial, aquello que tiene que ver con cómo a través de las soluciones y herramientas que se generan a partir de la misma tenemos hoy la capacidad de transformar nuestro negocio y el de nuestros clientes con las nuevas eficiencias de performance y operación que nos provee la automatización. Además de divertirnos, debatir y soñar con el impacto que la IA tendrá a nivel creativo y de generación de contenido en un futuro cercano.

Generando eficiencias de marketing con IA

Los avances en el campo de la inteligencia artificial demandarán a las agencias un mejor uso y explotación de la data de clientes/consumidores y, por ende, un nuevo enfoque de herramientas y soluciones que impacte en la gestión de estrategias de data y medición, el desarrollo de planes de marketing full-funnel y la creación de una cultura de test-and-learn que permita generar mejores resultados de negocio.

Tal como conversamos durante el Summit, existen actualmente múltiples soluciones y herramientas a disposición en el Marketing Portal de Google que, sin requerir mayores esfuerzos, expertos de Data Science y Data Engineering de las agencias podrían integrar y activar en el día a día, entregando eficiencias a sus clientes, reduciendo costos operativos y generando diferenciación. Desde soluciones de Error Mitigation, a través de herramientas API-based como SA360 Anomaly Detection o Daily Performance Monitor, soluciones de Automation & 1PD onboarding, utilizando Megalista o Matchmaker, hasta soluciones de Creative Intelligence apalancándonos de Cloud Vision API y Generative AI de Google.

Todas estas nuevas soluciones que la inteligencia artificial provee generarán oportunidades, beneficios y, sobre todo, desafíos para las agencias, que hoy se encuentran ante la necesidad de revisar y validar sus modelos de negocios y de transitar un proceso de transformación interna que les permita estar preparadas para afrontar y adaptarse al cambio de paradigma que se viene en la industria.

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