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23.05.2023

Estudio de IPG Mediabrands: cancelados, el antes y el después

La consultora realizó un análisis en redes sociales de las figuras pre y post "escándalo". Cómo impactan en las marcas y el público en general. Los pasos a seguir y recomendaciones para empresas y consumidores. Además, lanza una herramienta para recolectar datos.

Mediabrands realizó un estudio con el objetivo de saber por qué motivos pueden “cancelar” una figura. Se mostraron algunos casos ante diferentes situaciones, para poder dar con que acción poder tomar para anticiparnos o transitar ese momento inesperado muchas veces que se le presenta a la figura que está representando nuestra marca. Casi todos los anunciantes trabajan con figuras y mismo arman Squad de influencers para lanzamientos o una línea particular de aquí el interés que vimos sobre la temática.

Para estos casos creemos fundamental contar una herramienta de Social Listening para poder medir el sentiment y ver el social buzz de esa persona, gracias a esta herramienta podemos ver cuál es la dimensión del ruido, cual es el aspecto negativo atravesado y que puntas positivas continúa teniendo la figura. Aclara Giselle Insaurralde, Manager del equipo de Insights.
Kantar IBOPE Media
“Por ejemplo, hemos analizado el último caso de Jey Mammon, quien de un 70% de sentiment positivo, durante el “escándalo” paso a ser solo un 7%, algo que no pudo retomar hasta hoy (10%). Es sabido que en este caso las marcas le soltaron la mano y fue corrido de su programa familiar en Telefe, ya que no los representaba o la marca no quería quedar asociada a la situación de abuso infantil del cual se lo acuso”, ejemplifica Giselle Insaurralde, Manager del equipo de Insights.

En el informe también analiza figuras #CANCELADAS, donde algunas se pudieron DES-CANCELAR como fue el caso de Santi Maratea a raíz de estar a favor de consumir marihuana y hoy ya podemos ver reconocidos deportistas promocionando cremas con cannabis en prime time o también el caso de Jimena Baron, quien fue #Cancelada al volver con Daniel Osvaldo, dejando de lado la Cobra y volviendo a ser La Tonta, soltando todo el fempower construido sobre su persona y muchas marcas buscan reflejar en las mujeres, en su caso tras declaraciones del tipo natural en sus RRSS de “quien no volvió con un ex”, se torno más humana y descancelada. Jimena en ese momento paso de un 40% a un 35% sentiment positivo, en ese momento y hoy es aún mayor (46%).

Estas situaciones polémicas con figuras pueden ser por defender algo tabú, por abandonar un posicionamiento, por ser vistos de mala forma haciendo bullying en prime time (Emily Lucius, Martin Salwe), por mediatizar al vida privada y cuestionable (China Suarez-Wanda Nara), por acuse de violencia (Antonio Laje). Y así, son innumerables los motivos que llevan, gracias al universo digital sobre todo, a llevar a la cancelación en términos de minutos a una figura que representaba una marca y sus ideales.

Por lo cual definimos entre algunos FACTS:

1. Cuando a una marca la sorprende algún actitudinal repudiable hasta socialmente, la creatividad donde estaba esa figura se da de baja.
2. Dependiendo la gravedad de los hechos, algunos influencers tienen una su segunda oportunidad en el universo digital y no todo está perdido.
3. Estas segundas oportunidades suelen darse cuando vuelve a generar credibilidad y confianza con sus seguidores, es el primer paso para ser des cancelado.

¿QUE APRENDIMOS?

Existe un público más juzgador por lo tanto hay que cuidar estrictamente lo que van a decir y hacer públicamente porque se puede viralizar y arruinar su imagen y esto afecta directamente a la marca por asociación.

RECOMENDACIONES
1. Realizar siempre PRE análisis de la figura a utilizar por algún aspecto que desconocíamos y no refleja nuestra marca. También para ver qué intereses tiene la figura a fin de ver que marcas podrían contactar también a nuestra figura. Es clave realizar análisis de Social Listening PRE y Durante para neutralizar cualquier situación asociada.
2. Accionar rápidamente.
3. Saber que continuar como marca/servicio/canal con la figura en cuestión tiene su consecuencia, la marca quedara asociada a los valores y accionar de esa figura que la promueve.

“El fenómeno de cancelación se ha vuelto más común en los últimos años, impulsado por una sensibilidad mucho mayor respecto a cuestiones que antes se toleraban y el poder de amplificación de las redes sociales. Es clave que las marcas tengan en cuenta de antemano estas recomendaciones para poder prevenir posibles efectos negativos en su imagen de marca”, cierra Romain Martin, director de Analytics & Insights


 
En esta nota:
Jey Mammón
IPG Mediabrands

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