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OSA Argentina
30.04.2009

Cómo se comportan las marcas exitosas en contextos de crisis

Brandconnection realizó un estudio sobre qué marcas fueron "exitosas" en el manejo de su comunicación en 2001/2002 y el uso dado a los medios. El estudio detectó que las estrategias se basaron en tres pilares. Además analizó el comportamiento del mix de medios en épocas de crisis.

Brandconnection realizó un estudio sobre qué marcas fueron "exitosas" en el manejo de su comunicación en el período 2001/2002 y el uso dado a los medios. Para ello se relevaron las marcas con variaciones positivas por encima del 50% en el período 2002 vs 2001 y las nuevas que se lanzaron en el mismo período.

Como "marcas exitosas", se consideraron aquellas que sostuvieron su comunicación a la fecha y/o son referentes en su categoría a nivel SOI (share of investment).
Kantar IBOPE Media
En el mercado en contexto de crisis observaron crecimiento de rubros como alimentación y industria farmacéutica contra el decrecimiento de rubros como bancos, finanzas y seguros. Los primeros (Alimentación y farmaceútica), se posicionan como rubros "exitosos" porque lograron conservar posiciones por encima del contexto "pre-crisis".

- Las estrategias de las marcas exitosas se basaron en tres pilares:

• Diferenciación / Diversificación: crear o agregar al producto o servicio algo que sea percibido como único, generando lealtad de marca y produciendo una menor sensibilidad al precio.

• Enfoque: concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico, sirviendo a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura.

• Liderazgo en costos: mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. Implica grandes inversiones en tecnología, precios agresivos y reducir márgenes de utilidad.

Y por último marcan un paralelo entre el sentimiento del consumidor y las respuestas que deberían dar las marcas.

- Comportamiento del mix de medios de marcas exitosas en épocas de crisis

• Trasladaron presupuestos de los medios pagos a los medios gratuitos, haciendo mayor uso de la Radio y menos del Cable, Diarios o Revistas.

• Quienes hacían un fuerte uso de la TV Abierta antes de la crisis han mantenido el porcentaje de inversión destinado a dicho medio luego de la crisis.

• Optimizaron la distribución del volumen invertido por regiones, a partir de la reconsideración de su presencia en cada plaza.

• Concentraron la inversión en menos medios, escuchando las ofertas y paquetes de los grupos.

• Negociaron en cable por volumen total, dando libertad para usar diferentes señales.

• Analizaron el cambio de mix con el cual se puede lograr igual resultados con menos presupuesto al habitual.

• Realizaron planteos estratégicos buscando complementariedad de medios.

• Redefinieron el mix de marketing.

Informe realizado por el departamento de Research Argentina de Brandconnection.

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