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31.01.2023

Shakira, Bizarrap y los desafíos de una abrupta comunicación digital planetaria

En su columna Enrique Fraga analiza que quienes prestan atención al comportamiento de las audiencias digitales tenemos presente lo realmente difícil que significa estimar cómo generar una viralización arrolladora de tales características.

Por Enrique Alberto Fraga, docente de Análisis y Desarrollo de Audiencias y Ciencia de Datos en la Carrera de Comunicación Digital e Interactiva, UADE

Todos lo sabemos, el último éxito musical de Shakira y Bizarrap generó un impacto y alcance de audiencia en los canales de streaming hasta entonces inéditos. La “Bzrp Music Sessions, Vol. 53”, una canción electro-pop compuesta por la cantante colombiana y el emergente artista argentino tuvo el día de su lanzamiento una acumulación de más de 14 millones de reproducciones solo por Spotify, una cifra que batió récords en la plataforma.
Kantar IBOPE Media
Quienes prestamos atención al comportamiento de las audiencias digitales tenemos presente lo realmente difícil que significa estimar cómo generar una viralización arrolladora de tales características. Es más fácil analizar a posteriori los supuestos motivos de un éxito antes que predecirlos. No obstante, intentaremos reflexionar sobre algunas causas y desafíos comunicacionales que presentan estos productos de alcance masivo en la era del streaming.

Expectativa, earworm y folletín

Ya solo la unión de estos dos artistas habría dado de qué hablar: Shakira es una estrella musical legendaria con 30 años de carrera; en tanto que el joven y exitoso Bizarrap solo en 2022 había acumulado casi mil millones de reproducciones gracias a otro hit junto al cantante madrileño Quevedo.

Puede estimarse entonces que, solo en Buenos Aires y Madrid cientos de miles de jóvenes esperaban ansiosos las novedades de la producción del argentino. Para colmo, la canción cuenta además con un pegadizo estribillo que repite la frase “pa’ tipos como tú…”, un verdadero earworm destinado a ser repetido infinidad de veces en nuestras cabezas.
Pero, además, se le agregó el condimento folletinesco: la ruptura entre una estrella de la música y otra del fútbol mundial. Una entrevista con tales declaraciones, reproches y afirmaciones de la cantante habría sido de por sí un boom de audiencias y habría disparado las métricas de cualquier medio periodístico. En definitiva, este tsunami novelesco, convertido en canción, estaba destinado a ser un éxito de masas.

Una abrupta comunicación digital planetaria

Pero como si fuera poca la amplificación que se esperaba del tema musical, las menciones a Renault, Twingo, y a los relojes Casio, y su comparación poco edificante con otras marcas de mayor gama, subieron a la conversación a millones de consumidores de aquellos tradicionales productos.

En términos comunicacionales, por lo menos cabe al menos alguna reflexión: vivimos en una era en la que figuras de alcance masivo pueden afectar, para bien como para mal, voluntaria o indirectamente, la imagen de una marca o institución. ¿Son conscientes de aquel impacto los emisores de semejantes mensajes?

Ahora, ¿cómo se vivió en la vereda de enfrente? El ecosistema digital se inundó en horas de memes sobre Twingo y Casio; las consultas en Internet sobre aquellas marcas se dispararon, y las redes sociales se inflaron de seguidores y comentarios.

Esta repentina puesta en escena de seguro despabiló el clima de enero de las áreas de comunicación y marketing de aquellas empresas. Lo que en otros tiempos hubiera sido un inocente cameo para sumar algún punto de rating, hoy se puede convertir en un reto de posicionamiento de imagen para una empresa.

En definitiva, esta folletinesca y pegadiza canción que abrió el 2023 se ha vuelto un ejemplo de los nuevos desafíos que deberá afrontar la comunicación digital de una marca, y de los recaudos y estrategias que deberá realizar en caso de que le toque vivir una abrupta exposición ante las audiencias digitales planetarias.

 
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