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12.12.2022
“Con una buena planificación y un buen mensaje, las marcas pueden alcanzar los objetivos en mobile”
Sebastián Rossi, de Kickads: tiene más de 15 años de experiencia en la industria digital y actualmente es Head of Media en Kickads. En diálogo con TotalMedios, profundiza sobre la planificación de campañas en mobile, compra programática, y qué deben considerar los anunciantes en el canal móvil.
Sebastián Rossi tiene más de 15 años de experiencia en la industria digital y actualmente es Head of Media en Kickads, agencia estratégica mobile con presencia en Latinoamérica y Europa. En esta entrevista con TotalMedios, profundiza sobre la planificación de campañas en mobile, compra programática, y qué deben considerar los anunciantes en el canal móvil, entre otros temas.
Totalmedios: ¿Qué recomendaciones deben considerar las marcas a la hora de planificar una campaña o estrategia de medios en mobile?
Sebastián Rossi: La calidad del análisis de datos es fundamental a la hora de hacer una planificación de campañas. Es importante considerar las plataformas o medios que se van a utilizar en la planificación, y las audiencias a las que queremos impactar para que las campañas tengan mayor efectividad.
Desde Kickads, brindamos recomendaciones puntuales a cada objetivo planteado por cada marca. Estas recomendaciones, se basan principalmente en proyecciones. Si creemos que el objetivo es poco alcanzable, trabajamos en conjunto con la marca para que luego pueda ser escalable y sustentable en el tiempo.
TM: ¿Qué aporta mobile a las marcas para sus estrategias publicitarias?
S.R.: Hoy en día creo que es más sencillo y hasta un camino más corto, listar las cosas que no se hacen en una pantalla de 5 pulgadas. El teléfono termina siendo una extensión de las personas y puede utilizar hasta 3, de los 5 órganos sensoriales de nuestro cuerpo. Según los últimos estudios relacionados con la cantidad de descargas, tendencias de consumo y otras métricas, es realmente sorprendente la cantidad de horas que un usuario promedio está frente al teléfono por día. Se estima que el uso del móvil es de 5 horas diarias, esto representa un gran potencial para una marca. Con una buena planificación, sin ser invasivo y con un buen mensaje, quizás ya se esté logrando entre un 30-40% de la trazabilidad de un objetivo.
TM: ¿Cómo se debe encarar una campaña dependiendo si apunta a branding o a performance?
S.R.: El camino, tiene que ser el mismo para ambas ejecuciones. Lo primero que tiene que suceder es el branding, sin branding buscar una ejecución de performance es más difícil. En mayor o menor escala tienen que coexistir y dependiendo el objetivo de la campaña se asignará mayor o menor inversión de una sobre otra, pero son estrategias que deben ir por un mismo sendero. Después intervienen muchos factores a los que a veces no se los tiene tanto en consideración, independientemente que éste sea un servicio (canales de atención) o producto (post-venta) en sí. El ecosistema digital de una marca debe ser a prueba de fallas para premiar al usuario que llegó a nosotros sin importar el tipo de estrategia o campaña utilizada.
TM: ¿Cómo contribuye la estrategia de performance a la hora de recomendar creatividades para mobile y cuál sería el valor para las marcas?
S.R.:Desde Kickads trabajamos las piezas creativas pensando directamente sobre el reconocimiento de marca. Creemos que es fundamental que este primer acercamiento del usuario a una marca sea agradable y eficaz.
Es fundamental medir esa experiencia para poder brindarle a la marca cuál fue la percepción del usuario y orientarse a una mejora creativa o hacia una nueva estrategia de comunicación. Y por otro lado, es importantísimo trabajar en conjunto con la marca en todo momento, abasteciéndose de estos aprendizajes para una mejora continua.
TM: ¿Qué aporta la compra programática y cómo contribuye a la estrategia digital integral mobile?
S.R.:Actualmente, la compra programática permite alcanzar a un posible consumidor o a determinado usuario, en función a las especificaciones de cada anunciante.
La compra programática hace años que tiene un papel importante dentro de una planificación. Se ha ido robusteciendo en el tiempo, ya sea tanto por el agregado de audiencias o por modelos predictivos que hoy permiten que una marca esté presente para un usuario desde un universo contextual. Todos estos parámetros y estrategias dentro de una campaña programática, por sí solas no garantizan el éxito de una campaña; siempre y en todo tipo de acción, el factor humano deberá estar presente para la optimización de la campaña en función de los objetivos.
TM: Mencionaste anteriormente que es importante el factor humano para la optimización de la campaña, ¿qué aspectos deben considerarse para la optimización de campañas en mobile?
S.R.:Es importante conocer el potencial de cada herramienta que se utiliza para compra programática, de igual manera que un medio tiene que saber el “valor” de cada unos de sus espacios destinados para publicidad. Teniendo en cuenta estos valores, obtenemos parámetros esperados para determinada campaña, es decir ya podemos obtener un proyectado sobre alcance de objetivos publicitarios. Ahora bien, no podemos dejar la estrategia librada a la optimización o configuraciones aplicadas a la campaña. Un mismo espacio puede tener diferente comportamiento en múltiples categorías o tipos de demanda. La tecnología utilizada, por más procesos de automatización que posea, nos puede llevar a un ritmo de consumo no deseado y no alineado con los objetivos de la campaña. El factor humano debe estar presente para acompañar y ayudar al aprendizaje de la campaña para mejorar su comportamiento dentro de la plataforma.
En esta nota:
Totalmedios: ¿Qué recomendaciones deben considerar las marcas a la hora de planificar una campaña o estrategia de medios en mobile?
Desde Kickads, brindamos recomendaciones puntuales a cada objetivo planteado por cada marca. Estas recomendaciones, se basan principalmente en proyecciones. Si creemos que el objetivo es poco alcanzable, trabajamos en conjunto con la marca para que luego pueda ser escalable y sustentable en el tiempo.
TM: ¿Qué aporta mobile a las marcas para sus estrategias publicitarias?
S.R.: Hoy en día creo que es más sencillo y hasta un camino más corto, listar las cosas que no se hacen en una pantalla de 5 pulgadas. El teléfono termina siendo una extensión de las personas y puede utilizar hasta 3, de los 5 órganos sensoriales de nuestro cuerpo. Según los últimos estudios relacionados con la cantidad de descargas, tendencias de consumo y otras métricas, es realmente sorprendente la cantidad de horas que un usuario promedio está frente al teléfono por día. Se estima que el uso del móvil es de 5 horas diarias, esto representa un gran potencial para una marca. Con una buena planificación, sin ser invasivo y con un buen mensaje, quizás ya se esté logrando entre un 30-40% de la trazabilidad de un objetivo.
TM: ¿Cómo se debe encarar una campaña dependiendo si apunta a branding o a performance?
S.R.: El camino, tiene que ser el mismo para ambas ejecuciones. Lo primero que tiene que suceder es el branding, sin branding buscar una ejecución de performance es más difícil. En mayor o menor escala tienen que coexistir y dependiendo el objetivo de la campaña se asignará mayor o menor inversión de una sobre otra, pero son estrategias que deben ir por un mismo sendero. Después intervienen muchos factores a los que a veces no se los tiene tanto en consideración, independientemente que éste sea un servicio (canales de atención) o producto (post-venta) en sí. El ecosistema digital de una marca debe ser a prueba de fallas para premiar al usuario que llegó a nosotros sin importar el tipo de estrategia o campaña utilizada.
TM: ¿Cómo contribuye la estrategia de performance a la hora de recomendar creatividades para mobile y cuál sería el valor para las marcas?
S.R.:Desde Kickads trabajamos las piezas creativas pensando directamente sobre el reconocimiento de marca. Creemos que es fundamental que este primer acercamiento del usuario a una marca sea agradable y eficaz.
Es fundamental medir esa experiencia para poder brindarle a la marca cuál fue la percepción del usuario y orientarse a una mejora creativa o hacia una nueva estrategia de comunicación. Y por otro lado, es importantísimo trabajar en conjunto con la marca en todo momento, abasteciéndose de estos aprendizajes para una mejora continua.
TM: ¿Qué aporta la compra programática y cómo contribuye a la estrategia digital integral mobile?
S.R.:Actualmente, la compra programática permite alcanzar a un posible consumidor o a determinado usuario, en función a las especificaciones de cada anunciante.
La compra programática hace años que tiene un papel importante dentro de una planificación. Se ha ido robusteciendo en el tiempo, ya sea tanto por el agregado de audiencias o por modelos predictivos que hoy permiten que una marca esté presente para un usuario desde un universo contextual. Todos estos parámetros y estrategias dentro de una campaña programática, por sí solas no garantizan el éxito de una campaña; siempre y en todo tipo de acción, el factor humano deberá estar presente para la optimización de la campaña en función de los objetivos.
TM: Mencionaste anteriormente que es importante el factor humano para la optimización de la campaña, ¿qué aspectos deben considerarse para la optimización de campañas en mobile?
S.R.:Es importante conocer el potencial de cada herramienta que se utiliza para compra programática, de igual manera que un medio tiene que saber el “valor” de cada unos de sus espacios destinados para publicidad. Teniendo en cuenta estos valores, obtenemos parámetros esperados para determinada campaña, es decir ya podemos obtener un proyectado sobre alcance de objetivos publicitarios. Ahora bien, no podemos dejar la estrategia librada a la optimización o configuraciones aplicadas a la campaña. Un mismo espacio puede tener diferente comportamiento en múltiples categorías o tipos de demanda. La tecnología utilizada, por más procesos de automatización que posea, nos puede llevar a un ritmo de consumo no deseado y no alineado con los objetivos de la campaña. El factor humano debe estar presente para acompañar y ayudar al aprendizaje de la campaña para mejorar su comportamiento dentro de la plataforma.
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