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29.11.2022
Kantar: Oportunidades y desafíos para medios, anunciantes y agencias en 2023
El informe Media Trends and Predictions 2023 muestra las oportunidades y desafíos a los que se enfrentan las compañías de medios, los anunciantes y las agencias de todo el mundo. Entender los pensamientos y comportamientos de los consumidores será clave para llegar a las audiencias. Mirá el informe completo.
El impacto de la pandemia, la inestabilidad geopolítica y el aumento de los precios son algunos de los muchos factores que han marcado el panorama de los medios y el marketing en 2022. Entender los pensamientos, sentimientos y comportamientos de los consumidores será clave para llegar a las audiencias, captarlas y retenerlas.
Este año el informe se centró en 5 temas clave:
-Nuevas vías comerciales
La industria del Entretenimiento y Medios es ahora una industria multimillonaria impulsada por los beneficios de la inversión que hizo en Internet, el avance de la tecnología y el deseo insaciable de la gente por contenidos audiovisuales. Inevitablemente, a medida que el mercado crece, también lo hace su complejidad, y una de las tendencias definitorias de este año ha sido la diversificación de los modelos de negocio. Tal y como se reveló en el informe The Future Viewing Experience, las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), que ya operan en un mercado saturado, han notado este año el efecto de la pérdida de suscriptores y la inflación de los precios al consumo, por lo que están explorando rápidamente nuevas vías comerciales.
YouTube, por ejemplo, ha pasado de promover su modelo premium a redoblar su apuesta por su modelo financiado por publicidad. Y tanto Netflix como Disney+ están introduciendo niveles con publicidad para atraer o retener a clientes preocupados por el precio, mientras que también han surgido noticias que hablan sobre un producto publicitario para Apple TV.
-Los costos se disparan: gestionando la inflación en los consumidores y medios
A medida que el aumento de los precios en todo el mundo repercute en el gasto de los consumidores y en los costos de la publicidad, los datos pueden optimizar la planificación de las campañas y hacer que los presupuestos sean más eficientes.
A principios de 2021, en medio de la pandemia, la inflación comenzó a aumentar en todo el mundo. En ese momento, algunos economistas atribuyen el aumento a los paquetes de estímulo fiscal y monetario por la Covid-19, pero la escasez de suministros y la subida de precios también influyeron.
Los últimos datos sobre el coste de vida de TGI, de Kantar, sugieren que los consumidores de Gran Bretaña están más dispuestos a buscar y probar nuevas marcas que puedan estirar más su presupuesto. Por tanto, las marcas que puedan demostrar su valor serán las que mejor funcionen; el panorama económico actual supone una oportunidad sin precedentes para presentar productos y marcas, potencialmente a un conjunto de consumidores al que antes no se dirigían. Pero para hacerlo con eficacia se requiere un análisis cuidadoso de la dinámica del mercado y una clara comprensión de las circunstancias de los diferentes grupos de consumidores.
-Datos: impulsando mejores resultados
Desde soluciones post-cookies hasta una mejor planificación de las campañas, los datos son nuestro combustible, pero su uso está cambiando.
Para alivio de algunos y exasperación de otros, en 2022 Google anunció otra prórroga del plazo antes de eliminar las cookies. La plataforma tecnológica, que iba a seguir los pasos de Safari y Firefox de Apple en la eliminación progresiva de las cookies a finales de 2023, ampliará ahora la fecha de desconexión hasta la segunda mitad de 2024. La eliminación de las cookies es una parte del Privacy Sandbox de Google, que ha estado experimentando con formas de orientar y medir los anuncios en Chrome sin utilizar información personal identificable.
En un mundo en el que la soberanía de los datos es cada vez mayor y la legislación más estricta, los paneles de medición basados en personas y totalmente consentidos serán aún más importantes para que las compañías de medios, las agencias y los anunciantes comprendan cómo los espectadores se mueven entre plataformas y dispositivos para consumir contenidos y Publicidad. Los paneles consolidarán su papel, junto con los datos de primera parte del propietario del medio o de la plataforma, y los datos de primera parte del anunciante.
-Tecnología: un impulso para los plane de medios y la experiencia de los consumidores
El año 2023 va a suponer un impulso para una gran cantidad de nuevas tecnologías, todas ellas llenas de potencial, pero es importante no perderse en el hype.
Además de facilitar nuevas formas de publicidad en la televisión, las Smart TVs van a evolucionar las capacidades de publicidad addressable y ampliar su cobertura. Al trasladar la publicidad directamente al dispositivo que entrega el contenido, existe la oportunidad tanto de ampliar la cantidad de contenido que puede acoger los anuncios de vídeo in-stream, como de simplificar y estandarizar el proceso. Mientras tanto, los servicios FAST/ AVOD se encuentran entre los sectores de más rápido crecimiento del gasto publicitario en Estados Unidos, y se prevé que eMarketer crezca hasta casi 30.000 millones en dólares en 2024.
-El camino hacia el Net Zero
A medida que el aumento de los precios en todo el mundo repercute en el gasto de los consumidores y en los costos de la publicidad, los datos pueden optimizar la planificación de las campañas y hacer que los presupuestos sean más eficientes.
2022 fue otro año de olas de calor, sequías e inundaciones que batieron récords, causando impactos en cascada que son cada vez más difíciles de gestionar. Es necesario acelerar la acción tanto para adaptarse al cambio climático como para reducir rápidamente y de forma significativa las emisiones de gases de efecto invernadero 49. En respuesta, las industrias de los medios y marketing están tratando de reducir su impacto de carbono en su desarrollo, producción y funcionamiento hasta llegar a un verdadero Net Zero.
Estos esfuerzos abarcan desde proyectos regionales alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, como Ad Net Zero en el Reino Unido y los compromisos de sostenibilidad del gigante latinoamericano Globo, hasta iniciativas globales, como el compromiso de WPP de alcanzar el Net Zero en toda su cadena de valor para 2030, y la búsqueda del sector de las telecomunicaciones para reducir las necesidades energéticas del 5G 50. En 2022, las marcas también se comprometieron con sus clientes a ser neutrales en materia de emisiones de carbono, a reducir el uso de energía y recursos, y a crear productos sostenibles, entre otras iniciativas. Sin embargo, Patagonia fue la que más lejos llegó: a pesar de ser ya una B-Corp acreditada, anunció en septiembre que todos sus beneficios a partir de ahora se destinarán a salvar el planeta 51-52.
VER INFORME COMPLETO:
En esta nota:
Este año el informe se centró en 5 temas clave:
La industria del Entretenimiento y Medios es ahora una industria multimillonaria impulsada por los beneficios de la inversión que hizo en Internet, el avance de la tecnología y el deseo insaciable de la gente por contenidos audiovisuales. Inevitablemente, a medida que el mercado crece, también lo hace su complejidad, y una de las tendencias definitorias de este año ha sido la diversificación de los modelos de negocio. Tal y como se reveló en el informe The Future Viewing Experience, las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), que ya operan en un mercado saturado, han notado este año el efecto de la pérdida de suscriptores y la inflación de los precios al consumo, por lo que están explorando rápidamente nuevas vías comerciales.
YouTube, por ejemplo, ha pasado de promover su modelo premium a redoblar su apuesta por su modelo financiado por publicidad. Y tanto Netflix como Disney+ están introduciendo niveles con publicidad para atraer o retener a clientes preocupados por el precio, mientras que también han surgido noticias que hablan sobre un producto publicitario para Apple TV.
-Los costos se disparan: gestionando la inflación en los consumidores y medios
A medida que el aumento de los precios en todo el mundo repercute en el gasto de los consumidores y en los costos de la publicidad, los datos pueden optimizar la planificación de las campañas y hacer que los presupuestos sean más eficientes.
Los últimos datos sobre el coste de vida de TGI, de Kantar, sugieren que los consumidores de Gran Bretaña están más dispuestos a buscar y probar nuevas marcas que puedan estirar más su presupuesto. Por tanto, las marcas que puedan demostrar su valor serán las que mejor funcionen; el panorama económico actual supone una oportunidad sin precedentes para presentar productos y marcas, potencialmente a un conjunto de consumidores al que antes no se dirigían. Pero para hacerlo con eficacia se requiere un análisis cuidadoso de la dinámica del mercado y una clara comprensión de las circunstancias de los diferentes grupos de consumidores.
-Datos: impulsando mejores resultados
Desde soluciones post-cookies hasta una mejor planificación de las campañas, los datos son nuestro combustible, pero su uso está cambiando.
Para alivio de algunos y exasperación de otros, en 2022 Google anunció otra prórroga del plazo antes de eliminar las cookies. La plataforma tecnológica, que iba a seguir los pasos de Safari y Firefox de Apple en la eliminación progresiva de las cookies a finales de 2023, ampliará ahora la fecha de desconexión hasta la segunda mitad de 2024. La eliminación de las cookies es una parte del Privacy Sandbox de Google, que ha estado experimentando con formas de orientar y medir los anuncios en Chrome sin utilizar información personal identificable.
En un mundo en el que la soberanía de los datos es cada vez mayor y la legislación más estricta, los paneles de medición basados en personas y totalmente consentidos serán aún más importantes para que las compañías de medios, las agencias y los anunciantes comprendan cómo los espectadores se mueven entre plataformas y dispositivos para consumir contenidos y Publicidad. Los paneles consolidarán su papel, junto con los datos de primera parte del propietario del medio o de la plataforma, y los datos de primera parte del anunciante.
-Tecnología: un impulso para los plane de medios y la experiencia de los consumidores
El año 2023 va a suponer un impulso para una gran cantidad de nuevas tecnologías, todas ellas llenas de potencial, pero es importante no perderse en el hype.
Además de facilitar nuevas formas de publicidad en la televisión, las Smart TVs van a evolucionar las capacidades de publicidad addressable y ampliar su cobertura. Al trasladar la publicidad directamente al dispositivo que entrega el contenido, existe la oportunidad tanto de ampliar la cantidad de contenido que puede acoger los anuncios de vídeo in-stream, como de simplificar y estandarizar el proceso. Mientras tanto, los servicios FAST/ AVOD se encuentran entre los sectores de más rápido crecimiento del gasto publicitario en Estados Unidos, y se prevé que eMarketer crezca hasta casi 30.000 millones en dólares en 2024.
-El camino hacia el Net Zero
A medida que el aumento de los precios en todo el mundo repercute en el gasto de los consumidores y en los costos de la publicidad, los datos pueden optimizar la planificación de las campañas y hacer que los presupuestos sean más eficientes.
2022 fue otro año de olas de calor, sequías e inundaciones que batieron récords, causando impactos en cascada que son cada vez más difíciles de gestionar. Es necesario acelerar la acción tanto para adaptarse al cambio climático como para reducir rápidamente y de forma significativa las emisiones de gases de efecto invernadero 49. En respuesta, las industrias de los medios y marketing están tratando de reducir su impacto de carbono en su desarrollo, producción y funcionamiento hasta llegar a un verdadero Net Zero.
Estos esfuerzos abarcan desde proyectos regionales alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, como Ad Net Zero en el Reino Unido y los compromisos de sostenibilidad del gigante latinoamericano Globo, hasta iniciativas globales, como el compromiso de WPP de alcanzar el Net Zero en toda su cadena de valor para 2030, y la búsqueda del sector de las telecomunicaciones para reducir las necesidades energéticas del 5G 50. En 2022, las marcas también se comprometieron con sus clientes a ser neutrales en materia de emisiones de carbono, a reducir el uso de energía y recursos, y a crear productos sostenibles, entre otras iniciativas. Sin embargo, Patagonia fue la que más lejos llegó: a pesar de ser ya una B-Corp acreditada, anunció en septiembre que todos sus beneficios a partir de ahora se destinarán a salvar el planeta 51-52.
VER INFORME COMPLETO:
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