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20.10.2022

La humanidad auténtica de las marcas

Para conocer a los consumidores de hoy, necesitamos conocer sus emociones, motivaciones y actitudes. Hace unos años hubiera parecido imposible construir grupos de afinidad de audiencias. Escribe la columna de opinión Patricio Busso, Managing Director de iProspect Argentina.

Por Patricio Busso, Managing Director de iProspect Argentina (*) 

Como consecuencia de los últimos años, se puede observar una sociedad más igualitaria que genera que las personas tomen decisiones, incluidas las de compra, basadas tanto en la necesidad a corto plazo del cerebro izquierdo como en el impacto a largo plazo del cerebro derecho. Esto ha llevado a las personas a considerar si una marca se comporta y siente como ellos y demuestra tener un punto de vista sobre las cosas que les importan. Por lo tanto, las marcas también se han dado cuenta de que es más necesario que nunca mostrar una humanidad auténtica.
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Para conocer a los consumidores de hoy, necesitamos conocer sus emociones, motivaciones y actitudes, además de sus datos demográficos. Hace unos años hubiera parecido imposible construir grupos de afinidad de audiencias, y hoy en día parece arcaico definir a una audiencia simplemente por una faceta de su demografía. Esta intersección de los datos con los matices humanos es la clave para desentrañar las ideas más poderosas que construyen mejores campañas.

Cada vez son más las marcas que se comprometen públicamente con el clima, y las empresas tecnológicas también se están volviendo más sostenibles. Por ejemplo, Samsung ha desarrollado un programa para crear aplicaciones que transforman los viejos teléfonos en otros artículos domésticos útiles, como monitores para bebés, que siguen utilizando algunas de las capacidades de los teléfonos que todavía funcionan, pero que ya no sirven como dispositivos de comunicación cotidianos.

Si bien algunas marcas se están adelantando a la regulación gubernamental, se puede entrever que una de las razones con mayor peso que impulsa estos cambios tiene que ver con su público, que se caracteriza por ser joven, consciente y muy informado. Sin embargo, empresas que ya han iniciado este camino demuestran que hay razones de negocio sólidas para tomar en serio la sostenibilidad y actuar como buenos ciudadanos del mundo.

Dado que la sostenibilidad es un criterio cada vez más importante para la selección de productos, es imperativo que las marcas tengan un sentido claro sobre las iniciativas actuales que necesitan para crecer y puedan ser líderes legítimos como fuerza del bien. Las marcas deben aprovechar la comunicación como una oportunidad para amplificar esta fuerza del bien.
Las marcas y las agencias invierten sus presupuestos publicitarios para hacer un marketing más sostenible y promover la equidad, impulsados por la necesidad de mejorar el mundo. Los grandes anunciantes están empezando a tomar decisiones basadas en principios sostenibles y algunos ejemplos son la fabricación de botellas a través de energía 100% renovable en España por parte de Coca-Cola, las acciones de L'Oreal para reducir las emisiones de sus productos, o Unilever promoviendo el cero uso de plástico.

Es importante que las marcas no solo se centren en los objetivos de comunicación, sino también en asegurarse de que los presupuestos apoyen los valores sostenibles a través de los mensajes y el apoyo a los canales que también quieren crear un mundo sostenible, justo y abierto.

En cierto modo, estas ideas no son nuevas. Siempre hubo ejemplos de alto perfil de filantropía de las marcas, y de uso de su poder económico e infraestructura para el bien, pero esta vez parece diferente. Los nuevos compromisos, el nuevo enfoque en la economía circular y la idea de utilizar los presupuestos de marketing para apoyar a los canales de medios de comunicación de las minorías, están ocurriendo más que nunca y esperamos que pronto se conviertan en norma.

Las marcas deben ser conscientes de las opiniones de sus consumidores y ayudarles a llevar una vida más sostenible. Y, para que esto sea totalmente sostenible para las marcas, estas acciones también deben tener sentido desde el punto de vista empresarial, y proporcionar beneficios a la vez que se consigue un impacto social.

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