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14.10.2022  por TOTALMEDIOS

“Mundo Cookieles”

Cada vez que Google, un gigante en el juego publicitario, impone un plazo para la eliminación de cookies, termina posponiendo su decisión y esto es una valiosa llamada de atención para que la industria publicitaria en su conjunto tome medidas. Escribe Rodrigo Vieites, Director Comercial para LATAM de ShowHeroes.

Por Rodrigo Vieites (*)

El concepto cookieless implica que las cookies de terceros van a desaparecer de los navegadores. Esto ya comenzó a suceder en algunos como Safari y Firefox en 2017, pero Google quien había anunciado que en 2022 iba a retirar las cookies del navegador de Chrome, finalmente dilató su decisión hasta 2024. Esto sin dudas, en unos años se transformará en un desafío para la industria del marketing que no contará con la posibilidad que le otorgan hoy las cookies de realizar seguimiento de nuestros datos para establecer segmentaciones y hábitos de consumo.
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Es cierto que Google se encuentra bajo una creciente presión regulatoria y una base de consumidores cada vez más consciente de la privacidad de sus datos pero, tampoco ve necesario poner en juego su imperio publicitario de USD 147.000.000.000, si no existe una alternativa viable a las cookies. Google explica que Privacy Sandbox, tecnología desarrollada en reemplazo de las cookies, todavía no es lo suficientemente consistente.

Nuestra recomendación es familiarizarse con la nueva tecnología para publicidad sin cookies, establecida sobre estas tres alternativas:

1. Soluciones de Identidad autenticada: Las soluciones de identidad autenticada son alternativas similares al seguimiento de cookies de terceros. Un ejemplo es el Unified ID 2.0 de The Trade Desk, una iniciativa de código abierto que tiene como objetivo reemplazar las cookies de terceros con ID hash y cifrados basados en correo electrónico. UID 2.0 requiere que los usuarios den su consentimiento proporcionando su dirección de correo electrónico, antes de que el Publisher pueda crear un identificador UID 2.0. El consentimiento del usuario y las auditorías periódicas garantizan que los consumidores tengan control sobre sus propios datos y pueden ver y administrar fácilmente sus preferencias pudiendo optar por no participar en el momento que así lo deseen.

2. Audiencias definidas por el vendedor (SDA): Esta solución tomada del IAB Tech Lab, permite a los Publishers escalar aún más sus datos de origen de manera responsable, sin depender de ID obsoletos. Los SDA otorgan poder a los Publishers para agregar, etiquetar y vender sus datos a los anunciantes al tiempo que protegen la privacidad del consumidor. Esta opción tiene algunos obstáculos, el principal es que no funcionará sin una adopción masiva. Los DSP (Demand Site Platform) plataformas para comprar espacios publicitarios en tiempo real (RTB) citan la falta de demanda de marcas y agencias como su razón principal para no priorizar los SDA. Sin embargo, a medida que entramos en el mundo posterior a las cookies, es probable que el uso de SDA aumente y que se conviertan en partes importantes del ecosistema de datos del cliente: es una alternativa sin cookies a tener en cuenta.
3. Segmentación contextual. La segmentación contextual es una forma de segmentación que evita la necesidad de cualquier dato personal. Hoy en día, el 96% de los especialistas en marketing están eligiendo la segmentación contextual. Tecnologías como SemanticHero de ShowHeroes hacen que la segmentación contextual sea mucho más efectiva. Mediante el uso de inteligencia artificial, SemanticHero va más allá de la simple segmentación contextual para identificar la semántica precisa del contenido de una página. Significa que se puede mostrar contenido que se conecta con precisión con las intenciones de los usuarios al navegar por las páginas. Esta es una alternativa viable que reemplaza a las cookies de terceros.

La conclusión es que el mundo posterior a las cookies todavía está tomando forma, pero es fundamental adelantarse a los hechos y delinear una solución de manera anticipada. Cada vez que Google, un gigante en el juego publicitario, impone un plazo para la eliminación de cookies, termina posponiendo su decisión y esto es una valiosa llamada de atención para que la industria publicitaria en su conjunto tome medidas y esté adecuadamente preparada para el inevitable futuro sin cookies.
 
(*) Director Comercial para LATAM de ShowHeroes
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