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15.09.2022

5 claves para que los medios mejoren su addressability

Addressability se refiere a la capacidad de los publishers y los anunciantes de dirigirse o conectarse con los consumidores a través de canales y dispositivos digitales de una manera transparente y consciente de la privacidad, sin depender de third-party cookies. Escribe Alejandro Roman-Fuster.

Por Alejandro Roman-Fuster
Director de Addressability para Latinoamérica en LiveRamp

Kantar IBOPE Media
"Addressability" es un concepto que se ha extendido globalmente como una de las soluciones alternativas para el fin de las cookies de terceros. Específicamente, addressability se refiere a la capacidad de los publishers y los anunciantes de dirigirse o conectarse con los consumidores a través de canales y dispositivos digitales de una manera transparente y consciente de la privacidad, sin depender de third-party cookies. Esto permititiría realizar campañas más personalizadas y eficaces.
Pero cómo los publishers pueden conectar mejor con sus audiencias a través de contenido y campañas personalizadas de cara a la obsolescencia de las cookies. Desde LiveRamp, proponemos 5 claves a tener en cuenta:

1. Recolectar datos propios. Independientemente de la forma, la acreditación de identidad de los usuarios o consumidores será crucial en el futuro. Incluso si no se tiene un equipo complejo de científicos de datos, construir una base robusta es vital. Es recomendable empezar con un newsletter, concursos o simplemente recolectando e-mails cuando un usuario deja un comentario. Para quienes quieran tener una mejor tecnología, tanto LiveRamp como otras empresas ofrecen servicios gratuitos para los registros de los usuarios.

2. Explicitar el consentimiento. Este aspecto hoy es fundamental para tener la confianza del usuario. Es imprescindible trabajar en los términos y condiciones o las políticas de privacidad para ofrecer al usuario información relevante, que mencione sus derechos y le permita decidir con conocimiento. Existen plataformas gratuitas de administración de consentimiento o Consent Management Platforms. La gran mayoría de los publishers hoy no cuentan con esta plataforma o solamente lo utilizan cuando es obligatorio, por ejemplo, cuando reciben tráfico de Europa. Más allá de la adopción o no de una plataforma tecnológica de gestión del consentimiento, es sumamente importante que el consentimiento del usuario sea explícito. Esta práctica no solo permitirá a los medios cumplir las legislaciones vigentes, independientemente de la procedencia geográfica de su tráfico, sino que el principal beneficio es la transparencia con el consumidor y la generación de confianza.

3.Tener conocimiento de las distintas legislaciones que regulan la recolección de datos de los usuarios. Muchos medios no tienen tráfico de otros países, hasta que en algún momento reciben en sus sitios usuarios de Europa o de Brasil. Entonces, es importante tener conocimiento sobre las regulaciones vigentes como por ejemplo, GDPR o LGPD. Para cumplir con las normas actuales, es importante escuchar a los expertos.
4. Hacer uso de la tecnología ya disponible para tu negocio. Si tu sitio web tiene Google Ad Manager, probablemente puedas activar las Encrypted Signals from Publisers. Si cuentas con Pubmatic o Amazon Tam, puedes comenzar a utilizar la tecnología de LiveRamp en 3 simples pasos. Habla con el representante de tu Ad Manager, SSP o DMP y pregúntale qué opciones tienes.

5. Recurre a expertos. No es necesario ser un experto en todo; muchas empresas ya están a la vanguardia de la tecnología y están dispuestas a ayudarte. Desde empresas de monetización como 152 media, hasta socios tecnológicos como Frontaly, ambos también representantes oficiales de LiveRamp, pueden brindar consultoría y recomendarte sobre las distintas opciones disponibles en el mercado.

Muchos medios no están familiarizados con prácticas como Header Bidding, o de distintos SSPs, o no tienen los fondos para adquirir licencias o los conocimientos para implementarlas si las han adquirido. Y frente a esto, el asesoramiento es primordial.

Si bien el fin de las cookies está programado para mediados de 2024 y parece una fecha muy lejana, es importante que los medios comiencen a trabajar en optimizar su “addressability” para conectar con sus audiencias, y entregarles contenido y mensajes publicitarios personalizados que se adapten a sus intereses. Obviamente, siempre con el consentimiento explícito del usuario.
 
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