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09.09.2022

WARC: cuáles son las claves de las estrategias de marketing hoy

Se trata de la décima edición del estudio anual WARC en base a más de 700 estrategas del lado del cliente y de las agencias. Analiza temas que definen el marketing, como la recesión económica, el desarrollo profesional, la medición y la diversidad.

A medida que los estrategas responden a las necesidades de sus clientes para adaptarse a los impactos de un mundo cambiante, la función de estrategia ha ganado valor e influencia, pero la escasez de talento está demostrando ser una de las principales preocupaciones de los estrategas. Estos son algunos de los hallazgos incluidos en el informe El futuro de la estrategia 2022, publicado por WARC, la autoridad mundial en efectividad de marketing.

Esta décima edición del estudio anual WARC se basa en una encuesta mundial con más de 700 estrategas del lado del cliente y de la agencia, realizada en junio y julio de este año, y más de una docena de entrevistas en profundidad con líderes de estrategia.
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Anna Hamill, editora sénior - Marcas, WARC, dice: "A medida que la recesión económica golpea a la industria y surgen nuevas prioridades en torno a los datos, la sostenibilidad y la medición, el informe analiza cómo evolucionan las carreras de estrategia, los temas más importantes que afectan la función y lo que los estrategas debemos hacer para cumplir con las altas expectativas de los clientes en un mundo incierto".

Cubriendo los grandes temas que definen el marketing, como la recesión económica, el desarrollo profesional, la medición y la diversidad, el informe descubre ideas y oportunidades del estratega de hoy.

Los puntos clave incluyen:

1. Los estrategas están descubriendo que su experiencia es más esencial que nunca dada la agitación global de los últimos años. Los estrategas se sienten optimistas acerca de su capacidad para proporcionar valor e influir en los clientes y otros equipos de la agencia.
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Tomas Gonsorcik, director de estrategia entrante de DDB North America, comenta: "Estamos pasando por un gran realineamiento de las prioridades sociales y, como joven líder, me siento motivado por las posibilidades de crear un mejor modelo para las marcas y para la economía en que crecen. Los estrategas pueden dar forma al futuro de las marcas y los negocios".

2. La escasez de talento está afectando a la industria. Las habilidades generalistas van en aumento a medida que los clientes buscan estrategas con una amplia gama de conocimientos, pero a las agencias les preocupa que su propuesta no sea tan sólida como la de competidores, como empresas de tecnología o consultorías.

Casi la mitad (46%) de los estrategas están preocupados por poder encontrar el talento adecuado. Eso a pesar de que más de la mitad (57%) dice que planea contratar nuevos talentos para abordar las brechas de capacidad actuales. Y solo el 30% de los encuestados espera que su próxima función estratégica sea en una agencia, con consultorías y marcas compitiendo por el talento estratégico.

Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer, TBWA\Worldwide, comenta: "Lo que nuestros clientes realmente nos piden ahora es simplificación e integración. Personalmente, me doy cuenta de que es más importante contar con personas que tengan un conjunto de habilidades bastante amplio y estén capaz de conectar los puntos".

3. Una mejor comprensión de los desafíos 'upstream' a los que se enfrentan los CMO y cómo su negocio mide el éxito ofrecerá más oportunidades para impulsar la eficacia.

El 49 % de los encuestados en 2022 seleccionó trabajar en problemas comerciales upstream, un aumento de 10 puntos porcentuales con respecto al año pasado, lo que refleja el deseo de asesorar a las marcas durante un período tumultuoso de cambios.

Chrissie Hanson, directora ejecutiva de OMD USA, comenta: "Probablemente, la mayor oportunidad es que los clientes nos inviten más a ser verdaderos socios y líderes de transformación. Eso abre una oportunidad para traer a la mesa ese conjunto de habilidades de resolución de problemas y un punto de vista más amplio".

4. Los desafíos globales, como la sostenibilidad, la necesidad de una mayor diversidad, la privacidad y la ética de los datos, tienen un impacto en el rol diario del estratega. Sin embargo, la crisis del costo de vida tendrá el mayor impacto el próximo año, ya que los clientes buscan responder a los cambios en los comportamientos de los consumidores.

El 86 % de los encuestados anticipa que la crisis del costo de vida tendrá un impacto significativo o transformador en el próximo año y el 69 % cree que estará en el centro de las comunicaciones de marketing, desde el tono hasta los resúmenes, la generación de conocimientos y la creación de marca. .

Hans Lopez Vito, director de operaciones regional de BBDO Asia, dice: "El cambio más significativo que nuestra industria debe enfrentar es esta nueva era de crecimiento más lento... Para un mercado acostumbrado desde hace mucho tiempo a niveles de crecimiento de dos dígitos en consumo gasto, las nuevas realidades económicas se sienten como una recesión".

5. Ayudar a una marca a 'mostrar' de manera responsable y ética para el clima, la sostenibilidad y la diversidad es importante para avanzar en la acción sobre estos temas.

Las marcas esperan que los estrategas brinden información que ayude a su marca a actuar con autenticidad y comunicarse con sensibilidad en estos espacios. Una mayoría significativa de estrategas espera que las consideraciones de sostenibilidad (82 %) y DEI (70 %) sean más visibles en las estrategias y resúmenes de marketing de los clientes.

Jo Arden, director de estrategia de Ogilvy UK, dice: "Tenemos la responsabilidad de ayudar a las marcas a aterrizar y comunicar su compromiso con la sustentabilidad. No creo que sea siempre en la publicidad para el consumidor, puede ser en las comunicaciones corporativas o en la forma que su CRM está estructurado".

6. La diversidad, la equidad y la inclusión son un tema de conversación, pero hasta el momento todavía hay una clara falta de progreso a nivel de la industria. Se necesitarán cambios más tangibles en la contratación y la recopilación de conocimientos para atender a los clientes de manera más efectiva en estos temas.

Huiwen Tow, Jefe de Estrategia - APAC, Virtue Worldwide, dice: "Los clientes saben que es socialmente inaceptable no tener DEI como parte de su agenda... no significa necesariamente que los clientes entiendan cómo cumplir realmente con DEI".

Al mismo tiempo, los datos de la encuesta indican que las propias agencias aún carecen de diversidad en sus propios equipos, lo que representa un desafío para desarrollar perspectivas y consejos verdaderamente diversos para las marcas.

En resumen, Anna Hamill de WARC agregó: "El Futuro de la estrategia de este año revela cómo los estrategas aumentaron su influencia con los clientes y brindaron información valiosa durante la pandemia de COVID-19. La función está bien ubicada para asesorar sobre la evolución constante del ecosistema de medios y ayudar las marcas navegan por nuevas prioridades, especialmente en un momento de incertidumbre constante.

"Sin embargo, los conjuntos de habilidades estratégicas tienen una gran demanda, ya que las marcas y las consultorías compiten por los mejores talentos. Las agencias deberán asegurarse de que pueden ofrecer un entorno ideal para que los estrategas prosperen si quieren entregar el mejor trabajo".

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