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31.08.2022

El fin de las cookies no es sólo un problema tecnológico

El aspecto tecnológico es tan solo un síntoma de la problemática de la obsolescencia de las cookies. El principal inconveniente realmente radica en la pérdida de confianza de los usuarios hacia el sistema de publicidad digital en su conjunto. Escribe Alejandro Roman-Fuster, de LiveRamp.

Por Alejandro Roman-Fuster.
Director de Addressability para Latinoamérica en LiveRamp

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Kantar IBOPE Media
Google anunció recientemente que amplía las fechas de prueba de las APIs del Privacy Sandbox y pospone su calendario de eliminación de las cookies de terceros en Chrome hasta mediados de 2024.
El aspecto tecnológico es tan solo un síntoma de la problemática de la obsolescencia de las cookies. El principal inconveniente realmente radica en la pérdida de confianza de los usuarios hacia el sistema de publicidad digital en su conjunto; que incluye tanto a marcas, medios de comunicación como a las empresas de tecnología que conectan a ambas partes.

Pero ¿por qué los usuarios desconfían del ecosistema digital? Durante muchos años la industria utilizó tecnologías y técnicas que no buscan el consentimiento expreso del usuario final para utilizar sus datos, con la finalidad de encontrar a esas personas a través de la segmentación de los mensajes. Las cookies, si bien no son las únicas, son una de estas tecnologías, y no requerían del consentimiento del internauta.

Considerando este panorama, el usuario tiene la certeza de que sus datos se utilizan de forma subrepticia y para obtener ganancias de otras empresas. Casos que alimentaron esta percepción fueron los de Cambridge Analítica y Facebook, y el de las elecciones de Estados Unidos. Frente a esto, el usuario final desde hace años se siente víctima y comenzó a reclamar a los legisladores y reguladores que tomen cartas en el asunto. De esta forma se comenzaron a gestar las distintas legislaciones que buscan regular el uso de los datos de los usuarios.


¿Cómo debería ser el futuro sin cookies? La importancia del consentimiento explícito del usuario

Si de cara al futuro, simplemente tratamos de encontrar huecos en legislaciones y regulaciones, y reemplazáramos un identificador que no requiera del consentimiento del usuario por otro que tenga la misma problemática, nos encontraremos con la misma situación en la que la obsolescencia de las cookies pasará a ser la obsolescencia de (inserte nombre de identificador aquí).

Para que esto no suceda, es importante que se produzca un cambio de enfoque desde la perspectiva del usuario para que vuelva a creer en el ecosistema. La solución es encontrar un método para volver a generar confianza, que principalmente se construye educando a los usuarios sobre el intercambio de valor. Para que el intercambio de valor fluya, y sea transparente y real para el usuario, el consentimiento debe ser lo más explícito posible. Llegó la hora de finalizar con términos y condiciones eternos que el usuario generalmente nunca lee; cuanto más sencillo y claro sea el consentimiento que el usuario debe brindar, mayor será la confianza. Adicionalmente, la cancelación de ese consentimiento debe ser igual de clara y sencilla.

Actualmente, en Internet funcionan tres modalidades en que los usuarios se relacionan con los medios: pagar efectivamente por el contenido, el intercambio de los datos del usuario a cambio de recibir publicidad segmentada y basada en sus intereses, y la masividad, que implica acceder al contenido libremente.

Teniendo en cuenta estas 3 modalidades, debe quedar claro para el usuario que está accediendo a un contenido porque hay una empresa detrás interesada en su tiempo y atención que le permite generar ingresos mediante la publicidad y las suscripciones.

Resumiendo, cualquier intercambio de datos tiene que requerir del consentimiento explícito del usuario. Cuanto más claro sea ese intercambio de valor y el usuario final entienda qué está haciendo, por qué, y brinde fehacientemente su consentimiento al medio o la marca, llegaremos a buen puerto y evitaremos que se inmiscuyan distintos reguladores o se vulneren los derechos del usuario.

La industria necesita crear consensos para que los derechos de los usuarios sean más accesibles en el corto plazo y en forma transversal. Para lograrlo, es imprescindible generar mayor confianza. Y esa confianza, se producirá si la industria posiciona al usuario en el centro y recibe su consentimiento.

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