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25.08.2022
Desde WARC proyectan un crecimiento del 8,3% para la inversión publicitaria en 2022
La inversión publicitaria mundial está en camino de aumentar un 8,3%, o 67.300 millones de dólares, a 880.900 millones de dólares este año, impulsado por un primer semestre positivo para las sociedades de cartera y un impulso de los eventos cíclicos en el segundo: elecciones en EE. UU. y la Copa Mundial de la FIFA en Qatar.
Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados publicitarios en todo el mundo, equivalen a una rebaja de 4,3 puntos porcentuales (pp) al crecimiento de 2022 y 5,7 pp a las perspectivas de 2023, en comparación con el pronóstico global anterior de WARC en diciembre de 2021. En conjunto, los nuevos pronósticos representan una reducción de casi 90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento para el mercado publicitario mundial este año y el próximo.
Aparte de las empresas, los consumidores también están sintiendo la presión de la inflación de precios vertiginosa. Esto es particularmente cierto entre las personas de bajos ingresos para quienes los costos de la energía y los alimentos representan una mayor proporción de los ingresos. Los consumidores más ricos, sin embargo, han visto apreciarse el valor de sus activos en los últimos años y es más probable que hayan recibido aumentos salariales por encima de la inflación: las intenciones de gasto entre las personas con altos ingresos siguen siendo optimistas según el monitoreo de Deloitte. Se espera que sectores como tecnología y electrónica (+11,5 % en 2023), farmacéutico y sanitario (+7,5 %) y doméstico (+6,5 %) registren aumentos saludables en la inversión publicitaria para capturar cualquier ingreso disponible.
El déficit de $ 40 mil millones de las redes sociales
La decisión de Apple de bloquear las cookies de terceros en sus 2.000 millones de dispositivos, que utiliza el 12% de la población mundial (860 millones de personas), ya ha tenido un impacto adverso en las empresas de redes sociales que dependen de datos de terceros, sobre todo Facebook-empresa matriz Meta.
WARC cree que el impulso de privacidad de Apple, aparte del movimiento retrasado de Google para bloquear las cookies de terceros de su navegador Chrome (66% de participación de mercado global), eliminará cerca de $40 mil millones del resultado final de estas empresas de redes sociales en el transcurso de este año y el siguiente. Una encuesta reciente de más de 1,500 profesionales para Marketer's Toolkit de WARC encontró que solo un tercio (34%) de los encuestados se sentía completamente preparado para un mercado publicitario posterior a las cookies.
Meta registró su primera disminución anual en los ingresos publicitarios durante el segundo trimestre de 2022 y WARC cree que su crecimiento anual completo será plano durante el período de pronóstico, ya que la plataforma de Instagram bloquea las pérdidas continuas de la plataforma central de Facebook este año y el próximo. Se espera que TikTok (+41,5%), Snap (+5,8%) y Twitter (+2,7%) registren un crecimiento el próximo año, pero a un ritmo mucho más lento que el visto históricamente, mientras que varias plataformas chinas registrarán pérdidas.
Muy pocos sectores de productos están recortando la inversión publicitaria
De los 18 sectores de productos monitoreados por WARC, todos menos el automotriz están en camino de aumentar la inversión publicitaria este año. Se espera que solo cuatro sectores reduzcan el gasto en 2023; transporte y turismo (-0,4%), bebidas alcohólicas (-1,1%), servicios financieros (-4,5%) y automoción (-12,4%).
Se prevé que el sector de tecnología y electrónica, el tercero más grande de los 18 monitoreados por WARC, lidere el crecimiento este año y el próximo (+25,0% en 2022 y +11,5% en 2023), culminando en un gasto total de $85,100 millones para 2023. Le sigue el sector farmacéutico y sanitario, con un crecimiento esperado del 11,0 % este año y un 7,5 % adicional en 2023, cuando la inversión habrá superado los 60.000 millones de dólares en todo el mundo.
El comercio minorista, el sector más grande monitoreado por WARC y que incluye a Amazon, el anunciante más grande del mundo por gasto, aumentará la inversión publicitaria en un 6,8% este año y un 3,6% el próximo a pesar de que los minoristas ven márgenes más ajustados debido a las presiones inflacionarias. El sector automotriz, sin embargo, se ve afectado por presiones tanto del lado de la oferta como de la demanda y es el único sector que reducirá el gasto publicitario tanto en 2022 (-5.3%) como en 2023 (-12.4%).
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