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03.04.2009
“El nuevo desafío es que la televisión y publicidad se reinventen”
Fue una de las conclusiones de la 46ª edición del MIPTV que se desarrolló en Cannes. Los expertos plantearon que para evitar efectos recesivos y de la revolución digital, la televisión y la publicidad tradicionales tienen que inventarse urgentemente un nuevo modelo.
La 46ª edición del MIPTV (Mercado Internacional de Programas de Televisión), uno de los principales mercados mundiales del sector audiovisual, se clausuró este jueves, después de cuatro días de feria donde destacaron los temas de publicidad, internet y telefonía móvil, dejando de lado las grandes cadenas de televisión.
"La crisis agrava los efectos de la multiplicación de pantallas en las audiencias. El modelo de la televisión tradicional, de masas y gratuita, no morirá pero, como la prensa en papel, no volverá a tener el mismo impacto", estimó Martin Sorrell, propietario del grupo británico WPP, número dos mundial de la publicidad.
Considerado como un gurú, Sorrell predijo que "la primera mitad del 2009 será muy dura". Las tarifas publicitarias están "bajo presión" en Europa Occidental y en Estados Unidos, donde, según él, los "modelos de producción" son demasiado caros.
Si no quiere hundirse, la televisión tiene que asociarse con "los nuevos medios de comunicación" (móvil, internet, vídeo a la demanda...), que van a ganar terreno, agregó Sorrell.
"La red ha cambiado la percepción de los medios. Se tienen que reunir la televisión y la web", insistió Patrick Barry, director de Connected TV de Yahoo!, una nueva plataforma que integra aplicaciones internet a la televisión del salón.
Con las televisiones a la demanda, como Zillion TV que propone crear su propia programación, y la fragmentación de las audiencias, el modelo publicitario actual también tiene que renovarse.
"La publicidad tradicional impuesta es un modelo moribundo. Cada vez más gente se niega a mirarla", afirmó Christophe Lambert, ex director de Publicis que acaba de fundar la agencia Blue Advertainment con el director de cine francés Luc Besson.
¿Cómo llegar al público de internet, más exigente, y conseguir un modelo rentable?
"Podemos comprobar la eficacia de un anuncio interactivo en línea. Si genera reacción, luego vendemos una versión para la televisión", propuso Chuck Porter, de la agencia Crispin Porter, citando la campaña internet de Barack Obama que "permitió financiar la campaña televisada".
Pero, para los profesionales, la mejora no llegará hasta que no se creen nuevas formas de publicidad, como el "contenido de marca" (programa financiado por un anunciante), o el "product placement" (cuando una marca aparece en una película o en una serie).
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